Социальная психология - Стивен Нейберг

Социальное подтверждение

Легко найти хорошее решение позволяет не только совет авторитета, но и следование примеру большинства подобных себе людей (Surowiecki, 2004). Если все ваши друзья будут восхищаться новым рестораном, вероятно, он понравится и вам. Поэтому мы часто решаем, что нам делать в определенной ситуации, изучая действия в этой ситуации других людей, особенно похожих на нас (Baron et al., 1996). Мы используем действия этих людей как средство социального подтверждения, то есть как основанный на межличностных отношениях способ найти и обосновать правильный выбор (Festinger, 1954).

Поскольку люди очень хотят принимать правильные решения, склонность следовать за толпой сильна и широко распространена. Исследования показали, что, руководствуясь примером подобных им людей, очевидцы решают, помочь ли жертве несчастного случая (Latane & Darley, 1970), подростки – совершать ли разного рода правонарушения (Kahan, 1997), супруги – изменять ли партнеру (Buunk & Baker, 1995), а домовладельцы – перерабатывать ли бытовые отходы (Schultz, 1999). В последнем из этих исследований жители пригорода Лос-Анджелеса получили информацию о том, что многие из их соседей обычно заботятся об утилизации отходов. Эта информация сразу вызвала увеличение количества отходов, утилизируемых жителями. Кроме того, при проверке месяц спустя обнаружилось, что они перерабатывали больше отходов, чем когда-либо. Однако такие положительные изменения не отмечались у жителей, которые получали только просьбу об утилизации отходов без каких-либо свидетельств того, что это регулярно делают другие.

Социальное подтверждение – основанный на межличностных отношениях способ найти и обосновать правильный выбор.

Тоже делать татуировку? В результате процесса социального подтверждения для вас будет правильным то, что считают правильным подобные вам люди.

LUANN: © GEC Inc./Dist. by United Feature Syndicate, Inc.

Всякий раз, когда специалисты по оказанию влияния выявляют психологический принцип, используемый людьми для достижения своих целей, они обязательно используют его в своих собственных целях. Мы видели, что это имело место в случае принципа авторитета, и это же происходит с принципом социального подтверждения. Специалисты по продажам и маркетингу придают особое значение информации о том, что у данного товара «самые большие продажи» или «наиболее быстрый рост продаж» на рынке. В рекламных роликах изображают толпы людей, мчащихся в магазины, и руки, опустошающие полки с рекламируемым товаром. Обдумайте совет, который более 350 лет назад дал испанский писатель Бальтасар Грасиан (Gracian, 1649/1945) любому желающему продавать товары и услуги: «Что товар сам по себе хорош, этого мало – не всякий сразу схватит суть, не все глядят вглубь. Большинство бежит туда, где толчея: один смотрит на другого»[6]. Склонность бежать, потому что другие бегут, оказывает большее влияние, чем продажи товара. Действительно, это объясняет некоторые из самых странных известных нам форм человеческого поведения. Во врезке «Взаимосвязи: функция и дисфункция» мы рассматриваем одну такую форму – массовые заблуждения.

На протяжении всей истории люди были подвержены удивительным массовым заблуждениям – разного рода иррациональному веселью, маниям и панике. В своей классической работе «Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы» Чарльз Маккей перечислял сотни таких заблуждений, которые имели место до первой публикации этой книги в 1841 году. Примечательно, что многие из них имели одну общую информативную особенность – заразительность. Часто они начинались с одного человека или группы и затем быстро распространялись на все население. Действие распространялось на наблюдателей, которые затем выполняли его и таким образом подтверждали правильность этого действия для других наблюдателей, и те в свою очередь выполняли его.

Например, в 1761 году Лондон пережил два землетрясения умеренной силы с промежутком ровно в один месяц. Убежденный этим совпадением, что еще через месяц произойдет третье, намного более сильное землетрясение, солдат по имени Белл начал распространять предсказание, что 5 апреля город будет разрушен. Сначала мало кто обращал на это внимание. Но те, кто обратил, предусмотрительно вывезли свои семьи и имущество за город. Вид этого небольшого массового бегства заставил других последовать их примеру. Этот процесс лавинообразно нарастал всю следующую неделю и привел к почти панической и крупномасштабной эвакуации. Огромное количество лондонцев перебралось в соседние деревни, платя безумные деньги за любое жилье. В испуганных толпах оказались «сотни тех, кто смеялся над этим предсказанием за неделю до этого, [но эти люди] собрали свои вещи, когда увидели, что другие делали это, и спешно бежали» (MacKay, 1841/1932, p. 260).

