Социальная психология - Стивен Нейберг

Бернс с соавторами (Berns et al., 2005), так же как Аш, получили свои результаты в коротком эксперименте с участием не знакомых между собой людей. Подумайте, насколько мощнее могли бы быть социальные последствия, когда другие участники принадлежат к кругу общения испытуемого и он высоко ценит их расположение. И представьте, насколько более мощным могло бы стать это давление в таких группах, как религиозные секты, в которых их членов часто учат подавлять свою индивидуальность и ежедневно твердят о важности слепой веры в убеждения группы. За два месяца до того, как в 1997 году члены коммуны «Небесные врата» совершили самоубийство, они потратили несколько тысяч долларов на мощный телескоп, потому что до них дошли слухи о небольшом объекте (который они считали космическим кораблем), по-видимому являвшимся хвостом кометы Хейла-Боппа. Когда они пожаловались продавцу, что телескоп не показал им следов таинственного объекта, тот объяснил, что никогда и не было никакого следа от объекта, а только слух, основанный на вызванной помехами точке на одном очень раннем и низкокачественном снимке кометы. Как они отреагировали на это прямое свидетельство против единодушного и твердого убеждения своей группы о космическом корабле, на котором к ним летят представители внеземной цивилизации? Они решили и дальше верить в существование космического корабля, но прекратить рассматривать доказательства: принесли обратно телескоп и попросили вернуть им деньги (Ferris, 1997).

Уступка: техника «нога в дверях»

Вряд ли вербовщик Церкви объединения добился бы большого успеха, если бы подошел к Стиву Хассену в университетском городке и спросил: «Как вы насчет того, чтобы бросить учебу, порвать все связи с вашей семьей и полностью посвятить себя сбору денег для одной секты во главе с корейским мультимиллионером?» Хассена завербовали с помощью намного более тонкого подхода. Сначала ему предложили познакомиться с группой других молодых людей, интересующихся «борьбой с социальными проблемами». Затем он был приглашен, как ему сказали, на семинар выходного дня, позже узнав, что тот проходит в течение трех дней. После более интенсивных усилий по вербовке на семинаре его уговорили посетить еще один семинар и позже – в жестко заданном порядке – убедили стать полноправным членом церкви, жить в ее помещении и пожертвовать ей свой банковский счет. Этот подход – начинать с простой просьбы и затем переходить к более сложным – лежит в основе обычно используемого приема побуждения людей к уступкам, названного техникой «нога в дверях».

Вместе навсегда. Жизнь в окружении единомышленников может оказывать сильное влияние на интерпретацию действительности. Члены секты «Небесные врата» были обязаны порвать отношения с семьей и друзьями и советоваться только с другими членами группы, прежде чем принять какое-либо решение. Единодушие группы заставило их поверить своему лидеру в том, что космический корабль летит к ним, чтобы «взять их на следующий уровень». Группа была настолько едина и, таким образом, уверена в этом мнении, что в марте 1997 года 39 участников совершили массовое самоубийство, чтобы их души могли быть взяты на этот корабль.

Термином «нога в дверях» обозначают метод коммивояжеров, ставящих ногу в дверь, чтобы добиться разрешения войти в дом. Психологические основы этой техники были исследованы в ряде тонких экспериментов Джонатаном Фридменом и Скоттом Фрэзером (Freedman & Fraser, 1966). Для изучения вопроса «Как можно убедить человека сделать то, что он сам не сделал бы» Фридмен и Фрэзер покинули лабораторию и провели полевые эксперименты.

В одном эксперименте 156 домохозяйкам в Пало-Альто, штат Калифорния, позвонили по телефону и попросили сделать то, что, по мнению исследователей, большинство людей вряд ли согласится делать: позволить бригаде из шести человек, принадлежащей к определенной потребительской группе, на два часа прийти к ним домой, «чтобы переписать и классифицировать все домашние вещи». Женщинам сказали, что этим людям будет нужна полная свобода ходить по дому и осматривать шкафы и кладовки. Согласились лишь немногие из женщин (22 %). Однако к другой группе женщин обращались дважды, сначала с небольшой просьбой, просто для того, чтобы вставить «ногу в дверь», – их попросили ответить на восемь вопросов о хозяйственном мыле (например, «Какую марку мыла вы используете на кухне?»). Это была настолько небольшая услуга, что почти все согласились. Три дня спустя с этими женщинами связалась та же самая потребительская группа, но теперь с более серьезной просьбой прийти к ним в дом. При этих обстоятельствах 52 % женщин согласились позволить бригаде мужчин в течение двух часов рыться в их шкафах и кладовках (Freedman & Fraser, 1966).

