Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Анетт Асп

Аланис Мориссетт в своем хите «Ironic» (1995) непреднамеренно продемонстрировала, что значительная, если не сказать большая часть того, что подается как ирония, на самом деле ею не является. И многое из того, на что жалуется Уэмпоул, – «насмешки и издевательства», пользуясь ее же определением, – также не всегда будут иронией. То же самое можно сказать об особом стиле комментариев – смеси сарказма и цинизма, – распространенном на кабельных новостных телеканалах и радиостанциях. Так что же такое настоящая ирония? Что бы там ни пела Мориссетт, черная муха в вашем шардоне – это не ирония. Так же, как и дождь в день свадьбы. Это называется невезением. Однако если вы покупали вино специально, чтобы отпугивать черных мух, или долго выбирали для свадебной церемонии место, где никогда не бывает дождя, то да, вот это ирония, как показывает новая версия песни Мориссетт{423}. В данном случае ситуацию делает ироничной то, что результат оказался противоположным ожидаемому.

Получается, что ситуационная ирония – это несоответствие результата намерению, тогда как вербальная – это несоответствие произносимых слов подразумеваемому смыслу. Если ваши слова не соответствуют смыслу, который вы в них вкладываете, это может называться еще и недопониманием. В чем же разница между недопониманием и иронией? Есть два принципиальных различия: в случае недопонимания ваша аудитория улавливает только поверхностный смысл того, что вы говорите, а то, что вы на самом деле имели в виду, от нее ускользает. В случае иронии ваши собеседники должны понимать оба смысловых уровня. Но чтобы произнесенное вами действительно стало ироничным, они также должны понимать, что вы намеренно сказали нечто, что имеет не одно значение, и что эта преднамеренная двойственность влияет на весь дискурс.

Итак, необходимое условие иронии – это намеренное использование неоднозначности. Действительно, писатели-сатирики (например, Джонатан Свифт) намеренно используют недопонятую двойственность, чтобы создать динамические взаимоотношения между смыслами (диалектическое движение) – форму непрямой коммуникации, более богатую и поучительную, чем прямая. При обсуждении иронии и сатиры часто забывают о том, что особенно удачная ирония часто оказывается недопонятой частью аудитории, которая воспринимает сказанное буквально. Например, Стивену Кольберу пришлось припомнить Джонатана Свифта после того, как его обвинили в расизме за шутливый твит о Дэне Снайдере из Washington Redskins. Казахстан выпустил официальное обращение, осуждающее персонажа Бората, придуманного Сашей Бароном Коэном, не поняв, что его сатира обращена к Соединенным Штатам, а вовсе не к ним.

Поэтому ироничное потребление требует товаров с двойным значением. Мы уже говорили о потребительском присваивании, то есть о том, как потребитель изменяет значение товара, подразумеваемое производителем. Продукт может вовсе потерять свой изначальный смысл. Например, английские булавки стали панковским украшением. При ироничном присваивании продукт сохраняет свое первоначальное значение, но вдобавок приобретает и новый смысл. Чтобы потребление было ироничным, эти смыслы должны противоречить друг другу. В некоторых случаях ироничное присваивание, по всей видимости, служит формой неявного сигнализирования. В этом случае часть членов группы вводят в обиход новый товар, постепенно его иронический смысл распространяется на всю группу, и тогда он может потерять свой ироничный статус и быть отброшен. Неявное ироничное сигнализирование может быть забавным, творческим и умным, так как играет на множественности смыслов.

Мы полагаем, что ироничное присваивание со временем становится все более неявным. Лет десять назад оно часто имело демонстративные формы. Товары перенимались у типичных внешних групп, которые оценивались как мейнстрим или нечто примитивное. Например, футболки или кепки бренда John Deer легко могли быть присвоены как форма негативного потребления. Это не обязательно означало антипатию к внешней группе, а просто подразумевало нечто забавное и нелепое (например, противопоставление сельского и городского стилей). Однако если такие товары перенимались у внешней группы, вызывающей неприятие (например, если хипстер надевал майку с лозунгом кампании Митта Ромни[75]), то ироничное присваивание было смешно для членов своей группы, но проистекало от негативного отношения к внешней. Критики культуры и моды страдают по поводу того, что хипстеры носят бейсболки, года так с 2003-го{424}.