После того как назначенный день пришел и ушел без единого толчка, беглецы возвратились в город, разъяренные на Белла за то, что он ввел их в заблуждение. Но как ясно показывает описание Маккея, их гнев был направлен не по адресу. Чудак Белл не был настолько убедительным. Именно сами лондонцы убеждали друг друга. В целом большинство людей чувствует, что действия становятся более обоснованными, когда их совершают многие другие люди. В случаях массовых иллюзий это социальное подтверждение распространяется на крайне иррациональные действия, которые, по-видимому, отражают принятие решения не на основе каких-либо веских аргументов в их пользу, а просто ввиду того, что многие делают так.

Хотя склонность следовать примеру подобных нам людей может привести к ошибочным действиям, в большинстве случаев этого не происходит. Обычно это позволяет нам двигаться в правильном направлении к разумному выбору. Например, давно известно, что курение заразительно, что приводит к появлению групп курящих среди друзей, членов семьи и сослуживцев. К счастью, более свежие данные показывают, что заразительность также свойственна процессу избавления от курения. Исследователи обнаружили, что люди вместе бросают курить целыми группами. Когда один из сиблингов прекращает курить, среди остальных курение уменьшается на 25 %; для сотрудников уменьшение составляет 34 %; а среди друзей оно равно 36 % (Christakis & Fowler, 2008).

Какие факторы побуждают людей опираться на действия других, когда они пытаются сделать правильный выбор? Социальные психологи обнаружили несколько таких факторов. Мы начнем с двух, свойственных данной ситуации: консенсус и сходство.

Консенсус и сходство

Когда Стив Хассен был членом религиозной группы, он и другие муниты использовали на вербовочных семинарах тактику, которая повышала шансы на то, что по крайней мере некоторые из новых участников снова придут для дальнейшего обучения. Вероятные кандидаты на вступление в Церковь объединялись в группы с такими же кандидатами; их называли «овцами». Других, которые задавали слишком много вопросов или обнаруживали признаки упрямого индивидуализма, называли «козлами» и быстро отделяли от «овец», чтобы те не заражались сомнением. Различные сектантские группы по всему миру делают то же самое на своих вводных занятиях. Эта тактика эффективна, потому что она включает два фактора, на которые полагаются люди, чтобы сделать правильный выбор: консенсус и сходство.

(С) Консенсус. Вспомните исследование конформности, проведенное Ашем (Asch, 1956). Оно показало, что люди допускают очевидные ошибки в задаче на сравнение линий просто потому, что все в их группе сделали ту же ошибку. Вообразите давление, которое вы чувствовали бы в такой ситуации, если бы все остальные выбрали ответ, который казался вам неправильным. При полном согласии среди других вы, возможно, доверяли бы группе больше, чем самому себе. В своем стремлении сделать правильный выбор вы вполне могли бы проявить конформность, потому что вы полагали бы, что группа права. Кроме того, чем больше членов группы согласны между собой, тем сильнее будет ваше стремление проявить конформность (Bond & Smith, 1996; Insko, Smith, Alicke, Wade & Taylor, 1985) (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Взгляд вверх. Что могло заставить прохожих одним зимним днем в Нью-Йорке остановиться, стоять на месте и глазеть на что-то явно неинтересное или неважное? Исследователи попросили своих помощников смотреть вверх в течение 60 секунд. Чем больше помощников просто смотрели вверх, тем больше людей присоединилось к этой группе.

Источник: На основе данных из Milgram, Bickman & Berkowitz (1969).

Напротив, представьте себе немного другую ситуацию: прежде чем вы должны будете дать свой ответ, консенсус группы нарушен одним человеком, который выбирает линию, кажущуюся вам правильной. Теперь, когда настала ваша очередь отвечать, что бы вы сделали – согласились бы с большинством или присоединились к бунтарю? Скорее всего, вы с гораздо меньшей вероятностью согласились бы с большинством. Даже один человек, открыто не соглашающийся с позицией группы, вдохновит других на сопротивление конформности (Morris & Miller, 1975). Почему это происходит? Одна из причин – несогласные уменьшают уверенность в том, что у группы есть правильный ответ (Allen & Levine, 1969; Gordijn, DeVries & DeDreu, 2002); поэтому люди, стремящиеся сделать правильный выбор, начинают рассматривать другие варианты, отличающиеся от выбора группы.