Техника «нога в дверях» – техника повышения уступчивости, когда сначала человека просят о небольшом одолжении, а затем предъявляют более серьезную (но связанную с основной) просьбу.

Включенное наблюдение – исследовательский подход, при котором исследователь внедряется в группу, организацию и т. д., чтобы изнутри наблюдать за событиями.

Можно ли так же влиять на людей в повседневной жизни? И как это могут узнать социальные психологи? Большая часть знаний о человеческом поведении в социальной психологии получена в контролируемых лабораторных экспериментах, которые являются прекрасным способом понять причины этого поведения (см. главу 1). Но у этих экспериментов есть свои недостатки. Например, лаборатория – это искусственные условия, в которых человек реагирует не так, как в повседневной жизни. Поэтому специалисты в области общественных наук иногда используют другие методы, лучше отражающие поведение в обычных условиях. Один из таких методов – полевые исследования, в которых ученые проводят контролируемый эксперимент в естественных условиях, как сделали Фридмен и Фрэзер, чтобы изучить тактику «нога в дверях». Второй метод вообще не требует контролируемого эксперимента. Вместо этого он предполагает осторожное наблюдение за людьми, когда они действуют и взаимодействуют в естественных ситуациях.

Несколько лет назад Роберт Чалдини, один из авторов этого учебника, столкнулся с дилеммой. Его интересовали причины, по которым люди выполняют разного рода просьбы. Кроме того, он полагал, что изучение различных успешных «доводов в пользу уступки» будет особенно полезным, ибо использующие их люди поняли, что заставляет людей сказать «да» в ответ на просьбу, – иначе они не добивались бы успеха. Но он осознавал, что не многие специалисты по оказанию влияния захотят, чтобы он ходил за ними и записывал их тайны. Чтобы решить эту дилемму, Чалдини использовал особый тип систематического естественного наблюдения: включенное наблюдение. Вместо того чтобы просто смотреть от стороны, включенный наблюдатель становится своего рода внедрившимся шпионом. Часто скрывая свою личность и намерения, исследователь проникает в интересующую его обстановку, чтобы изучать ее изнутри.

Для изучения изнутри профессий, связанных с уступками, Чалдини (Cialdini, 2001) записался на программы тренинга по широкому кругу этих профессий: продажи, реклама, сбор средств и т. д., – изучая те же самые курсы, которые успешные специалисты по влиянию регулярно читают своим ученикам. Он искал параллели, общие принципы влияния, которые были очевидны и свойственны каждой из профессий. Эта программа включенного наблюдения позволила выделить шесть широко используемых и успешных принципов влияния, которые мы будем обсуждать в данной главе.

• Взаимные услуги. Люди охотнее выполняют просьбы (об услугах, информации и уступках) от тех, кто сначала помог им тем же. Поскольку люди не хотят оставаться в долгу, Чалдини обнаружил, что бесплатные образцы товаров в супермаркетах, бесплатный осмотр дома специалистом по дезинсекции и бесплатные подарки по почте от продавцов или сборщиков средств были очень эффективными способами повысить вероятность согласия в ответ на последующую просьбу. Например, по данным организации «Американские ветераны-инвалиды», рассылка по почте простого призыва делать пожертвования имеет показатель успешности 18 %, но добавление небольшого подарка – персонального почтового ярлыка – повышает показатель успешности до 35 % (Smolowe, 1990).

• Обязательство/последовательность. Люди с большей готовностью меняют свое мнение в определенном направлении, если они считают, что это согласуется с имеющимися у них обязательствами. Например, компании, торгующие вразнос с использованием агрессивных методов продаж, страдают от склонности некоторых покупателей отменять сделку после того, как продавец уйдет и на них уже никто не оказывает давления. На учебных занятиях, которые посещал Чалдини, некоторые из компаний, торгующих вразнос, утверждали, что в значительной мере решили эту проблему с помощью приема, который усиливает чувство личной ответственности покупателя за сделку: они предлагали покупателю самому определять детали контракта, вместо того чтобы это делал торговый агент.