Социальное влияние - Филип Зимбарго

Все средства хороши. Сообщения в средствах массовой информации — это лишь один из видов оружия социального влияния. Почему бы не применить весь арсенал имеющихся средств непосредственно для борьбы с нездоровым поведением? Именно так мыслили исследователи, которые создали Стэнфордскую программу профилактики сердечно — сосудистых заболеваний (Stanford Heart Disease Prevention Program) (Farquhar et al., 1984; Maccoby et al., 1977; Meyer et al., 1980). Они провели важный долгосрочный полевой эксперимент с целью выяснить, как лучше вести среди взрослых просветительскую работу по пропаганде поведения, приносящего пользу здоровью и способствующего снижению риска сердечно — сосудистых заболеваний. Целевое поведение включало в себя все факторы, благоприятные для здоровья сердечно — сосудистой системы: правильное питание, отказ от курения, физические упражнения, частые проверки уровня холестерина в крови и артериального давления и снижение потребления холестерина. В качестве мишеней выступали не обычные лабораторные испытуемые, а жители трех калифорнийских городов, население каждого из которых составляло около 14000 человек.

Город А был контрольным; на его жителей не оказывали никакого специального влияния, выходящего за рамки обычно появляющихся в местных средствах массовой информации сообщений, касающихся здоровья. В городе Б в течение двух лет средства массовой информации проводили интенсивную кампанию, состоявшую из просветительных сообщений о причинах сердечно — сосудистых заболеваний и моделях поведения, влияющего на риск. В городе В проводилась такая же информационная кампания в средствах массовой информации, и, кроме того, выборка из 100 добровольцев из этого города участвовала в серии обучающих занятий и семинаров, которые проводились в течение нескольких месяцев параллельно с кампанией в средствах массовой информации.

Все эти добровольцы в возрасте от 35 до 59 лет относились к группе повышенного риска сердечно — сосудистых заболеваний, поскольку у них были вредные для здоровья привычки. В пройденной ими программе применялся ряд методов оказания влияния и обучения. Участники эксперимента смотрели фильмы о вреде курения, о диетическом питании и о физических упражнениях. Их учили, как постоянно «отслеживать» свое поведение, оценивая его с точки зрения здоровья; как выбирать при покупке «правильные» продукты, готовить из них пищу и хранить ее. Предлагались и использовались на практике познавательные и поведенческие вспомогательные средства, помогающие бросить курить. Снижение массы тела и уменьшение количества выкуренных сигарет подкреплялось различными способами (похвала и обратная связь). Участникам эксперимента предоставлялась возможность взять на себя определенные обязательства и заниматься самоубеждением.

Наблюдения за добровольцами из города В и сопоставимыми с ними жителями городов А и Б из групп повышенного риска продолжались в течение трех лет, начиная с момента непосредственно перед началом вмешательства и до истечения года после его окончания. Ежегодно проводилась оценка знаний участников о профилактике сердечно — сосудистых заболеваний и их поведения, оказывающего влияние на здоровье, а также измерялись масса тела, артериальное давление и уровень холестерина в крови.

Основные результаты представлены на рис. 9.5. Графики показывают, что по сравнению с жителями контрольного города (города А) из группы повышенного риска у жителей города, где проводилась только кампания в средствах массовой информации (город Б), наблюдалось устойчивое возрастание знаний и устойчивое снижение уровней поведения и показателей, связанных с высоким риском. «Ударная» доза сообщений в средствах массовой информации явно оказала положительное влияние на здоровье. Однако влияние на жителей города В, где кампания в средствах массовой информации сочеталась с практическим обучением, было значительно сильнее.

Рис. 9.5. Люди реагируют на сообщения средств массовой информации на тему здоровья, но влияние практических семинаров сильнее. Оказалось, что жители города Б, где в течение двух лет в средствах массовой информации (СМИ) проводилась кампания по пропаганде здорового образа жизни, больше знали о факторах риска сердечнососудистых заболеваний, чем жители города А, где такая кампания не проводилась. Осведомленность по этой теме возрастала еще сильнее, если во время проведения кампании в СМИ жители (города В) в течение нескольких месяцев участвовали в интенсивных семинарах и обучались на занятиях. По мере увеличения объема знаний количество нездоровых привычек (рискованное поведение) и признаков (показателей) уменьшалось, причем город В опять занимал лидирующее положение, а за ним следовал город Б. (Источник: Meyer, Nash, McAlister, Maccoby, and Farquhar, 1980.)

