Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Анетт Асп

Веди себя соответственно возрасту?

Джек Вайнберг во времена Движения за свободу слова в Беркли в шестидесятых часто говорил: «Не доверяй никому старше тридцати». Эта фраза хорошо показывает, чем бунтарская крутизна была для молодежи. Сегодня же многим из общепризнанных крутых фигур уже далеко за тридцать, а некоторым так и за пятьдесят (Брэд Питт, Мадонна, Джонни Депп, Том Круз, Джордж Клуни) или хотя бы за сорок (Доктор Дре, Гвен Стефани, Айс Кьюб, Фаррелл Уильямс, Шон Комбс). В районе Бруклина Уильямсберг – эпицентре хипстерства – появился блог под названием The Hipster Mom со слоганом: «Заводи детей. Оставайся крутой»{412}. Есть даже сборники имен для родителей-хипстеров, например «Привет, меня зовут Пабст: детские имена для родителей-нонкоформистов, инди, гиков, хипстеров и прочих альтернативщиков».

«Взросление» крутизны заставляет некоторых задавать вопрос, почему мы ведем себя неподобающе своему возрасту. Самые злобные нападки можно услышать от политолога Бенджамина Барбера{413}. Он утверждает, что потребительская культура создала этос инфантилизации, чтобы задержать потребителей в состоянии вечного детства. Маркетологи и мерчендайзеры «рассчитывают возродить во взрослых людях детские вкусы и привычки, чтобы продавать им бесполезные игрушки и гаджеты. Для этих товаров не существует никакого очевидного “рынка потребностей”, кроме того, что создается бешеным капиталистическим стремлением продавать»{414}. Барбер повсюду видит явные признаки неминуемого социального коллапса: бизнесмены ходят в бейсболках, полицейские раздают в аэропортах леденцы, взрослые увлекаются Гарри Поттером, компьютерными играми и «Шреком» и занимаются сексом, не желая рожать детей. Все это, по мнению Барбера, свидетельствует о «ребячестве без радости и развлечении без невинности». Он сетует и на то, что получить диплом колледжа стало слишком легко (можно обучаться онлайн), спортивные успехи чересчур часто сводятся к приему стероидов и служат исключительно для саморекламы и даже рынок потребительских товаров устроен так, чтобы сделать выбор было легче, чем когда бы то ни было.

Проблема в том, что все заявления Барбера неверны. Возьмем, к примеру, его жалобы на компьютерные игры. Это лишь предубеждения, свойственные старшему поколению. Нейробиолог Дафне Бавелье, рассмотрев влияние компьютерных игр на головной мозг, выяснила, что они улучшают внимание, когнитивные способности, умение видеть перспективу и навык многозадачности{415}. Причем, в отличие от многих других форм обучения, улучшения, достигнутые таким способом, переносятся и на выполнение других заданий. Компьютерные игры – это не пустая трата времени, а очень сложная обучающая среда – одна из самых эффективных, созданных человечеством. Компьютерные игры служат шаблонами для новых технологий, обещающих сохранить пластичность мозга в пожилом возрасте и, возможно, помогать в когнитивной реабилитации и борьбе со старческим слабоумием.

Относительно спортивных достижений Барбер тоже не прав. Увеличение заработков практически во всех видах спорта в последние тридцать лет усилило конкуренцию, а глобализация в этой сфере расширила круг спортсменов до такой степени, что успех в каждом конкретном виде определяется крайне специфическими анатомическими характеристиками. Вещества, улучшающие показатели, приносят победу лишь в том случае, если ими пользуется небольшое число участников. Как показывает история Лэнса Армстронга, такие вещества обычно очень быстро распространяются среди представителей одного вида спорта, о чем, к примеру, свидетельствует увеличение средней скорости велогонок. Спортсмены принимают их не столько ради того, чтобы получить преимущество, сколько потому, что их соперники тоже их принимают. Это классическая социальная дилемма, сходная с дилеммой заключенного, которую мы обсуждали в четвертой главе.

Заявления Барбера насчет потребительского рынка также не выдерживают критики. Как мы уже выяснили, потребительские рынки становятся все более сложными: в качестве примера можно привести резкий взлет количества элитных пивоварен, дорогих вин, деликатесных продуктов и многих других товаров. Барри Шварц на сайте конференции TED занимательно рассказывает о том, как он отправился купить новые джинсы{416}. Он говорит о том, что раньше можно было пойти и выбрать одну из немногочисленных моделей Levi’s. Сегодня каждый магазин предлагает вам дюжины брендов, различные ткани, заниженную талию, завышенную талию, зауженные штанины, расширенные штанины – и т. д. и т. п. Тонкие различия между вариантами значительно усложняют принятие потребительских решений. В одном знаменитом исследовании ученые поставили в супермаркете две витрины с джемами. На первой было представлено двадцать четыре вида джема, на второй – всего шесть (все их можно было попробовать). У первой витрины останавливалось больше людей, но лишь 3 % из них покупали какой-нибудь джем. Среди тех, кто попробовал джемы со второй витрины, покупку совершили 31 %{417}.

