Реклама и PR в бизнесе - Андрей Толкачев

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Участник выставки должен оценить и учесть все возможные цели участников, сформировать маркетинговые задачи, определить свой выставочный креатив, создать комплексную программу участия в выставках, иначе можно утратить конкурентные преимущества перед другими участниками.

Наиболее типичные ошибки допускаются именно в выборе рекламной стратегии на выставке. Например, на одной специализированной выставке обувные фирмы неожиданно столкнулись с проблемой налаживания контактов с оптовыми торговыми организациями. После массовой рекламной акции устроителей, где среди прочего были обещания распродаж, возрос ажиотаж среди розничных покупателей. Это при том, что на выставке были представлены только образцы обуви. Соответственно многие оптовые организации, не имея возможности работать в таком формате, отказались от переговоров с экспонентами.

Заметим, что есть компании, которые, лишившись своей целевой аудитории на одной площадке, удачно изменяют маркетинговую и рекламную стратегию и переходят на выставки, представляющие участников других рынков. К примеру, операторы сотовой связи с большим успехом выставляются на банковских, страховых, промышленных, аграрных выставках и в автосалонах, предлагая аппаратные решения, приспособленные к профильным нуждам.

ПРИМЕР

Специалисты компании «Новус Инвест», владеющей маркой кухонь Zetta, считают свое участие в крупнейших мебельных выставках «Евроэкспомебель» (КВЦ «Сокольники») и «Мебель» («Экспоцентр») основным способом выйти на новых региональных дилеров. Продажи значительно повышаются уже через два-три месяца, а через полгода некоторые новые партнеры открывают региональные салоны кухонь Zetta.

Проблемы выставочно-ярмарочной деятельности в России

Основные проблемы выставочно-ярмарочной деятельности в России:

разрозненность нормативных актов о выставочно-ярмарочной деятельности и необходимость разработки единого законодательного акта;

отсутствие концептуального скоординированного подхода со стороны органов власти к организации выставочно-ярмарочных мероприятий;

материально-техническая база выставочной деятельности недостаточно развита и не в полной мере соответствует международным требованиям. Подавляющее большинство (более 400) российских организаторов имеют в значительной степени физически и морально изношенную материально-техническую базу выставочной деятельности и не имеют собственных выставочных площадей (выставки проходят во Дворцах культуры и спорта, производственных площадях, складских помещениях и т. д.).

В настоящее время ни один отечественный комплекс по размерам, технической оснащенности и функциональности не может сравниться с ведущими западноевропейскими выставочными комплексами. Например, в Париже общая выставочная площадь в павильонах составляет 554, 8 тыс. кв. м., в Ганновере – 478,9 тыс. кв. м., во Франкфурте – 400 тыс. кв. м., в Милане – 270 тыс. кв. м.

ПРИМЕР. Решение проблемы участия на выставке

В поисках региональных дилеров компания «Кенга» (игровые приставки) решила экспонироваться в Воронеже на выставке товаров для детей. Но неожиданно организаторы перед началом выставки резко снизили уровень специализации выставки и предоставили оставшиеся места розничным торговым организациям, предлагающим товары народного потребления, в том числе электронику, косметику, парфюмерию, продукты питания и т. д.

Чтобы не нарушить условия участия в выставке, в компании «Кенга» был найден оригинальный способ выхода из этого положения. Из арендованного павильона была создана игровая комната. В итоге экспозиция стала самой посещаемой, сутра до вечера в ней играли дети, а «Кенга» сформировала большой портфель заказов от местных дилеров.

Глава 66 Pr-агентства

Понятие и типы PR-агентств

PR-агентства — это коммерческие организации, специализирующиеся на особом виде рекламной деятельности – PR-услугах.

По способу работы с заказчиками PR-агентства можно разделить на следующие:

специализированные PR-агентства, выполняющие дискретные задачи (например, консалтинг, организация пресс-конференций или круглых столов с последующим освещением события в СМИ). Данные агентства работают в так называемой категории «ивент» (от англ. event – «событие»; термин, обозначающий организацию и проведение PR-мероприягий). Для этих агентств важна реализация мероприятия, но они детально не вникают в стратегические и глобальные задачи заказчика, в коммерческий эффект от проведенных мероприятий;

информационные PR-агентства обеспечивают информационную поддержку клиенту и его действиям, акциям в любой точке страны. Данные компании больше ориентированы на предоставление заказчику услуг, «коверидж» (saturation coverage – массированное, максимально полное освещение события в СМИ) или открытие каналов коммуникации;

PR-агентства полного цикла, применяющие принципиально иной подход к выполняемой работе: решение бизнес-задач своих клиентов. Круг заказчиков сужается (поскольку такой пакет могут заказать те фирмы, у которых наиболее прозрачные данные бухучета, аудита и бизнес-плана), но увеличивается цена услуги. Этот подход предполагает максимально тесное взаимодействие с компанией-заказчиком, преимущественно с ее руководителем, и является, пожалуй, наиболее эффективным. В частности, осуществляется полное управление коммуникациями, участие в планировании любых их кампаний, вплоть до медиаразмещения и разработки креатива.

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Для успеха на рынке нельзя односторонне подходить к маркетингу, используя, например, только рекламу или promotion в точках продаж. Нужен набор из многих инструментов, потому что все каналы коммуникации быстро меняются и требуют соответствующего подхода. Только тогда из отдельных, небольших и, казалось бы, малозаметных элементов в общественном мнении складывается та общая картина, которая дает правильное представление о бизнесе.

Принципы деятельности PR-агентств

Проводя PR-услуги агентства, консультанты, общественные организации, безусловно, должны в своей профессиональной деятельности:

принять не только гуманитарные ценности, но и уважать универсальные права личности, прежде всего свободы слова, свободы печати и свободы собраний, а также уважать право человека на достоверность, точность и честность распространяемой информации;