Реклама и PR в бизнесе - Андрей Толкачев

выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;

конференция (позднелат. conferentia, от лат. confero – собираю съезд) – совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике;

шоу-маркетинг, т. е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу.

Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме пышного сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т. д.;

размещение продукции в кино– и телефильмах (product placement) с целью «интеграции брэнда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т. п.;

Известен случай, когда производитель косметики Revlon стал неотъемлемой частью сюжета, развивавшегося в течение трех месяцев в мыльной опере «Все мои дети» на канале ABC.

Некоторые компании даже делают официальные объявления о своих PR-компаниях. Например, кинокомпания Miramax Films и производитель пива Coors Brewing Со объявили о долгосрочном сотрудничестве, включающем размещение пива в пяти фильмах на протяжении первых трех лет.

спонсорство — это осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

Например, спонсирование проведения праздничных и спортивных мероприятий, фестивалей, концертов и т. д.;

«горячая линия» (hot line) – эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;

интернет-коммуникации — интерактивность этого медиаресурса позволяет обеспечивать диалог с потребителем. Связь в режиме «здесь и сейчас» (on-line конференции, тематические форумы, чаты, интерактивное анкетирование, опрос); размещение более таргетированной информации о продукте для определенной аудитории. В среде on-line благодаря средствам определения места проживания конкретного пользователя (что определяется по IP-адресу пользователя) можно выстроить коммуникацию для конкретного населенного пункта и даже конкретного человека; перспектива долговременных отношений «рекламодатель – потребитель», основанных на интересах, предпочтениях, привычках, культурном уровне; формирование и длительное хранение большого количества информации более просто и экономично, чем в традиционных СМИ;

промоакция (promotion) – см. главу 64.

Несомненным фактором развития PR-услуг и PR-технологий

на российском рынке являются ежегодные выставки, посвященные PR-услугам и проходящие при поддержке Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО).

Так общественные организации, в свою очередь, делают свой PR, поднимают свой авторитет, с тем, чтобы на следующих этапах развития формировать общую платформу деятельности, общие принципы для PR-агентств.

Глава 64 Промоакции

Понятие « промоакция »

Промоакция — это стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, основанное на «заигрывании с потребителем», рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Промоакция относится к одному из видов непрямой рекламы, новизна которой в более доверительном характере отношений с целевой аудиторией.

Цели заказчика:

реализация политики спонсоринга – инвестирования средств в специальные мероприятия в целях рекламы и PR;

увеличение количества лояльных потребителей продукта;

придание известности торговой марке;

применение Promotion на любых стадиях товародвижения или выполнения работ, оказания услуг.

Для всех видов стимулирующих мероприятий статья 9 Закона о рекламе предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее – стимулирующее мероприятие), должны быть указаны:

сроки проведения такого мероприятия;

источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

Виды промоакций Sales Promotion (Стимулирование сбыта) – комплекс коммерческих и маркетинговых мероприятий в различных социальных группах, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, повышение качества обслуживания, ускорение процесса товародвижения и реализации товара, узнаваемости товарного знака или упаковки). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).

ПРИМЕР

В свое время корейская компания Daewoo перед выходом на автомобильный рынок Великобритании провела интересную акцию. Корейцы предложили целый год бесплатно пользоваться автомобилем Daewoo ста жалобщикам, которые расскажут истории о самом скверном обслуживании их машин в гараже. В результате в компанию поступило 125тысяч жалоб! Благодаря этой акции Daewoo не только стала лучше понимать потребителей, но и собрала обширную базу данных о потенциальных клиентах. Люди жаждут рассказать вам о своих впечатлениях. Вы только спросите их [50] !

Consumer Promotion — мероприятия по стимулированию потребителя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной или повторной покупки, увеличение частоты потребления продукта/услуги.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале, включающий консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар (т. н. switch selling) и т. п.