Социальное влияние - Филип Зимбарго

Данная проблема касается их обоих в одинаковой степени. Оба находят вопрос об ограничениях на владение огнестрельным оружием достаточно актуальным и интересным, поскольку не пожалели времени на посещение лекции. Оба внимательно выслушали сообщение лектора и провели систематический анализ его аргументов. Эти качества являются определяющими характеристиками актуальности установки. Тема установки актуальна для индивидуума в той степени, в какой 1) тема каким — то образом касается его лично, и 2) он желает активно думать на эту тему, когда сталкивается с относящейся к ней информацией.

Тема лекции была высоко актуальна как для Джеффа, так и для Тони, но возможно, что в основе этой актуальности лежали разные факторы. Как мы уже говорили, тема может касаться человека лично в силу разных причин. Следовательно, осознанные или неосознанные цели, которые заставляют человека обдумывать информацию, содержащуюся в сообщении, у разных людей могут быть разными и зависеть также и от темы. Оказывается, вопрос об ограничениях на владение огнестрельным оружием актуален для Джеффа потому, что он считает решение этой проблемы важнейшим шагом, который, в свою очередь, позволит разрешить серьезную дилемму современности: как обуздать насилие, не ограничивая конституционных свобод. Джефф в первую очередь хочет выработать такую установку по отношению к ограничениям на владение огнестрельным оружием, в которой сочетались бы осведомленность и соответствие накопленным знаниям, касающимся огнестрельного оружия, преступности, гражданских прав и так далее. Для Тони же вопрос об ограничениях на владение огнестрельным оружием обладает личной актуальностью совсем по другим причинам. Давно являясь членом NRA (Национальной ассоциации стрелков — любителей — National Rifle Association), Тони глубоко верит в личные свободы, гарантированные Конституцией. Для Тони частная собственность на огнестрельное оружие является символом свободы, а свобода обладает самой большой ценностью в его мировоззрении. Более того, Тони является членом охотничьего клуба. Все его близкие друзья разделяют его точку зрения и гордятся ею, прилепляя на бамперы своих автомобилей наклейки NRA. Тони желает получить информацию об ограничениях на продажу огнестрельного оружия главным образом для того, чтобы найти поддержку и усилить уже занимаемые им позиции противника ограничений, а если возникнет такая необходимость — то и защищать эти позиции.

В данном случае мы имеем дело с двумя индивидуумами, которые, обдумывая убеждающее сообщение лектора, преследуют совершенно разные цели. В основе их целей лежат два разных мотива. У Джеффа это конструктивный мотив (Fazio, 1979; Leippe and Elkin, 1987). Хотя он был противником ограничений на продажу огнестрельного оружия, он не считает свою позицию окончательной и бесповоротной. Его цель состоит в том, чтобы его установка основывалась на информации, и он готов пересмотреть или «перестроить» свою установку, если сочтет, что новая информация лучше, чем та, которой он уже обладает. Другими словами, Джефф относительно восприимчив к влиянию сообщения, исходящего от заслуживающего доверия коммуникатора, который вооружен надежными данными. О Тони этого сказать нельзя. Он скорее закрыт для восприятия новой информации и стремится защитить или «обосновать» свою уже сформировавшуюся позицию по данному вопросу. Главный мотив Тони — мотив подтверждения этой конкретной установки.

Если актуальность темы обусловлена конструктивными мотивами, то человек относительно восприимчив к убеждению. В лабораторных исследованиях ощущение личной актуальности темы создают, информируя реципиентов сообщения о том, что политика, о которой говорится в сообщении, возможно, будет скоро претворена в жизнь и коснется лично их и их жизни. Студенты колледжа могут, например, узнать, что в скором времени, когда они еще не успеют окончить колледж, администрация их университета собирается ввести новые обязательные экзамены на старших курсах, или плату за стоянку автомобилей, или готовит им еще какие — нибудь новые козни. Как мы знаем, люди изучают подобные сообщения, которые через более или менее короткое время будут иметь для них личное значение, более внимательно и систематично, чем сообщения, имеющие лишь отдаленные во времени личные последствия (Petty and Cacioppo, 1986). Если люди считают проблему актуальной, то они сильнее изменяют свое мнение в ответ на сильные аргументы и более склонны отвергать слабые аргументы.

