Новый Мир ( № 8 2009) - Новый Мир Новый Мир

Если Марат Башаров с Анастасией Заворотнюк на Первом канале ведут себя довольно скромно, то Максим Галкин, перешедший на “Россию”, норовит устроить в каждом вечере “Танцев со звездами” мини-бенефис. И все это не отменяет документальных кадров с репетиций выступлений. А мини-документальничанье не отменяет еще и интервью с участниками.

Коммерческое телевидение предоставляет своим пользователям определенный набор, то есть “пакет” каналов. Теперь многие отдельные программы работают по тому же принципу – они предоставляют своим зрителям сразу пакет субформатов. Культ сервиса задвигает глубоко в тень проблему смыслового наполнения пресловутого пакета.

Характерна эволюция “Прожекторперисхилтон”. Сначала четверо ведущих просто сидели за столом и читали новости, сопровождая их ироничными комментариями. Плюс – иногда включали видеосюжеты. Успех программы зависел от уровня придуманных острот и органики общения внутри четверки. Потом опять же этого стало недостаточно. В студию начали приглашать непременно какого-нибудь гостя или гостью, чтобы каждый раз к общему ходу программы добавлялось некое эксклюзивное событие. Вместо единообразия теплой компании острословов появилась двухчастная система “постоянные + гость”. Но и это не все. Программа стала все чаще завершаться каким-нибудь необычным вокальным номером всех участников “Прожектора...”. А еще они стали всей компанией рекламировать ультрасовременную сотовую связь, иронизируя над рекламными клише с помощью нарочитого их воспроизведения. Эта фирменная пародийная реклама, неотделимая от самого шоу, стала уже пятым элементом “Прожектора...”.

Складывается впечатление, что ТВ нервно борется за аудиторию, постоянно паникует и лихорадочно вопрошает у зрителя, что он больше любит – интервью или концерт, ток-шоу или документальное кино, информационный режим или показ мод. Поскольку зритель внятно и однозначно ответить не в силах, ему предоставляют ассорти, нарезку. Соотношение долей разных форматно-жанровых характеристик и составляет специфику программ. Так неопытный повар долго рефлектирует над кастрюлей. Вдруг недосолил? А может, еще поперчить? А может, корицы? Ой, нет, лучше добавить сахара! Нет, гвоздики!.. Хотя в любом творческом деле, будь то обед или телевидение, главное – вовремя остановиться. Но именно этого телевидение и не может себе позволить, продолжая добавлять новые ингредиенты на всякий случай, чтобы угодить сразу всем. Ой, а вдруг одним скучно смотреть, как только поют? Ой, а вдруг другим все-таки не очень по душе ведущие? Ой, а вдруг третьи не хотят смеяться, а хотят просто поприсутствовать при общении, послушать, как звезда с звездою говорит?

ТВ пытается максимально увеличить возможности индивидуального выбора внутри одного и того же массового культурного продукта. В результате современный стиль ТВ тяготеет к ирландскому рагу, над которым колдовали герои “Трое в лодке, не считая собаки”.

Даже такой громкий, с гарантированным резонансом проект НТВ “Мясо. История всероссийского обмана” представляет сложную смесь исторического очерка, скандальной хроники, видеоколлажа, расследования с разоблачением и ток-шоу. И это все о мясе, которого нет, во всяком случае – в мясных продуктах. Хотя для успеха этой темы была бы достаточна и самая простая, аскетичная форма подачи.

ТВ пытается разговаривать со зрителем на языке жанровых предпочтений, а не содержательной конкретики. “Про что” отодвигается невольно на второй план даже тогда, когда у содержания есть все шансы держать внимание аудитории без дополнительных ухищрений. А это значит, что ТВ ощущает перемену в отношении к себе в целом и на классическое восприятие уже не надеется. Телевизор будто бы знает, что его все больше смотрят не для того, чтобы оттуда что-то почерпнуть, а для того, чтобы подключиться к той или этой атмосфере, которая может несколько помочь пережить будни или праздники, утро или ночь, день или вечер. Соответственно, содержание оказывается лишь поводом для упаковки его в определенную форму. Нечто вроде извращенного поп-эстетизма.

