Финансовый менеджмент – это просто: Базовый курс для руководителей и начинающих специалистов - Алексей Герасименко

IPO интернет-аукциона eBay

Осенью 1998 года фондовый рынок США замер в тревожном ожидании. Дефолт в России, девальвация азиатских валют и падение азиатских фондовых рынков заставили говорить о надвигающейся общемировой рецессии. На фоне всех этих негативных событий CEO компании eBay Пьер Омидьяр должен был принять важное решение: проводить IPO компании или отложить его до лучших времен.

За два месяца до этого, когда биржевые индексы каждый день ставили новые рекорды, eBay начала процесс регистрации проспекта эмиссии акций для своего IPO. Однако с начала коррекции рынка в сентябре многие компании, особенно интернет-компании, такие как barnesandnoble.com, uBid и netValue Inc., объявили об отмене или отложили свои планируемые IPO (см. рисунок). Некоторые аналитики предрекали IPO eBay такую же судьбу.

История eBay

Потребность людей торговать различными вещами друг с другом традиционно удовлетворяли комиссионные магазины, ярмарки, блошиные рынки и газетные объявления. Обычно продавцы брали на себя все издержки по размещению рекламы и оплате торгового места. Эти издержки они затем перекладывали на покупателей через цену своих товаров.

Идея использования Интернета для торговли разными товарами пришла в голову Пьеру Омидьяру, когда его подруга, которая увлекалась собирательством диспенсеров конфет PEZ, пожаловалась на то, что в районе Сан-Франциско очень мало таких же коллекционеров, что затрудняло обмен. Через несколько месяцев Омидьяр основал сайт eBay.com, главной целью которого изначально было обеспечить коллекционеров диспенсеров PEZ местом для торговли и общения. С помощью сети Интернет Омидьяр построил аналог комиссионного магазина, которому не надо было хранить вещи. Продавцы и покупатели могли 24 часа в сутки использовать сайт, а затраты на поддержание сайта были просто нулевыми по сравнению с затратами комиссионного магазина. Низкие затраты позволяли установить низкую комиссию за продажу.

Для коллекционеров был очень важен процесс поиска вещи и ее осмотра. Чтобы привлечь их, Омидьяру пришлось воссоздать онлайн атмосферу реального поиска нужной вещи. Для этого он использовал несколько оригинальных идей. Во-первых, он использовал для торговли формат аукциона. Такой формат не только создавал у покупателей чувство необходимости сделать покупку сейчас (а то ее купит кто-то другой), но и позволил покупателям узнать, какова цена вещи в данный конкретный момент. Во-вторых, он дал продавцам возможность больше рассказать покупателям о вещи. Продавцы могли разместить на сайте фотографию предмета, загрузить музыку. В-третьих, Омидьяр создал на eBay сообщества по интересам, где коллекционеры могли собраться и поговорить на интересующие их темы. В-четвертых, eBay позволял участникам оценивать качество предметов и деловую репутацию продавцов и давать обратную связь по сделкам. В результате недобросовестные продавцы быстро отсекались от рынка.

Первый аукцион eBay провел в 1995 году. Через три года ежедневно через интернет-сайт eBay находили своих новых владельцев 70 000 предметов. В 1998 году eBay стал самым популярным онлайн-аукционом. С его помощью люди покупали и продавали антиквариат, книги, игрушки, автомобили, компьютеры, коллекционные монеты, ювелирные изделия, электронику и музыку. Компания не участвовала в торговле никоим образом, кроме организации места торговли. Она не получала предметы и оплату за них и, соответственно, не несла за это никакой ответственности. Бизнес-модель eBay основывалась на комиссии с каждой сделки. eBay брал от 25 центов до $2 за размещение объявления и далее от 1,25 до 5 % от финальной суммы сделки. Аукционы могли длиться от нескольких часов до нескольких недель. После завершения аукциона через сайт eBay победитель и продавец получали данные друг друга, после чего остальные вопросы они уже должны были решать между собой.

В 1998 году eBay был одной из самых прибыльных интернет-компаний. За 6 месяцев 1998 года его прибыль составила $2,7 млн при выручке в $14,9 млн. Рост прибыли по сравнению с первым полугодием 1997 года составил 200 %, а выручки – 800 %.

Конкуренция

За первые 6 месяцев 1998 года количество пользователей eBay возросло с 340 000 до 850 000. Количество одновременных аукционов за это же время выросло с 200 000 до 500 000. eBay считал постоянный рост и захват рынка ключевой составляющей успеха.

Но несмотря на лидерство eBay, на рынке стали появляться серьезные конкуренты. Уже сейчас на рынке интернет-аукционов были Yahoo!Auctions, Auction Universe (организована издателями Times-Mirror), uBid (подразделение Creative Computers) и Excite. Ожидался также вход на этот рынок таких серьезных игроков, как Microsoft и Amazon. В этих условиях поддержание и постоянное улучшение конкурентной позиции стали для eBay ключевой задачей. Ее решение требовало быстрого развития технологий, инфраструктуры и систем безопасности сайта. Все это требовало значительных финансовых ресурсов.

Первичное размещение акций eBay

Чтобы расплатиться с имеющимися кредитами и получить средства для инвестирования в новые технологии, eBay решила провести IPO. В качестве букраннера компания выбрала Goldman Sachs, в качестве юридического консультанта – Fenwick & West, в качестве аудитора – PricewaterhouseCoopers. 15 июля 1998 года компания подала в SEC заявление о регистрации проспекта эмиссии (форма S-1). В течение следующих нескольких недель SEC исследовала соответствие проспекта установленным требованиям и выдала свои замечания и вопросы в виде письма с комментариями (letter of comment). Компания выдала дополнительную информацию и внесла исправления в виде поправок к проспекту в соответствии с правилами SEC. В ходе регистрации и уточнения проспекта эмиссии Goldman Sachs и eBay заключили соглашение об андеррайтинге. Goldman взял на себя обязательства по гарантированному размещению.

Goldman Sachs сформировал синдикат андеррайтинга и выпустил предварительный проспект. Комиссия андеррайтеров за размещение составила 7 %, опцион гриншу – 15 %. Состав синдиката был следующим:

Кроме этого, ожидаемые расходы компании на юристов, аудиторов, печать проспектов и презентаций, регистрационный сбор и т. д. должны были составить еще около $1 млн.

Несмотря на спад рынка, андеррайтеры ожидали большой спрос на акции компании в ходе IPO.

Решение

eBay стремительно приближалась к точке принятия окончательного решения. Омидьяр осознавал, что процесс набирал ход, но волновался по поводу возможной неудачи размещения. Он думал о том, что, несмотря на то что организаторы гарантировали полное размещение эмиссии, неудачное размещение могло очень негативно сказаться на способности компании выпускать акции в будущем. Пока что IPO eBay было единственным IPO, намеченным на сентябрь 1998 года. Последнее IPO интернет-компании (Entrust Technologies на $125 млн) прошло около четырех недель назад. В сентябре акции этой компании торговались ниже цены размещения, и само размещение считалось неудачным. Вообще к сентябрю 1998 года 88 % всех интернет компаний торговались по цене ниже цены размещения их IPO. Перенос сроков IPO на 6 месяцев стоил бы eBay около $1 млн расходов, но в этом случае компания должна была отложить свои инвестиционные проекты, что в условиях быстрой динамики ее индустрии было крайне нежелательным.