Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир - Иван Сергеевич Кузнецов

Гардинг одержал победу, став двадцать девятым президентом США. Однако на выборах 1992 года лозунг ”America First” во многом способствовал поражению Пата Бьюкенена. Воспользовавшись устойчивым политическим мемом в качестве слогана, политтехнологи Бьюкенена упустили из виду существование в Америке 1930-х одноименной ультраправой организации, поддерживавшей германских нацистов и японских милитаристов. Разразился скандал, в результате которого неудачно выбранный лозунг стоил Бьюкенену победы на выборах. Перефразированное клише “America First” использовал в своей предвыборной кампании и кандидат от Республиканской партии Джон Маккейн, баллотировавшийся на пост президента в 2008 году. Официальным слоганом Маккейна стал перифраз “Country First” (Страна Прежде Всего). Интересно также, что подобное сочетание стало глобальным политическим мемом, став настоящим символом шовинизма, поскольку аналогичные слоганы в разное время использовали правые и ультраправые силы разных стран, таких как Третий Рейх, Великобритания, Украина и т.д.

– Don’t change horses in midstream (Лошадей на переправе не меняют) – слоган избирательной кампании Авраама Линкольна в 1864 году. Фраза стала настолько успешной, что вошла не только в американский, но и мировой политический дискурс. Подобные лозунги неоднократно использовались в последующих президентских гонках. Так слоганом Франклина Рузвельта в 1944 году стала фраза “Don’t swap horses in midstream”, а одним из политических медиамемов 1992 года стал неофициальный слоган Джорджа Буша-Старшего и Дэна Куэйла “Don’t Change the Team in the Middle of the Stream” (Посреди Потока не Меняют Команду).

– Let’s Make America Great Again (Сделаем Америку Великой Снова) – популярный политический медиамем 2016 года был впервые введён в американский политический дискурс в данном виде в качестве слогана Рональда Рейгана в ходе предвыборной кампании 1980 года. Впоследствии схожие слоганы неоднократно использовались американскими политиками. Перифраз выражения Рейгана был использован кандидатом от Демократической партии и будущим госсекретарём США Джоном Керри в качестве альтернативного слогана в ходе президентской кампании 2004 года. Слоганом Керри стала фраза “Let America be America Again” (Пусть Америка Снова Станет Америкой). В глобальный политический дискурс фраза вошла как официальный медиамем-слоган Дональда Трампа в президентской гонке 2016 года – “Make America Great Again!” (Сделаем Америку Великой Снова!). Ставший всемирно известным мемом благодаря активной кампании Трампа лозунг в соответствии с концепцией медиамема как универсального формата был использован против самого кандидата от республиканцев Гэри Джонсоном. Джонсон использовал перифраз данного выражения – “Make America Sane Again” (Верните Америке Разум) – в качестве неофициального слогана своей кампании.

Предвыборный лозунг Make America Great Again (MAGA) используется в американской политической агитации не первый год. Источники: redbubble.com, americanchristianstore.com, makeamericasane.com.

– Putting People First (Поставить Народ во Главу Угла) – предвыборный слоган Билла Клинтона в ходе президентской кампании 1992 года. Фраза вошла в американский политический дискурс в качестве устойчивого клише и была неоднократно использована в массовой культуре.

Предвыборная агитация Билла Клинтона и Эла Гора (1992 год). Источник: bluenationreview.com

– Happy Days Are Here Again (Счастливые Дни Снова Настали) – пример эффективного использования мема, существующего в массовой культуре, в качестве инструмента политического дискурса. Одноимённая песня 1929 года, авторами которой являются Милтон Эгер и Джек Йеллен, была использована Франклином Делано Рузвельтом в качестве основной музыкальной темы его предвыборной кампании в 1932 году, а её название – официальным слоганом кандидата. Спустя 85 лет, песня продолжает ассоциироваться с кампанией Рузвельта, что доказывает эффективность различных форматов политических мемов, в том числе и аудиальных.

– Yes, America Can! (Да, Америка Может!) – предвыборный слоган Джорджа Буша-младшего, использованный в ходе кампании 2004 года. Тем не менее, широкую известность слоган обрёл в перифразе другого кандидата, воспользовавшегося им уже в ходе следующих выборов. В 2008 году Барак Обама сделал своим официальным лозунгом фразу “Yes We Can” (Да, Мы Можем), которая вошла в мировой политический дискурс и считается одним из первых успешных политических медиамемов в той форме, в которой мы можем наблюдать их сегодня.

Новые форматы предвыборной агитации, а также каналы массовой коммуникации и платформы передачи информации, такие как социальные сети, блоги, мессенджеры, чаты и так далее, позволили кандидатам в 2016 году использовать небывалое прежде количество слоганов, как официальных, так и популярных рифмованных кричалок. Их активная репликация в медиа, возможность использования той или иной единицы сторонниками каждого из лагерей, а также краткость и экспрессивность (в 2016 году наблюдалась тенденция использования более кратких по сравнению с предыдущими кампаниями, но рифмованных, ритмичных и экспрессивных слоганов) лозунгов в короткий срок трансформировало их в ёмкие политические медиамемы.

Каждый из кандидатов использовал несколько слоганов, как официальных, так и неофициальных, и их общее количество в несколько раз превышало совокупное число подобных единиц предыдущих лет. Предположительно, это может быть связано с тенденцией активного вовлечения аудитории в процесс создания продуктов онлайн-творчества, политическую дискуссию и генерирование новых форм политической агитации. Ниже приведены наиболее часто употребляемые предвыборные слоганы президентской гонки в США в 2016 году:

Однако политические слоганы не являются единственной формой агитации, схожей с современными медиамемами. Если рассматривать последние исключительно как форматы политической агитации и инструменты политического дискурса, можно привести в качестве примеров аналогичные единицы, чьи функционирование, цели и способы воздействия на аудиторию идентичны с медиамемами.

Так в американском политическом сленге на протяжении десятилетий существует термин catchword, который можно перевести на русский как «лозунг» или «реплика». Catchword – это слово или фраза, которая может использоваться в качестве слогана или лозунга. Если подобная единица содержит более одного слова, ее принято называть catchphrase. Политический словарь Уильяма Сафира (Safire’s Political Dictionary) определяет catchword как «слово, которое кристаллизует проблему, вызывает ответный отклик».

С понятием catchword тесно связаны понятия catchphrase и slogan, несмотря на то, что все они идентично переводятся на русский язык. Так в упомянутом словаре приводится следующий пример: normalcy («нормальность») – catchword, фраза “not nostrums but normalcy” (не панацея, а нормальность) – catchphrase, а “back to normalcy” (назад к нормальности) – слоган, призывающий к действию. Отличительная черта catchwords и catchphrases заключается в их амбивалентности и неразрешимой противоречивости интерпретации. Они, в свою очередь, становятся причиной универсальности данных явлений, которая позволяет политическим оппонентам использовать одни и те же единицы для агитации и контрагитации.

Хорошо знакомым российской аудитории примером catchphrase является вирусная фраза «Грудинин – кандидат от народа». Этот политический мем весны 2018 года