Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир - Иван Сергеевич Кузнецов

Ярким примером явлений, схожих с современными медиамемами, ряд исследователей считают «Окна РОСТА» и советские политические плакаты, особенно акцентируясь на ранних этапах становления плакатной журналистики и многочисленных образах советской политической мифологии (Ленин с бревном, Павлик Морозов и т.д.). Лозунги, в соответствии с теориями меметиков, также могут считаться прообразом современных политических медиамемов.

Но вернёмся к политическому дискурсу Соединённых Штатов Америки. Политические штампы, клише, визуальные и стереотипные образы использовались в американской агитации и пропаганде задолго до президентских выборов 2016 года и того, как медиамемами стали «пользоваться американские альтернативные правые для достижения собственных целей».

С момента предыдущей президентской кампании США в 2012 году глобальное медиапространство претерпело значительные изменения. Социальные сети, блоги и мессенджеры стали не только онлайн-площадкой для глобальной массовой коммуникации, но и окончательно сформировались в качестве основного новостного агрегатора и источника информации, используемого пользователями во всём мире. Значительная доля аудитории сегодня получает информацию не с новостных сайтов и даже не из официальных аккаунтов СМИ в соцсетях, а из френдлент таких социальных сетей как Twitter, Facebook, Вконтакте, Instagram, Weibo и многих других.

Изменился и функционал медиамема как формата: в сегодняшнем медиапространстве эти культурно-информационные единицы используются не только как элементы развлекательного характера или один из способов межличностной онлайн-коммуникации, но и в качестве эффективных форматов политической агитации, фреймов в материалах медиа, вовлекательного и нативного контента.

В связи с этим, а также с изменением общего вектора развития актуальных информационных процессов в сторону политейнмента и рекреативного контента, медиамемы становятся массовым и эффективным инструментом воздействия на аудиторию и форматом политического дискурса. Они активно используются различными политическими силами для достижения собственных целей. В период предыдущей президентской кампании в США подобная ситуация была едва ли предсказуема даже ведущими экспертами в области коммуникаций и медиа. Количество политических мемов в период с 2012 по 2016 годы возросло экспоненциально.

В последней же предвыборной гонке к помощи медиамемов в политической агитации прибегали не только фавориты Хиллари Клинтон и Дональд Трамп, но и аутсайдеры – Тед Круз, Джеб Буш, Берни Сандерс. Однако именно Дональд Трамп и американские правые политики сделали ставку на новый формат. Причина такого политического расклада, по мнению ряда журналистов и практиков медиа, заключается в том, что этим политическим силам не было предоставлено достаточно эфирного времени для реализации агитационной кампании. Большинство крупных американских каналов выражали открытую поддержку кандидату от Демократической партии, что позволяло усомниться в объективности американских масс медиа. Таким образом, «загнанные в угол», альтернативные правые силы Америки и одиозный республиканец Трамп были вынуждены развернуть масштабную кампанию на онлайн-платформах с использованием мемов-лозунгов и политических медиамемов как элементов визуализации данных.

Мемы не стали «оружием» в руках альтернативных правых и не «отравили американские выборы» (poisoned the US election), как утверждает Хэддоу. Альтернативные правые были именно той политической силой, которая воспользовалась уже сформированным и эффективным инструментом политического дискурса. До них в американской практике предвыборных кампаний использовалась схожая технология, получившая название «войны слоганов» (slogan wars) – процесс, который вкратце можно описать так: в предвыборной гонке побеждает тот кандидат, чей слоган оказывается эффективнее. Разумеется, отличный слоган отнюдь не является гарантией победы, но многие исследователи медиа и public relations полагают, что грамотный лозунг – залог успеха кандидата в медиапространстве.

Явление, подобное тому, что американские исследователи в 2016 году назвали «войной мемов» (The Meme War) между Клинтон и Трампом, за последнее столетие наблюдалось в США не раз. С широким распространением социальных сетей и активной интеграцией аудитории в виртуальное пространство лозунги обрели форму хэштегов и ёмких ярких иллюстраций и эмотиконов. За прошедший век slogan wars происходили в США в ходе следующих предвыборных гонок:

Таким образом, можно утверждать, что до интеграции глобальных информационных процессов в социальные сети политические медиамемы активно реплицировались в СМИ и массовой культуре в форме агитационных лозунгов. Данный формат обладал рядом ключевых признаков, необходимых для высокой виральности и успешной репликации, таких как форма (краткость, емкость, образность), успешная декодируемость, универсальность, семантическое ядро, состоящее из комплекса смыслов и значений.

Также можно наблюдать, что победители «войны лозунгов» (Эйзенхауэр, Джонсон, Картер, Рейган (дважды), Буш-Младший, Обама) нередко прибегали к использованию лозунгов, имеющих ритмику и рифмовку (I Like Ike; All the Way with LBJ), содержащие яркие образы и метафоры (Not Just Peanuts; It’s Morning Again in America), обладающие особой экспрессией (Yes, America Can!), что также способствовало успеху лозунга, к концу предвыборной кампании неизменно становившегося ярким и легко декодируемым политическим мемом.

Необходимо также добавить, что ряд предвыборных лозунгов кандидатов в президенты становились узнаваемыми медиамемами и неоднократно обыгрывались последующими кандидатами. Нередки случаи, когда политики, использовавшие уже известные публике лозунги-мемы в ходе своих кампаний, побеждали в президентской гонке. Так популярными политическими мемами США стали следующие лозунги:

– Tippecanoe and Tyler, Too (Типпеканоэ и Тайлер Тоже) – слоган избирательной кампании Уильяма Харрисона 1840 года. В 1888 году был повторно использован внуком Уильяма Харрисона Бенджамином в перифразе “Tippecanoe and Morton, Too” (Типпеканоэ и Мортон Тоже). Уильям и Бенджамин Харрисоны одержали победу в президентских гонках.

Предвыборная агитация Уильяма Харрисона со слоганом “Tippecanoe and Tyler, too”. Источник: northfield.org.

– In Your Heart, You Know He’s Right (В Глубине Сердца Ты Знаешь, Что Он Прав) – слоган избирательной кампании Барри Голдуотера в 1964 году. Универсальность слогана позволила сторонникам Линдона Джонсона использовать его в качестве инструмента контрагитации, популяризировав пародийный слоган “In Your Guts, You Know He’s Nuts” (В Глубине Брюха Ты Знаешь, Что Он Придурок). Несмотря на провал избирательной кампании Голдуотера, слоган стал узнаваемым в американском политическом дискурсе медиамемом, надолго войдя в массовую культуру.

Значки “In your guts you know he’s nuts”. Пример того, как знакомые аудитории политические клише обретают вторую жизнь в новом политическом контексте. Источники: icollector.com, zazzle.com.

– America First and America Efficient (Америка Прежде Всего, Эффективная Америка) – слоган избирательной кампании Чарльза Эванса Хьюза в 1916 году. Несмотря на то, что Хьюз проиграл выборы Вудро Вильсону, часть его слогана впоследствии неоднократно использовалась в американском политическом дискурсе. Так фразу “America First” использовал в качестве своего политического лозунга кандидат в президенты от Республиканской партии Уоррен Гардинг в предвыборной гонке 1920 года.