К тому же мы стали более искушенными и обладаем большей информацией и знаниями о категориях продуктов, чем когда-либо ранее. Вплоть до 2006 г. желающие приобрести автомобиль в среднем посещали 4,1 салона, прежде чем совершить покупку. Сегодня эта цифра снизилась до 1,3. Это означает, что потребитель точно знает, чего он хочет, еще до того, как отправляется в магазин. Кроме того, он хорошо знаком с реальными ценами и может их диктовать. В результате прибыли дилеров падают, и хрестоматийный образ продавца автомобилей быстро становится анахронизмом{418}. Что же касается труда, то работа в условиях экономики знаний требует не меньше, а больше умений и дисциплины. Люди сегодня работают больше, чем когда-либо, а вовсе не рубятся с утра до вечера в компьютерные игры. Проблема, которой не видят Барбер и подобные ему критики, заключается в том, что все это потребление было бы невозможно без продуктивной деятельности.

Взгляды Барбера и его сторонников мы называем упадническими. Все они следуют стандартной логике представления о лучших временах, оплакивания их конца и прогнозов неминуемой гибели. Но у видимого распространения проявлений детского и юношеского поведения есть куда более простое объяснение. Все навыки, необходимые для работы в наукоемкой сфере, связаны с детством и юностью. Поэтому нет ничего удивительного в том, что профессионалы экономики знаний с удовольствием отдаются традиционно детским видам деятельности, сигнализирующим о наличии этих навыков. Действительно, такая связь будет одной из причин того, почему компании, деятельность которых основана на знаниях (особенно в секторе высоких технологий), включают в свою рабочую среду так много игровых элементов – от пряничных человечков и пончиковых статуй Google до огромных коллекций игрушек, которые собирают на своих рабочих местах их сотрудники.

Укрепляющиеся связи между детскими видами деятельности, творчеством и инновациями отражают одну из значительных перемен, произошедших за последние несколько десятилетий в нейробиологии. Двадцать пять лет назад нейробиологи не верили, что структура мозга способна сильно меняться после младенческого этапа развития. Хотя эта теория подкрепляет идею о том, что детство – это особенно важный для обучения период, сегодня нам уже известно, что мозг способен меняться на протяжении всей жизни. Именно этому изначально были посвящены исследования Стива, и так зародилась биология культуры{419}. Хотя в зрелом возрасте мозг действительно не столь пластичен, как в детстве, пластичность все же сохраняется. Это имеет далекоидущие социальные последствия и приводит к появлению большого количества таких компаний, как, например, Lumosity, которая заявляет, что разрабатываемые ею игры помогают сохранить пластичность мозга. Мы не станем обсуждать, насколько обоснованны эти заявления, но хотим отметить следующее: в последнее время ученые говорят о непрерывности процессов развития головного мозга в любом возрасте. Отчасти именно поэтому игры стали считаться важной формой стимуляции мозга. Действительно, игра, творчество и здоровье вызывают все больший интерес в среде нейробиологов, особенно в свете старения населения.

Ироничная крутизна

В 2012 г. в газете The New York Times была опубликована статья профессора французского и итальянского языков из Принстона Кристи Уэмпоул «Как жить без иронии». Она вызвала настоящий шквал дебатов{420}. Называя иронию идеалом нашего времени, а хипстера – архетипом ироничной жизни, Уэмпоул упрекает поколение миллениума и предлагает научить их жить серьезно. Но нам кажется, что недовольство Уэмпоул на самом деле вызвано совсем не иронией. Она просто представляет собой более молодую версию Бенджамина Барбера. Ее нудноватое повествование – очередная упадническая история, в которой, как и у Барбера, корнем всех бед выставляется инфантилизм. В интервью, данном по случаю выхода статьи, Уэмпоул вполне определенно высказывается об этом, называя США инфантилизированной нацией{421}. Но к инфантилизации ведет вовсе не ирония. По определению Уэмпоул, это постоянная потребность обращать все в шутку. Она считает, что молодое поколение сегодня умеет развлекаться только путем насмешек и издевательств. Барбер обращается к довольно далекому прошлому, а Уэмпоул вспоминает золотые дни собственной юности, девяностые, когда люди относились ко всему серьезно, гранж-рокеры были искренними, а молодежь жила надеждой. Даже если не заострять внимания на исторической точности (Дэвид Фостер Уоллес называл иронию идеалом и проблемой в 1993 г.), нам кажется, что Уэмпоул просто повторяет все тот же вечный брюзгливый рефрен, знакомый любому поколению: «Ах, эти современные дети! Когда же они повзрослеют?!» Истинные сведения о поколении миллениума, которое Уэмпоул огульно называет инфантильным, таковы: эти люди работают усерднее, строят общество успешнее, оказывают друг другу услуги с большей готовностью, борются с несправедливостью активнее и относятся к культурным различиям гораздо терпимее, чем ее собственное поколение Х{422}.