Существуют две причины, которые позволяют считать результаты этого исследования обнадеживающими. Во — первых, эти результаты говорят о том, что хорошо проведенная кампания в средствах массовой информации действительно влияет на поведение, связанное со здоровьем. Во — вторых, они показывают, что при наличии денег и ресурсов, необходимых для персонализации этих кампаний, т. е. для оказания прямого межличностного влияния и проведения обучения, их эффективность значительно увеличивается. В таком случае затраты на кампании по пропаганде здоровья окупаются. И даже менее дорогостоящий (с использованием только средств массовой информации) подход может принести определенную пользу.

Применение психологического «ноу — хау» позволяет эффективнее использовать средства массовой информации, чтобы донести рекомендации по здоровью до больших обезличенных аудиторий. Оказывает ли оно положительное влияние при коммуникациях один на один, которые происходят в кабинете врача? Давайте посмотрим.

Предписания врача: почему пациенты их не выполняют?

На первый взгляд кажется, что лишь немногие люди не выполняют рекомендации своего врача, особенно если эти советы стоили им денег и легко выполнимы, например: «Примите две таблетки и позвоните мне утром». Тем не менее в подобной ситуации многие пациенты не принимают ни одной таблетки и не могут найти номер телефона врача. Одно дело, когда здоровые люди не соглашаются с профилактическими рекомендациями, касающимися сохранения здоровья. Но разве бывает, что пациенты, у которых диагностированы заболевания, не подчиняются прямым и индивидуальным указаниям, предписывающим, что они должны делать, чтобы им не стало хуже или чтобы не умереть? Ответ на этот вопрос может вас удивить.

Ознакомьтесь с этими результатами, собранными медицинскими психологами, которые провели обзор медицинской научной литературы на тему невыполнения пациентами предписаний врачей (DiNicola and DiMatteo, 1984; Janis, 1984).

• Добрая половина пациентов, страдающих заболеваниями в активной форме, не принимает препараты, прописанные им врачами.

• Около половины таких больных также не является на назначенные им лечебные процедуры.

• Большинство пациентов с повышенным давлением не придерживается диеты и более размеренного и спокойного режима, назначенных им врачами.

• Даже люди, страдающие острыми заболеваниями и испытывающие сильные боли, как, например, больные язвенной болезнью желудка и двенадцатиперстной кишки, игнорируют прописанный им режим.

• Находясь в больнице, больные язвенной болезнью в среднем принимают менее половины назначенных им жидких лекарств. У пациентов, которые сначала слушались врачей, через 3–5 дней появляется склонность «отлынивать» от лечения.

Конечно, пациенты не должны слепо верить человеку только потому, что вслед за его именем стоят буквы «Д. М.» (доктор медицины). Врачи тоже могут ошибаться, и в современной медицине обоснованные различия во мнениях безусловно считаются вполне допустимым явлением. Исследование Милграма постоянно напоминает нам о том, как опасно автоматически подчиняться якобы авторитетным людям. Однако доля больных, не выполняющих назначения врачей, слишком высока, чтобы отражать только те случаи, когда хорошо осведомленные пациенты отвергают неправильные диагнозы. Смотрите, что получается: люди более склонны не слушаться своего собственного врача, чем не подчиниться указаниям незнакомого экспериментатора, который в эксперименте Милграма заставляет их наносить болезненные удары электрошоком своему собрату — испытуемому!

Почему? Одна из причин состоит в том, что в наше время сложился не особенно позитивный образ медицины в целом (Gibbs, 1989). В эпоху узкой специализации и холодной и впечатляющей технологии, когда лечение проводится в основном в клиниках, близкие отношения между врачом и пациентом стали гораздо более редким явлением, чем когда — то. Врачи постоянно ощущают угрозу попасть под суд за профессиональную некомпетентность, поэтому многие из них испытывают неловкость в отношениях с пациентами; в то же время из — за возрастания лечебной нагрузки они вынуждены иногда на приемах разговаривать коротко и резко. Публика, со своей стороны, зная о достижениях современной медицины, часто ожидает от врачей чудес. Некоторые люди под влиянием культуры, защищающей интересы потребителя, склонны обращаться к нескольким врачам, узнавать и сравнивать их мнения и в конце концов выбирать для себя такого, который говорит то, что им хотелось бы услышать. Совместное влияние всех этих тенденций исподволь подрывает доверие к врачам и уменьшает их привлекательность и компетентность в глазах пациентов, а ведь именно эти факторы позволяют врачу эффективно действовать в качестве агента влияния.