Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир - Иван Сергеевич Кузнецов

Повсеместный переход к третьему типу репликатора, когда вычислительные системы могут копировать информацию и передавать друг другу без вмешательства человека, может, по мнению Блэкмор, истощить природные ресурсы и кардинально изменить климат, если человечество не предотвратит последствия экспансии нового эволюционного процесса. Хотя даже возможность избежать тяжёлых последствий ставится психологом под сомнение.

Словом, Сьюзан Блэкмор предрекает человечеству некое антиутопическое будущее, где вычислительные машины смогут не только существовать, но и творить без вмешательства человека, а все энергоресурсы будут уходить на поддержание работоспособности оборудования и интернета. Несмотря на то, что позиция Блэкмор и её теория третьего репликатора выглядит аргументированной и привлекательной, все же она во многом остаётся дискуссионной. Пожалуй, самое радикальное её утверждение – мемы как второй репликатор уже сегодня заставляют нас совершать те или иные поступки и действия и управляют нами.

Гены, метамфетаминовые лаборатории и Великая Мем-война

Только дураки будут голосовать в этом году. Умные люди, присев на корточки, замрут как кролики – трясясь, таращась и глядя друг на друга, прыгая взад и вперёд в своих клетках. В этом году умные люди не будут обращать внимания на политику. Они прикинутся тупыми, трусливыми кроликами, что на деле будет самым умным поведением.

Хантер Стоктон Томпсон, «Лучше, чем секс»

Политические кампании последних лет демонстрируют все более частое употребление единиц вирусной информации (в частности – медиамемов) в качестве инструмента политического дискурса, новой формы агитации и пропаганды. Подобная практика подтверждает гипотезу, выдвинутую Дугласом Рашкоффом в его книге. Эта гипотеза гласит, что медиамем (или, в терминологии автора, медиавирус), даже в случае полностью спонтанного зарождения, так или иначе будет использован некими людьми, группами, корпорациями, обществами в собственных корыстных целях.

Популярный формат первыми взяли на вооружение коммерсанты, использовавшие медиамемы в качестве ёмких, декодируемых, а главное бюджетных лозунгов, маскотов или символов рекламных кампаний, при продаже услуги, товара, раскрутке бренда. В точном соответствии с вышеупомянутой гипотезой Рашкоффа, бизнес стал активно использовать популярные продукты пользовательского творчества, обладающие характеристиками «медиавируса», для достижения собственных целей и получения прибыли. На сегодняшний день случаи регистрации мема в качестве бренда, товарного знака или символа той или иной компании уже не являются исключением. Под брендом Grumpy Cat продаётся множество товаров, а сама героиня мема продаёт «собственные» книги и снимается в рекламных роликах, принося хозяйке миллионную прибыль. Собственный торговый знак «Вежливые люди» зарегистрировало Министерство Обороны РФ, и это позволило ему наладить продажу сувенирной продукции под уже известным аудитории названием.

Поражает своей циничностью случай с Дианой Шурыгиной, когда несовершеннолетняя жертва сексуального насилия сначала стала популярным рекреативным медиамемом, а затем – медийной личностью, героиней интернет-сериала и даже неофициальным лицом рекламной компании сети закусочных. Российское общество очень живо откликнулось на историю Шурыгиной, и сомнения в искренности жертвы всё ещё остаются у значительной части аудитории. Тем не менее, важно, что, согласно решению суда девушка (несмотря на своё одиозное поведение и сомнительную репутацию) является жертвой насилия, и её образ, транслируемый в медиа, бросает тень на девушек, пострадавших от насилия.

Обилие мемов с Шурыгиной породило в обществе небывалую волну виктимблейминга и кибербуллинга. Виктимблейминг – процесс обвинения жертвы (от англ. victim (жертва) и blame (обвинять)). Случай Дианы является хорошим примером вирусной истории, имеющим все необходимые составляющие (скандальная и неоднозначная история, яркая запоминающаяся героиня и широкий спектр эмоций, которые испытывает аудитория). Фразы, жесты и особенности поведения Дианы были «растасканы» на мемы, обилие которых, в свою очередь, создало определённую модель реакции, где пользователь нередко ассоциировал с одиозной персоной Дианы прочих жертв насилия. Эта модель реакции привела к виктимблеймингу, когда многих пострадавших молодых девушек обвиняли в вымогательстве, шантаже, лжи и провокациях – в том, что аудитория приписывала Шурыгиной. Ещё одним следствием стал развернувшийся процесс кибербуллинга (от cyber – кибер и bulliyng – насмешка, издёвка, травля), когда жертвы насилия, в числе которых была и сама Диана, подвергались масштабной травле в Сети.

В свете сказанного выше особенно циничным представляется решение некоторых маркетологов использовать образ Шурыгиной для продвижения своего продукта. Обращаю особое внимание: речь отнюдь не идёт о самой Диане и её личностных характеристиках, но о её статусе жертвы насилия, подтверждённым решением судебных инстанций. И хотя этот случай все ещё вызывает дискуссии не только в российском обществе, но и среди теоретиков и практиков отечественных медиа, очевидно, что даже такие неоднозначные и провокационные медиамемы способны стать эффективным инструментом рекламы и PR.

Образ Дианы Шурыгиной в рекламе Burger King. Источник: gamebomb.ru

Это становится возможным благодаря особенностям данных единиц, особенно относящихся к рекреативной сфере. Использование медиамема в рекламной кампании обеспечивает легкую декодируемость и доступность основного месседжа. Тесная взаимосвязь медиамемов и массовой культуры обеспечивает высокую виральность информационного продукта, тем самым расширяя потенциальную аудиторию и повышая уровень продаж.

Кроме того, использование медиамемов развлекательного и юмористического характера в рекламных кампаниях способно «вывести компанию в тренды», демонстрирует высокую интеграцию рекламодателей и руководства компании в актуальные информационные процессы и способность адаптироваться к изменчивым тенденциям мирового информационного пространства. Выступая в качестве инструментов рекламы и PR, медиамемы способны обеспечить активный приток потенциальных потребителей в возрасте от 18 до 29 лет, активных интернет-пользователей и интегрирована в активно развивающуюся культуру онлайн-пространства. При этом подобное использование данных информационно-культурных единиц требует минимальных финансовых затрат, так как в данном случае в качестве способа привлечения внимания аудитории используются продукты сетевого пользовательского творчества, которые преимущественно не имеют конкретного автора и не попадают под действие закона об авторских правах.

Формат медиамема универсален, что позволяет, в случае использования его в качестве инструмента рекламной кампании, создавать яркие, ёмкие и запоминающиеся лозунги, используя каламбуры, игру слов, неологизмы, окказионализмы, смежную (чаще), перекрёстную и кольцевую (реже) рифмовки. Ряд присущих им черт позволяет активно использовать медиамемы не только как рекламный формат, но и как эффективный инструмент политической пропаганды и агитации. В последние годы медиамемы всё чаще использовались политтехнологами и PR-службами кандидатов в президенты США благодаря тому, что ставка на высокую репликацию, широкий охват аудитории и бюджетность подобных кампаний позволила не только существенно сократить расходы на предвыборную агитацию, но и добиться ощутимого результата при минимальных усилиях и в кратчайшие сроки.

Масштабным процессом, изменившим действовавший status quo, стала президентская кампания США 2016 года. Дуглас Хэддоу, обозреватель The Guardian, утверждает, что политические медиамемы стали своеобразным lingua franca избирательной кампании, дав