Арифметика продаж. Руководство по управлению продавцами - Тимур Асланов

Лицо, принимающее решение. Кто это?

Наверняка у вас в зубах навязла фраза о том, что очень важно продавать свои товары и услуги людям, принимающим решения (ЛПР). И вас учили, и вы учите своих сотрудников, что в компании потенциального клиента надо обязательно общаться именно с ЛПР, вычислять этих ключевых людей и именно им презентовать свои товары и услуги.

Многие продавцы по умолчанию считают, что ЛПР в компании – это обязательно высший эшелон: генеральный директор и его первый зам. И в этом часто кроется причина определенного неуспеха.

Предлагаю вам несколько соображений на эту тему.

1. Высший эшелон руководителей перегружен предложениями различных продавцов.

На сегодняшний день информация о компаниях легко доступна в Интернете и в других источниках, и совсем не сложно вычислить имена и контактные координаты руководителей компаний. Так что все продавцы всего чего только можно одновременно с вами дозваниваются до этого несчастного директора и бомбят его предложениями и презентациями. У него уже иммунитет и оскомина на любые предложения. Шансов быть выслушанным и тем более услышанным практически нет. Я сам являюсь руководителем компании и регулярно получаю по электронной и обычной почте, по офисному и даже по мобильному телефону большое количество предложений купить что-либо – и, как правило, даже не вникаю в их суть. Просто отсекаю, и все. Потому что времени и так не хватает, и если слушать каждого, кто где-то выцепил мой номер и хочет получить мои деньги, то я не буду успевать эти деньги зарабатывать.

2. Часто руководители высшего звена не являются в действительности лицами, принимающими решения.

Зачастую генеральный директор в финале одобряет ту или иную покупку, но перед этим ему должны сообщить о факте предложения, о важности и нужности данной покупки его сотрудники – представители среднего управленческого звена: директора департаментов или начальники отделов. Они собирают информацию и несут на подпись начальнику. И вот достучаться до этих полковников, подталкивающих своего генерала к тому или иному решению, и есть важная задача продавца. Тогда на стол генеральному ляжет именно ваше предложение.

3. Обычно высшее руководство компании «не испытывает боли».

Самый верный способ совершить продажу – нащупать болевую точку в бизнесе потенциального клиента и предложить решение этой проблемы: избавление от боли. Но генералитет во многих компаниях не настолько погружен в текущие процессы, чтобы быть в курсе этих болевых точек и тем более испытывать эту боль на себе. И соответственно, не способен по достоинству оценить ваше предложение по избавлению от проблемы и испытать восторг от того, что вы продаете.

4. Заход сразу на верхний этаж может перекрыть вам возможность маневра на среднем этаже.

Никто не любит, когда прыгают через его голову. Вы вломитесь к первому лицу фирмы, продравшись через заслоны в виде секретарей и помощников, а потом он переадресует вас на этаж ниже к тому самому руководителю подразделения, который, как мы выяснили ранее, и принимает решения на самом деле. Но он уже понял, что вы не сочли его достаточно компетентным и ломились, минуя его, прямо к шефу. Руководитель среднего звена как никто нуждается в уважении и поддержке его самооценки. Вам будет очень непросто выстраивать с ним после всего случившегося отношения, и ваша продажа окажется под угрозой.

5. Если вы действительно пробились к первому лицу, не факт, что вы действительно знаете, что ему сказать.

Итак, вам повезло: генеральный директор неожиданно сам снял трубку и готов вас выслушать. Но есть ли у вас что сказать ему? Знаете ли вы болевые точки, на которые отреагирует именно он? Сможете ли вы вписать свое предложение в контекст его картины бизнеса? Если бы вы начали с нижних уровней, вы смогли бы получить больше информации о положении дел в компании, узнать мнения ее специалистов, возможно, даже получить советы и рекомендации. И тогда, заходя на самый верх – если проблему все же не удалось бы решить на уровне среднего звена, – вы обладали бы уже совсем другим уровнем подготовки и возможность действительно зацепить, задеть за живое этого гендиректора была бы гораздо выше.

Таким образом, мы выяснили, что начинать со звонка высшему руководству компании, в которой вы хотите совершить продажу, – не самый верный вариант. А кому же звонить? Как продавать? Как понять, кто именно является ключевым человеком, который примет решение о том, что наш продукт действительно необходим его компании?

Предлагаю следующие рекомендации.

1. Найдите человека в компании, которому действительно «больно».

Ваша задача – в первую очередь донести до него информацию о том, что у вас есть лекарство от его болезни. Для начала необходимо убедиться, что вы сами как следует представляете, в чем суть вашего предложения – вашего решения его проблемы. И тогда сфокусируйтесь на поиске «больного». Пусть вам придется сделать десяток звонков в компанию разным сотрудникам. Возможно, что «боль» испытывает самый мелкий менеджер на самом нижнем уровне. И тем не менее именно он может оказаться человеком, у которого есть возможность рекомендовать или лоббировать приобретение решения его проблемы.

2. Начните атаку на разных уровнях одновременно.

Если вы установите контакты с представителями разных уровней в компании и добьетесь их информированности о вашем продукте на разных уровнях, это поможет вам обеспечить благоприятную реакцию в ситуации, когда вы наконец поймете, кто же в действительности принимает решение по проблеме, и снова выйдете на контакт с этим человеком.

3. Плетите паутину из контактов.

В процессе общения с разными сотрудниками компании ссылайтесь на разговоры с их коллегами. «Я разговаривал по этой проблеме с начальником отдела маркетинга Евгением Павловичем, и он считает, что это важный момент, который, несомненно, влияет на развитие компании…», «Иван Никифорович из отдела разработок сказал мне, что решение этой проблемы могло бы увеличить продажи вашего продукта…» и т. д. Это создает у людей ощущение, что вы «в теме», вы внутри, – и они будут более открыты и откровенны с вами, что даст вам возможность как можно скорее вычислить ЛПР и продвинуть ваше предложение.

4. Вычисляйте закономерности.

Еще один плюс множественных контактов в компании, где вы собираетесь совершить продажу, – возможность сканирования ответов и вычисления закономерностей. Если три человека при обсуждении вашего предложения сказали «это надо обсудить с Сидоровым», стало быть, Сидоров и есть ваша цель. У него либо деньги, либо право голоса по данному вопросу.