Построенные навечно: Успех компаний, обладающих видением - Джим Коллинз

Тенденции развития окружающего мира: фрагментация, сегментация, хаотические изменения, непредсказуемость, рост предпринимательства и т. д. Выживут лишь компании, являющиеся адептами стимулирования прогресса. Чтобы быть привлекательными для сотрудников, компаниям нужно постоянное самообновление и все более невероятные БИХАГи. Для достижения величия от компаний потребуются непрерывные стимулируемые изнутри изменения и усовершенствования, осуществляемые еще до того, как окружающий мир предъявит свои требования. Организации, способные повторить эволюцию хорошо приспособленных видов, пробуя все и оставляя лучшее, будут иметь шансы на выживание в непредсказуемой, меняющейся среде. Судьба остальных предрешена. Представляется, что великие компании XXI века должны еще более фанатично оберегать ключевую идеологию и еще более энергично предоставлять сотрудникам операционную автономию. Более, чем когда-либо, организации будут нуждаться в применении принципа инь-ян для сохранения сути и стимулирования прогресса.

Из этого следует, что применение основных открытий этого исследования требует воображения. Великую компанию невозможно построить по книге рецептов успеха, подобно тому, как если бы Микеланджело купил себе наборчик «нарисуй по точкам». Построение великой компании есть дизайнерская задача, а великие дизайнеры руководствуются лишь самыми общими принципами, а не пошаговыми инструкциями. Любая инструкция устаревает, а общие концепции — разумеется, адаптируемые к меняющимся условиям — способны указать направление на столетие вперед. Едва ли фундаментальные принципы построения таких компаний, как Merck, Motorola, P&G и 3M, через сто лет станут другими. Форма, несомненно, изменится, но суть останется той же.

Приложение 1

Вопросы исследования

«ИГРА С ОГНЕМ» (КАК НАСЧЕТ ВЕЛИКИХ КОМПАНИЙ — БАНКРОТОВ?)

Наше исследование не охватило компаний, обладающих характеристиками великих, и тем не менее потерпевших неудачу. Может ли быть, что эти компании чаще оказываются банкротами, чем те, что этим характеристикам не соответствуют? Предположим, мы исследуем технику скалолазания двух групп альпинистов: успешно покоривших Эверест и тех, кому это не удалось. Далее предположим, что нам удалось обнаружить различия между группами (например, в философии, в уровне подготовки, в склонности к риску). Вполне вероятно, что процент смертности альпинистов — покорителей вершин выше, чем альпинистов из группы сравнения, но поскольку мы изучали только тех, кто выжил, этот факт не был отражен в исследовании. Поэтому наши советы по поводу того, «как стать альпинистом-победителям», хороши, но в то же время они (ненамеренно) повышают вероятность летального исхода. Сходным образом предположим, что доля банкротств великих компаний составляет 75 % (то есть лишь 25 % выживают и становятся выдающимися), а в компаниях сравнения — 50 % (учитывая, что оставшиеся 50 % выживают, но не становятся выдающимися). При таких обстоятельствах многие руководители, возможно, посчитают целесообразным не становиться великими и тем самым увеличить шансы тривиального выживания.

По этому поводу хочется сделать два замечания. Во-первых, конечно, при покорении Эвереста некоторые альпинисты гибнут, но лишь те, кто всеми силами стремится достигнуть вершины (невзирая на риск), действительно достигают результата. Мы не можем отрицать того, что некоторые великие компании действительно погибают. И что же? В этой книге мы говорим не просто о выживании. Нас интересовало, каким образом компании становятся выдающимися, и мы с готовностью признаем, что этот путь может быть сопряжен с риском.

Но, во-вторых, мы верим (хотя и не можем доказать), что наличие видения повышает шансы на достижение величия и одновременно на выживание. Вернемся к примененному нами историческому подходу. Речь не идет о компаниях-однодневках. Эта книга посвящена бессмертным компаниям, которые прошли через огромные испытания, но десятилетие за десятилетием продолжали успешно функционировать. Если быть компанией с видением столь рискованно, почему же этот риск не погубил исследованные нами компании?

А МОЖЕТ, «ОБЛАДАЮЩИЕ ВИДЕНИЕМ» — ПРОСТО СИНОНИМ «УСПЕШНЫХ»?