Такая сензитивность к качеству сообщения, и в частности — положительное изменение установок в ответ на сильное сообщение, говорит о том, что испытуемые не только анализируют сообщение, но и хотят объективно подходить к рассмотрению вопроса. А почему бы и нет? Прежде они редко задумывались над проблемами, используемыми в исследованиях (например, над целесообразностью введения на старших курсах экзаменов по всему курсу основного предмета), если вообще задумывались, поэтому у них вряд ли имеется установившееся мнение о том, как решение такой проблемы будет связано с их жизнью и их ценностями. («Будет ли такой экзамен полезен для меня с практической точки зрения? Соответствует ли он моим личным принципам и моему стилю жизни?») Теперь же, узнав, что данная проблема на самом деле имеет отношение к тому, что произойдет лично с ними в ближайшем будущем, реципиенты сообщения ищут объективные ответы на поставленные выше вопросы. Короче говоря, у них появляется мотивация принять такую установку, которая наиболее правильна в том смысле, что она лучше всего отражает текущую оперативную реальность. Поэтому неудивительно, что когда в основе актуальности темы лежит недавнее осознание того, что тема сообщения релевантна результату, то люди занимаются систематическим и довольно объективным обдумыванием сообщения (Johnson and Eagly, 1989).

Однако присутствие конструктивных мотивов или восприимчивость к информации еще не гарантируют полной объективности. На самом деле как состояние ума полная объективность, вероятно, невозможна, если учесть, какими тонкими способами наши прежние мнения и установки, а также наши текущие цели влияют на восприятие и обдумывание информации. Если целью является правильная установка и люди поддаются убеждению — как в только что рассмотренном случае, когда тема релевантна результату, — достигается, по — видимому, самый высокий уровень объективности. Но хотя люди могут быть относительно восприимчивы к такому сообщению, другие личные цели могут помешать формированию вполне правильной установки. Эти цели могут оказать такое влияние на то, как человек обдумывает сообщение, что объективность мышления будет утрачена и в голову будут приходить те мысли, которые лучше всего служат данным целям. Одной из целей, влияние которой может создавать такую «предвзятую восприимчивость», является социальное одобрение, т. е. что подумают другие люди об установке, сложившейся в ответ на сообщение (Zimbardo, 1960). Если мы хотим, чтобы наша установка по отношению к проблеме, затронутой в сообщении, производила положительное впечатление на других людей, то сообщение актуально для нас потому, что оно релевантно созданию впечатления (Johnson and Eagly, 1989).

Роль актуальности, релевантной созданию впечатления, стала ясна после одного из недавних исследований (Leippe and Elkin, 1987). Испытуемые, которые прослушивали сообщение с сильными аргументами, ожидая обсуждения темы этого сообщения с профессором, взгляды которого им были неизвестны, были меньше убеждены этими аргументами, чем испытуемые, не ожидавшие обсуждения (Leippe and Elkin, 1987). Очевидно, первые испытуемые хотели произвести благоприятное впечатление на профессора, поэтому они анализировали сообщение таким образом, что сформировали умеренную установку, которая не вызвала бы больших возражений у профессора, какова бы ни была его позиция. Их когнитивные реакции на сообщение были лишь умеренно положительными, что позволяло им «повернуть в другую сторону», если окажется, что профессор отрицательно относится к идеям, которые проводились в сообщении (Cialdini and Petty, 1981).

Когда актуальность делает ум неподатливым. В случае, когда актуальность темы релевантна созданию впечатления, на человека можно повлиять, хотя он, как правило, отдает предпочтение умеренным мнениям. Но, по крайней мере, человек все — таки поддается убеждению. Всем нам знакома фрустрация, возникающая при взаимодействии с людьми, установки которых являются абсолютно жесткими. У нас самих тоже могут быть некоторые взгляды, не допускающие компромиссов («Не морочь мне голову своими фактами; я уже все решил»).

Иногда люди с таким упорством сопротивляются изменениям, что это просто поразительно. В 1988 году средства массовой информации сообщили в новостях, что ведущий религиозной телепрограммы, евангелист Джимми Суоггарт, пользуется услугами проститутки. Суоггарт выступил с проповедью, в которой он, обливаясь слезами, признался телезрителям в том, что он — грешник. Руководители его церкви незамедлительно убрали его с телекафедры, вообще запретив ему проповедовать. Следя за тем, как развивался этот скандал, большинство обычных наблюдателей, вероятно, думали, что это конец карьеры бывшего преподобного отца. Его последователями были консервативные христиане — фундаменталисты, которые со страхом и отвращением относятся к сексуальной и интеллектуальной вседозволенности, царящей в современной Америке. Они положительно отзывались на вдохновленные Библией воскресные проповеди Суоггарта (сочиненные, возможно, после весело проведенного субботнего вечера), в которых он читал нравоучения и обличал плотские грехи, угрожая слушателям адскими мучениями. Конечно же, теперь они должны были отвернуться от него как от лицемера — особенно после того, как он недавно публично осуждал и высмеивал своего конкурента телеевангелиста Джима Бэккера за его сексуальные похождения.