Социальное влияние - Филип Зимбарго

Как можно объяснить это невыполнение рекомендаций врачей} В конце концов, 5 минут в месяц— это небольшая жертва, если речь идет о спасении жизни. Исследователи заподозрили, что положительные результаты, которые подчеркиваются в сообщениях, пропагандирующих самоисследование груди, слишком слабы, чтобы преодолеть тенденцию к избежанию риска действительно обнаружить опухоль в своей груди (Meyerowitz and Chaiken, 1987). Такие результаты, как преимущества при лечении, которые дает ранняя диагностика рака, или приобретение навыков обнаружения опухоли, если она все — таки появится, кажутся весьма скромными и слабыми достижениями, особенно для молодых женщин, которые предполагают, что они здоровы (вспомните тенденцию к оптимизму). Соответственно, исследователи решили, что сообщения могли бы повлиять сильнее, если представить эти результаты не как достижения, а как потери, которых можно избежать с помощью проведения самоисследований груди. Как мы уже упоминали при обсуждении экологических установок, угроза небольшой потери часто оказывает более сильное влияние, чем обещание небольшой выгоды (Tversky and Kahneman, 1986). Никому не нравится терять имеющиеся блага. Поэтому сообщение, сформулированное или построенное в негативном ключе (потеря), должно быть более значимым и подвергаться более тщательному обдумыванию.

Для проверки этих идей студенткам колледжа выдали брошюры с информацией о раке груди и о том, как проводить самоисследование груди. Студенток случайным образом разделили на три группы. Студенткам из первой группы были выданы только брошюры, вторая группа получила также шесть аргументов, убеждающих ежемесячно проводить обследования груди и сформулированных как обычно — с акцентом на полезности этого мероприятия. Третья группа тоже получила шесть аргументов, убеждающих ежемесячно проводить обследования груди, но в них подчеркивались потери. Приводим для примера два аргумента с акцентом на преимуществах.

Проведя самоисследование груди прямо сейчас, вы можете узнать, какой должна быть ваша здоровая, нормальная грудь. Поэтому вы будете лучше подготовлены к тому, чтобы заметить любые небольшие отклонения от нормы, которые могут произойти, когда вы станете старше.

Исследования показывают, что женщины, которые проводят самоисследования груди, имеют больше шансов обнаружить опухоль на ранних стадиях заболевания, когда оно лучше поддается лечению.

Теперь посмотрите, как выглядят те же самые аргументы, сформулированные на языке потерь:

Если вы сейчас не проведете самоисследование груди, вы не узнаете, какой должна быть ваша здоровая, нормальная грудь. Поэтому вы будете плохо подготовлены к тому, чтобы заметить любые небольшие отклонения от нормы, которые могут произойти, когда вы станете старше.

Исследования показывают, что женщины, которые не проводят самоисследования груди, имеют меньше шансов обнаружить опухоль на ранних стадиях заболевания, когда оно лучше поддается лечению.

Результаты этой весьма изощренной манипуляции, представленные на рис. 9.4, были совершенно очевидными. Женщины, получившие аргументы с акцентом на потерях, впоследствии высказывали более позитивные установки по отношению к самоисследованию груди и более серьезные намерения начать регулярное проведение этих исследований, чем женщины, которые или вообще не получали аргумен — тов, или получили аргументы с акцентом на преимуществах. Эти различия все еще оставались очевидными через четыре месяца, когда был проведен телефонный опрос студенток. Кроме того, по сообщениям студенток, те, кто получил аргументы с акцентом на потерях, в течение этих четырех месяцев действительно проводили самоисследования груди значительно чаще, чем остальные.

Если подумать над этим исследованием, то оно представляется весьма интересным. Всего лишь с помощью небольшого изменения формулировки сообщения удалось добиться увеличения количества людей, приобщившихся к здоровому поведению, которое может уберечь от будущих страданий и даже продлить жизнь. Сообщения на тему о здоровье всегда следует подвергать анализу с точки зрения того, как целевая аудитория воспринимает обещанную в них пользу для здоровья. Субъективное восприятие имеет большое значение.

Рис. 9.4. Подчеркнув потери, можно добиться выполнения рекомендаций врача. Студенткам колледжа были выданы брошюры о том, как проводить самоисследования груди (СИГ) для выявления рака. В некоторых брошюрах не было аргументов в пользу проведения СИГ, в других были аргументы с акцентом на преимуществах, получаемых от проведения СИГ, а в третьих — аргументы с акцентом на потерях, происходящих, когда СИГ не проводится. Брошюра с акцентом на потерях оказывала более сильное и длительное влияние. (Контрольная группа, не получавшая никакой брошюры, на графике не представлена; ее показатели намерений и поведения сходны с показателями группы, не получавшей аргументов.) (Источник: Meyerowitz and Chaiken, 1987.)