Мнение CEO относительно великих компаний основывается на их финансовом успехе, и мы это понимаем. Едва ли CEO придет в голову назвать дальновидной какую-нибудь неприбыльную компанию. Здесь возникает логическая проблема яйца и курицы: применим ли термин «обладающая видением» к любой компании, которая оказывается успешной? Нет. Существует множество успешных в финансовом плане компаний, которые не попали в наш список. Мы изучили результаты деятельности компаний из списка Fortune 500 за десятилетний период, предшествовавший исследованию. Анализ показывает, что великие компании были не единственными успешными предприятиями в этот промежуток времени. На самом деле, если взглянуть на список лучших в отношении возврата на акции 18 предприятий из списка Fortune 500 промышленных компаний и компаний из сферы услуг за период с 1978 по 1988 год (десятилетие перед исследованием), то он будет существенно отличаться от нашего списка.

18 самых успешных компаний за 1978–1988 гг. по показателю доходности акционерного капитала

1. Hasbro

2. The Limited

3. Wal-Mart

4. Affiliated

5. Tele-Communications

6. Giant Food

7. Toys «R» Us

8. Marion Laboratories

9. State Street Boston Corp.

10. Berkshire Hathaway

11. DCNY

12. Macmillan

13. Cooper Tire & Rubber

14. Tyson Foods

15. Philips Industries

16. MCI Communications

17. Dillard Department Stores

18. Food Lion

Факты говорят о том, что участвовавшие в опросе CEO рассматривали компании с видением как нечто большее, нежели просто высоко прибыльные (иначе список, составленный CEO, был бы аналогичен списку наиболее прибыльных компаний за 1978–1988 гг.). Конечно, в период с 1926 по 1990 год великие компании были успешнее почти всех остальных. Можно предположить, что даже если CEO думали исключительно о финансовом успехе, они имели в виду долгосрочные результаты, что совпадает с нашим собственным представлением о дальновидных компаниях как долгосрочных выдающихся организациях.

МОЖНО ЛИ ДОВЕРЯТЬ CEO В ВОПРОСЕ ВЫБОРА ВЕЛИКИХ КОМПАНИЙ?

Любой опрос, даже если в нем участвуют такие умудренные опытом люди, как CEO ведущих компаний, является несовершенным методом. Проведенный нами опрос был нацелен на минимизацию необъективности, но не мог ликвидировать ее совершенно. В частности, был велик шанс попасть в число великих у компаний, удостоенных за период, соответствующий времени проведения опроса, большого внимания со стороны прессы. Например American Express была посвящена масса роскошных публикаций, в которых ее прямо называли великой за несколько месяцев до проведения опроса. Возможно, этот факт повлиял на мнение некоторых CEO и позволил American Express получить неоправданно большое представительство в результатах. Сравнение American Express с другими компаниями списка свидетельствует о ее относительно менее «провидческом» характере.

Мы также понимаем, что полагаться на опрос означает заранее предположить, что компании с видением являются широко известными и признанными. Это, в свою очередь, приводит к необъективности в пользу больших акционерных обществ. (Обратите внимание, что в окончательном списке нет ни одной частной компании.) Не может ли быть так, что существуют компании (даже более дальновидные, чем наши), которые не стремятся к росту и известности? Например L. L. Bean и Granite Rock (получившая национальную премию Малкольма Болдриджа за качество в 1992-м — большой успех для гранитного карьера), по всей видимости, содержат многие черты великих компаний, однако их акции не продаются на бирже и сами они остаются в тени.

Мы тем не менее уверены, что опрос CEO, пусть и далекий от совершенства, был наилучшим доступным методом выбора объектов исследования. Поскольку мы не знали заранее, каковы будут ключевые характеристики великой компании (это мы как раз и старались выяснить!), не было возможности создать строго научный инструмент отбора. Что самое важное, метод опроса обладает преимуществом множества мнений опытных судей, свободных от наших собственных предубеждений.

Некоторые люди интересовались, не являются ли результаты опроса неким вариантом списка «Наиболее уважаемых компаний» журнала Fortune, который также формируется посредством опроса CEO, а не списком «компаний с видением». Нет. Мы тщательно проанализировали соответствующий список Fortune за 1983–1990 годы, и хотя великие компании были представлены в нем довольно широко, эти два списка не идентичны. В 1989-м общие для двух списков компании попали в верхние 30 % списка Fortune, но среди первых 18 компаний полного соответствия не наблюдалось. (Только две из компаний сравнения попали в верхние 30 % списка Fortune.) Конечно, великие компании являются весьма уважаемыми организациями, но их список не является точным отражением списка Fortune.