Социальное влияние - Филип Зимбарго

Поговорим конкретнее: выборка примеров прикладного использования науки о влиянии. Теперь давайте рассмотрим несколько конкретных подходов к преодолению психологических барьеров, которые мешают изменить поведение, влияющее на здоровье.

Страх, с которым можно жить. Распространенной формой сообщения на тему здоровья является пугающий призыв, т. е. сообщение, вызывающее у людей страх, который, по — видимому, заставит их измениться. Пугающие призывы относятся к числу наиболее эффективных средств убеждения — но только если они правильно спланированы, т. е. не пугают людей настолько, что те их отвергают и перестают к ним прислушиваться. Чтобы правильно составить такое сообщение, прежде всего надо понять, что пугающий призыв должен не только вызывать страх. Аудитория должна извлечь из него информацию о конкретных, детализированных и эффективных действиях, которые можно предпринять, чтобы изменить свои нездоровые привычки (Leventhal et al., 1970). Если предоставить курильщику правдивые и яркие доказательства связи курения с заболеваниями легких, то его желание бросить курить, возможно, возрастет. Но он может не знать, как это сделать. Добавление специфических советов, помогающих отказаться от курения, приводит к тому, что большее количество людей переходит от одного желания бросить курить к реальному уменьшению числа выкуренных сигарет (Leventhal et al., 1967).

И все — таки многие люди не применяют свои знания о том, какое поведение является полезным для здоровья, часто потому, что они сомневаются, что в их случае это поведение имеет значение. Курильщики с большим «стажем» часто ворчат: «Если вред уже причинен, то ничего не поделаешь. Мне уже поздно спасаться, бросая курить или начиная курить меньше». Снова мы имеем дело с пораженческим мышлением. Чтобы нейтрализовать его, пугающий призыв должен обеспечить ответную эффективность. В сообщении должны содержаться веские доводы в пользу того, что рекомендуемые действия на самом деле могут предотвратить пугающий исход. Организаторы кампаний против курения ясно осознавали это, когда в 1970–е годы обращались к курильщикам с призывами в таком духе: «С того момента, как вы бросите курить, ваши легкие начнут исцеляться». Один из авторов (бывший курильщик) до сих пор помнит, как он впервые услышал именно это сообщение. А мысленные образы исцеляющихся легких очень помогли ему укрепиться в своем решении окончательно избавиться от этой привычки.

И он действительно от нее отказался — спустя несколько лет. Возможно, что последней каплей было возрастание уверенности в том, что он на самом деле может бросить курить. В его случае это ощущение самоэффективности появилось после того, как некоторые его коллеги бросили курить («Если они смогли, то смогу и я»). Сообщение может не только вызывать страх, но также и убеждать людей в их самоэффективности («Такие же люди, как вы, успешно бросили курить, следуя этим рекомендациям». «Исследования показывают, что 75 % людей, которые серьезно относятся к этому делу, успешно бросают курить»).

Эффективность играет очень важную роль. Психологи считают, что проблемы появляются тогда, когда у людей возникает чувство беспомощности, когда они ощущают, что не могут повлиять на то, что с ними происходит. Такой фатализм связан с хронической депрессией, осложнениями при выздоровлении от болезни и (среди прочего) с достижениями ниже своих возможностей в учебе и работе (Seligman, 1975; Seligman and Schulman, 1986; Taylor, 1986). Что касается поведения, влияющего на здоровье, то если люди не верят, что они способны добиться успеха, придерживаясь диеты, отказавшись от курения или занимаясь физическими упражнениями, то они просто этого не делают или сдаются слишком легко (Bandura, 1986).

Ингредиенты эффективного пугающего призыва удачно обобщены в теории защитной мотивации, разработанной Рональдом Роджерсом (Rogers, 1983). Согласно этой теории, у людей появляется мотивация принимать меры по защите своего здоровья от какой — либо угрозы, если они верят в то, что 1) эта угроза опасная (пугающая), 2) они не защищены от нее, 3) с помощью определенных видов здорового поведения этой угрозы можно успешно избежать (ответная эффективность) и 4) у них есть внутренняя способность вести себя таким образом (самоэффектив — нос'Ть). Следовательно, все сводится к тому, чтобы не пугать людей, а, скорее, совершенно недвусмысленно известить их об опасности и заставить подумать о том, как они сами могут взять ее под свой контроль — и принять какие — то конкретные немедленные меры для осуществления этого контроля.