Своим утверждением о том, что ирония – это дух нашего времени, Уэмпоул вызвала возмущение некоторых личностей. Например, Джонатана Фицджеральда, который убежден в том, что дух нашего времени – это искренность{425}. Идея о том, что в нашу эпоху раскола может существовать какой-то общий этос, звучит совершенно нелепо. Кроме того, значение иронии преувеличивается, что ведет к неверным выводам. Неверно было бы предполагать, что ирония вытесняет искренность и противоречит ей (как сказал о Свифте Томас Стернз Элиот, «истинная ирония – это выражение страдания»). Несмотря на все эти споры, мы не сомневаемся в том, что искренность сегодня прочно удерживает свои позиции. Действительно, один из наиболее популярных телесериалов последних лет, Lost, поразил всех именно отсутствием иронии и серьезным представлением тем, над которыми лет десять назад обязательно посмеялись бы.

Мы думаем, что очерняют хипстеров в первую очередь консерваторы, которые презирают их больше, чем либералы, – не за иронию, а как раз таки за честность, особенно в том, что касается нравственного потребления. Хипстеров часто изображают веганами, борцами за вторичную переработку сырья, любителями велосипедов, сторонниками местных и фермерских рынков и справедливой торговли. Все это приводит нас к вопросу: может ли крутое потребление быть нравственным?

Может ли крутое потребление быть нравственным?

В этой книге мы неоднократно говорили о том, что критики потребления часто дают вредные политические рекомендации из-за неверного понимания природы и качеств консюмеризма. Например, люди, подобные Бенджамину Барберу и Наоми Кляйн, утверждают, что те, кто воспринимает себя как потребителей, менее склонны чувствовать и действовать как политически сознательные граждане. Иными словами, консюмеризм «вытесняет» гражданскую сознательность, а следовательно, представляет опасность для демократии. К таким заявлениям стоит отнестись с недоверием по двум очевидным причинам. Во-первых, политический консюмеризм когда-то сыграл важную роль в создании американской демократии{426}. Как отмечает историк Тимоти Брин, распространенный образ колониста XVIII века как самодостаточного человека, обеспечивающего себя своими руками, – не более чем миф. Колонисты активно участвовали в мировых экономических процессах и предпочитали многие британские товары (от тканей и фарфора до костяных гребней и декоративных табакерок) изготовленным на американской земле. Действительно, к 1770 г. в колонии отправлялось примерно четверть всего британского экспорта. Когда Британия ввела новые налоги на эти товары, начиная с Закона о гербовом сборе 1765 г., колонисты превратили частное потребление в политическую деятельность в форме потребительских бойкотов. Согласно Брину, осуществление колонистами потребительского выбора в форме таких бойкотов помогло создать чувство национальной идентичности, которого до той поры не было в колониях, и обеспечило важнейшую связь между повседневной жизнью и политической революцией. Во-вторых, многие из самых успешных современных демократических государств, например Швеция и Дания, также отличаются высочайшим уровнем политического консюмеризма{427}. И в результате этого граждане становятся политически активнее и убежденнее{428}.

Наиболее пагубной будет идея о том, что потребление подозрительно с точки зрения морали, поскольку апеллирует к статусу. Многие высказываются в том духе, что стремление к статусу – это не вполне правильный и даже извращенный мотив, который следует воспринимать как патологию. Эта идея мелькает сплошь и рядом. По Веблену, стремление к статусу – это иррациональный эгоистичный импульс, не преследующий никакой иной цели. Другие критики потребительства говорят о том, что такие иррациональные импульсы вызываются «внешними» ценностями, причем эти ценности морально недостойны – например, жажда популярности, стремление произвести хорошее впечатление, финансовый успех, конформизм. Их называют «внешними», потому что они якобы, по определению Дэвида Рисмена, направлены на других, то есть на то, чтобы поразить окружающих и вызвать у них зависть, заполняя нарциссическую пустоту и заменяя здоровую самооценку. Неудивительно, что все эти критики заявляют, что потребление питает подобные ценности и само питается ими, создавая патологический порочный круг. Лучшая часть человеческой натуры, продолжают они, связана с «внутренними ценностями», к которым относятся стремление к единению, принятию себя и других и радости жизни в сообществе. Что еще хуже, такие критики утверждают, что эти два типа ценностей противоречат друг другу, поэтому погоня за внешними (например, за статусом) вредит внутренним.