Тяга к мешанине тем, образов и жанров захлестнула наше телевидение после того, как сделалась принципом современной рекламы. Прямое и односложное рекламное высказывание теперь выглядит старомодно. Мол, вот вам шоколад – наслаждайтесь его вкусом. Или вот вам лекарство – лечитесь. Пользуйся этим порошком – и будет чисто. Нет, так дела не делаются. Реклама ведь, как эстрада, должна “зажигать”. А для этого она должна содержать в себе некие неожиданные зигзаги, логическую эквилибристику. Например, ешьте эти супы из пакетиков – но не потому, что можно быстро залить кипятком, а потому, что в этой смеси есть полезные вещества вроде йода. Ешьте суп – и лечитесь. Пейте йогуртовые продукты – и повышайте иммунитет. Покупайте эту газированную воду не потому, что она утоляет жажду, а потому, что позволяет выиграть автомобиль. Чай хорош не бодрящим эффектом и даже не атмосферой дружбы, а тем, что от него худеют. Холодильник же прекрасен не своей надежностью и удобством эксплуатации, а стильностью. Еще десять лет назад словосочетание “стильный холодильник” казалось бы абсурдом, а теперь это грамотная мотивация покупки. Рекламируемые товары на ходу слагают концепции функциональности, довольно далекие от традиционных.

Такой стиль рекламы корреспондирует с основной идеей нашумевшей книги Ролфа Йенсена “Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес” (“Стокгольмская школа экономики”, Санкт-Петербурга, 2002). Автор говорит о том, что образное воплощение того или иного идеала, мечтаемого представления о мире будет играть все большую роль в мотивациях выбора продукта или стратегии поведения – как у простого покупателя, так и у деловых людей, ворочающих миллионами. Современная телереклама по-своему уточняет идею Йенсена: рождается культ новой мечты, которая должна заменить старую, уже отжившую, исчерпавшую свой потенциал. Неожиданные пути решения проблемы выступают гарантией их эффективности – потому что привычные и проверенные уже не удовлетворяют, они уже показали свою неэффективность. С помощью таблеток мы уже худели. Не помогло. Теперь будем худеть с помощью кока-колы без сахара. Надежда должна быть новой. Решение должно быть новым, чтобы в него поверили, чтобы оно казалось решением.

Телевидение чует этот диктат новизны и неожиданности ходов. Поэтому наряду с гремучим микстом форм и форматов оно приступает к тектоническим сдвигам смыслов и содержательных функций. Первой ласточкой в этом направлении стали, как сейчас понимаешь, красавицы в модных нарядах, произносившие и по сей день произносящие прогноз погоды. Ясно же, что они существуют на ТВ совсем не ради того, чтобы мы вовремя брали с собой зонтик. Это реклама одежды, это социальная реклама стиля современной самоподачи, это медийные лица, приписанные к определенным каналам. Это развлечение для всех, кому нравится смотреть на красивых женщин. А погода... ну кому она нужна, эта погода.

Раньше, когда телевидение хотело, чтобы аудитория канала или программы расширилась, оно запускало побольше анонсов и саморекламы. Мол, смотрите, какие мы хорошие! На нынешний вкус это грубо, примитивно и неубедительно. Другое дело – вызвать ведущего программы, нуждающейся в хорошем рейтинге, на суд, на бой, на жестокий скандал в эфирном времени. Или придумать на эту программу пародию. За суровую критику, являющуюся лучшим PR-ходом, отвечает на Первом канале ток-шоу “Гордон-Кихот”. Можно прогнозировать: если в этой программе появляется какое-нибудь медийное лицо с другого канала и это лицо подвергается якобы резким нападкам ведущего, значит, это лицо в скором времени появится на Первом канале в почетной роли. Так, начало активного сотрудничества с Ксенией Собчак в качестве ведущей “Последнего героя” и “Двух звезд” сопровождалось ее неоднократным появлением перед Александром Гордоном, обвиняющим ее во всяких грехах. За пародии, которые должны активизировать интерес к программам и телеперсонам, отвечает “Большая разница”. Фетишизация фактора упоминания, циркуляции на гребне информационной пучины практически устраняет разницу между позитивной и негативной оценкой. Главное – пусть говорят, не важно, что именно. Так что название ток-шоу Андрея Малахова “Пусть говорят!” весьма символично.

Как на телевидении практически отменяется смысл этической и эстетической оценки, так же происходит замещение духовных проблем материальными, внутренних человеческих факторов – внешними, вещественными.

Какое-нибудь легкомысленнейшее “Снимите это немедленно!” (ТНТ) с Ташей Строгой производит впечатление поп-классики – и только потому, что занимается всю дорогу именно тем, что и заявляет в качестве основной и единственной смысловой линии. Меняет имидж человека с помощью перемены стиля в одежде, прическе и макияже. Ясно и просто, а потому по нынешним меркам бедновато и безвкусно. То ли дело симбиоз психологии и развлекательных сюжетов, а еще лучше – симбиоз психологии и моды.