Исследования показывают, что эффективность сообщения на тему здоровья возрастает, если в нем учтены все четыре указанных фактора, но особенно большое значение имеют те из них, которые связаны с эффективностью. В одном исследовании студентам колледжа показывали либо успокаивающий, либо пугающий фильм на темы здоровья, например о венерических болезнях и курении (Rogers and Mew — born, 1976). Пугающие варианты фильма были довольно наглядными и выразительными: в них были показаны настоящие хирургические операции на пораженных болезнями яичках или легких, сопровождавшиеся статистическими данными, которые свидетельствовали о высоком личном риске заболеть данной болезнью. В целом более пугающие фильмы оказывали гораздо более сильное влияние на намерения приобрести здоровые привычки — но только в том случае, когда в сообщении подтверждалось, что рекомендуемое поведение действительно предотвращает страшный исход. В следующем исследовании было продемонстрировано, что сообщение, призывающее прекратить курение, в котором присутствуют факторы ответной эффективности и самоэффективности (это действует, и вы это можете), оказывало сильное влияние на намерения бросить курить даже в том случае, когда в нем не было пугающих сцен или мрачной статистики (Maddux and Rogers, 1983).

Новые результаты лонгитюдного эксперимента, проводимого с целью профилактики употребления наркотиков среди учащихся младших классов средней школы, показывают, что с помощью образовательных программ, основанных на модели социального влияния посредством комплексного использования нескольких тактик, можно предотвратить или снизить употребление сигарет и марихуаны (Ellickson and Bell, 1990). Двадцать случайно выбранных школ включили в свой учебный план программу «Тревога» (Project Alert), состоявшую из восьми занятий в младших классах плюс три закрепляющих занятия в восьмом классе. В остальных десяти школах дети не получали никакой дополнительной учебной подготовки, выходящей за рамки обычной школьной программы. Влияние, оказанное программой «Тревога», оценивалось с помощью исследований, последовавших через 3, 12 и 15 месяцев. Цель этой программы — помочь учащимся находить причины, по которым не следует употреблять наркотики; выявлять, кто оказывает на них давление, подталкивая к их употреблению; оспаривать сообщения, призывающие к употреблению наркотиков; научиться говорить «нет» в ответ на внешние и внутренние давления; понять, что большинство людей не употребляет наркотики; и осознать, какую пользу приносит сопротивление нежелательным попыткам оказания влияния. В программу входят упражнения, выполняемые в небольших группах, ролевое моделирование и многократная практическая отработка навыков, причем ученики принимают активное участие в занятиях всех видов. Эта новаторская программа оказания социального влияния дала положительные результаты как для учащихся из группы низкого риска, так и для учащихся из группы высокого риска, независимо от их принадлежности к группам меньшинств. Однако она не помогла уже курившим до начала программы ученикам бросить курить, а ее влияние на употребление подростками алкоголя было лишь кратковременным.

Когда форма определяет содержание. Кроме выделения специфических типов убеждений, на которые должны быть нацелены сообщения, при проведении в средствах массовой информации кампаний по пропаганде здоровья полезно использовать психологические подходы, основанные на принципах социального восприятия и социального суждения. Хорошим примером является исследование, целью которого было убедить женщин проводить самоисследование молочных желез. Почти 10 % американских женщин заболевают раком груди, но при ранней диагностике и своевременном начале терапии эта болезнь хорошо поддается лечению. Одним из способов ее выявления является самостоятельное обследование груди, которое занимает примерно 5 минут. Тем не менее даже среди тех женщин, которые знают, что Американское общество по борьбе с раком {American Cancer Society) рекомендует ежемесячно проводить это несложное обследование, доля женщин, регулярно его выполняющих, довольно низка.

Как можно объяснить это невыполнение рекомендаций врачей} В конце концов, 5 минут в месяц— это небольшая жертва, если речь идет о спасении жизни. Исследователи заподозрили, что положительные результаты, которые подчеркиваются в сообщениях, пропагандирующих самоисследование груди, слишком слабы, чтобы преодолеть тенденцию к избежанию риска действительно обнаружить опухоль в своей груди (Meyerowitz and Chaiken, 1987). Такие результаты, как преимущества при лечении, которые дает ранняя диагностика рака, или приобретение навыков обнаружения опухоли, если она все — таки появится, кажутся весьма скромными и слабыми достижениями, особенно для молодых женщин, которые предполагают, что они здоровы (вспомните тенденцию к оптимизму). Соответственно, исследователи решили, что сообщения могли бы повлиять сильнее, если представить эти результаты не как достижения, а как потери, которых можно избежать с помощью проведения самоисследований груди. Как мы уже упоминали при обсуждении экологических установок, угроза небольшой потери часто оказывает более сильное влияние, чем обещание небольшой выгоды (Tversky and Kahneman, 1986). Никому не нравится терять имеющиеся блага. Поэтому сообщение, сформулированное или построенное в негативном ключе (потеря), должно быть более значимым и подвергаться более тщательному обдумыванию.