Как сделать «безопасное» сексуально привлекательным. Не забывая о роли восприятия, давайте обратимся к такой серьезнейшей медицинской проблеме, как СПИД. Достигают ли своей цели радиосообщения, в которых слушателям сообщается сухая информация о том, что использование презервативов помогает предотвратить распространение СПИДа и других болезней, передающихся половым путем? Заставят ли эти сообщения большинство подростков и студентов колледжей обязательно пользоваться презервативами, занимаясь сексом? А приведет ли демонстрация более эффектных телевизионных роликов, где молодая женщина обращается к своему потенциальному половому партнеру с таким же призывом, к увеличению числа людей, имеющих эту полезную для здоровья привычку? У нас пока не хватает данных для того, чтобы ответить на эти вопросы, но есть некоторые многообещающие, хотя и противоречивые сведения.

Недавно проведенный опрос и исследование на основе персональных интервью показали, что за период с 1979 по 1988 год доля юношей в возрасте до 20 лет, пользующихся презервативами, удвоилась (по сообщению Landers, 1990). Сообщают, что доля 17–19–летних юношей, пользующихся презервативами, возросла с 21 % в 1979 году до 58 % в 1988 году. Создается впечатление, что причиной такого роста в основном является страх заразиться СПИДом, а не нежелание становиться отцом. Но у полученных результатов есть и негативная сторона: в выборке 1979 года (609 юношей) сексуально активными были две трети, а в выборке 1988 года (742 юноши) — три четверти, и 42 % последних не пользуются презервативами. Самое большое огорчение вызывает тот факт, что большинство групп высокого риска заражения СПИДом по — прежнему не заботятся о безопасности секса. Презервативами пользуется лишь 21 % наркоманов в возрасте до 20 лет, употребляющих наркотики внутривенно (или имеющих партнеров, которые употребляют наркотики внутривенно), и лишь 17 % тех, кто прибегает к услугам проституток. К плохим новостям относятся и данные о том, что всего 37 % наиболее сексуально активных мужчин до 20 лет, которые имели не менее пяти половых партнеров, сообщили, что пользуются презервативами. Конечно, все эти данные, вероятно, завышены, поскольку, отвечая на вопросы проводивших опрос исследователей, юноши знали, что им следовало бы пользоваться презервативами.

Социального психолога Эллиота Аронсона беспокоит то, что в результате многих кампаний за безопасный секс в умах людей может возникнуть ассоциация между презервативами и скучными гигиеническими процедурами, холодно спланированным «плохим» сексом и угрозой смерти. В результате многие сексуально активные юноши и молодые взрослые могут перестать прислушиваться к этим сообщениям или будут их оспаривать («Ну вот еще, никто, с кем я стал бы заниматься сексом, не может быть заражен СПИДом»). Даже те, до кого сообщение «дошло», могут в пылу страсти не вспомнить о том, что следует остановиться и «сделать все как надо», т. е. надеть этот презерватив, о котором им говорили, как о «хорошей новости». Средство, которое ассоциируется со смертью и притуплением ощущений, плохо вписывается в полный страсти сексуальный сценарий, включающий в себя (по крайней мере, у мужчин) побочную сюжетную линию под названием «куй железо, пока горячо».

Аронсон (Aronson, 1991) предлагает интересные меры: убедить людей в том, что презервативы сексуально привлекательны. Этого можно было бы достигнуть, если бы государственные службы здравоохранения выпустили ролики с показом эротически возбуждающих и со вкусом изображенных сцен любви. Эти сцены должны внушать мысль о том, что если оба партнера участвуют в надевании презерватива, то этот процесс превращается в неотъемлемую часть прелюдии к половому акту и может доставлять удовольствие. Теоретически с помощью пикантного ролика, подобного описанному выше, можно «убить сразу двух зайцев». Во — первых, можно создать представление, что использование презерватива само по себе является привлекательным актом, непосредственно приносящим удовлетворение. Во — вторых, посредством процесса классического обусловливания, который обсуждался в главе 7, аудитория может приобрести положительную установку по отношению к презервативам благодаря ассоциации между ними и сексуальным возбуждением, вызванным созерцанием эротической сцены.