Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства - Дональд Томпсон

Когда человек обязан что-нибудь купить, он боится упустить вещь, которую выбрал первой. Некий супердилер говорит, что причина в сочетании стадного чувства (если сомневаешься, поступай как все) и умственной установки (и эффекта Веблена), что наивысшее качество и наибольшее удовлетворение от покупки дает самый дорогой товар.

Во время рецессии в 2008 и 2009 годах коллекционеры вели себя не так импульсивно. Мало какие сделки заключались в первый же час; потенциальные покупатели просили день-два придержать работу, обещая сообщить о своем решении, когда посмотрят на другие. В 2011 и 2012 годах гонка вернулась.

Покупка произведений искусства на ярмарке — соревновательный вид спорта. На «Майами-Базель» дилеры, у которых в павильонах на самом видном месте висят статусные картины, заносят заинтересованных коллекционеров, просивших что-нибудь «попридержать», в список. Побеждает тот, чей личный бренд добавит больше всего престижа художнику и галерее. А неудачникам скажут: «Это оставлено для музея».

Житейская мудрость говорит: если ты не относишься к суперважным персонам, даже не думай претендовать на статусную вещь на ярмарке. Сейчас практически все дилеры заранее рассылают фотографии представленных работ своим лучшим клиентам. Некоторые работы они продают еще до начала ярмарки, другие придерживают. Как бы рано ты ни зашел в павильон, все равно можешь услышать, что картина «уже не продается». Либо она зарезервирована для коллекционера поважнее, либо дилер одолжил ее для своего павильона, либо тебе называют чудовищную цену, либо у нее какой-то сразу незаметный дефект.

Некоторые коллекционеры вечно охотятся за тем, что хотят купить другие коллекционеры, как говорит нью-йоркский дилер Эндрю Крепс. В интервью журналу The Economist он высказал отличную мысль: «Не желай ничего, что у ближнего твоего» — эта заповедь больше всего смущает коллекционеров».

Помимо «Майами-Базель», есть и еще четыре ярмарки современного искусства, чьи бренды усиливают провенанс и повышают стоимость представленных там произведений искусства: «Арт-Базель», «Арт-Базель-Гонконг», «Фриз» (в Лондоне) и «Фриз-Нью-Йорк». Среди ярмарок искусства это то же самое, что Канны, Берлин и Венеция среди кинофестивалей. Они привлекают к себе супердилеров, приезжающих туда, потому что ярмарки привлекают сверхбогатых коллекционеров. А коллекционеры приезжают, потому что брендовые дилеры привозят свои лучшие работы. Экономисты называют это «непорочным кругом» или эффектом самоусиления; так создается самовоспроизводящаяся олигополия нескольких ярмарок. Эти четыре плюс «Арт-Базель-Майами» собирают почти одних и тех же дилеров, консультантов, кураторов и директоров музеев.

Не менее известна, чем эти пять, ярмарка TEFAF, которую каждый март в Голландии проводит Европейский фонд изобразительных искусств. Она известна по своему месту проведения — Маастрихту. Однако в 2013 году всего лишь 46 из 260 галерей на маастрихтской ярмарке представляли современное искусство. В предыдущие годы галереи Гагосяна, Майкла Вернера, Hauser & Wirth и L & M отказались от участия в TEFAF, чем снизили ее статус в мире современного искусства. Отличительными особенностями Маастрихта остаются историческое искусство, мебель, серебро и фарфор.

Ниже этих сверхъярмарок располагаются 25 крупных ярмарок из разряда «нужно посмотреть», где в основном участвуют мейнстримовские дилеры. Они сознают свое отличие. Их ниша — потенциальные покупатели искусства стоимостью до 100 тысяч долларов. Еще ниже находятся 300 ярмарок искусства в диапазоне от 5 до 50 тысяч долларов. Они представляют мейнстримовские галереи или галереи рангом пониже, где выставляются художники местного уровня или те работы, которые уже давно лежат в кладовой у дилера.

Сезон ярмарок длится круглый год. Туда же можно отнести биеннале и ярмарки в гостиницах. В разгар неформальной Недели искусств в Нью-Йорке в марте 2013 года работали семь конкурирующих ярмарок с 640 представленными галереями. От такого количества ярмарок дилеры и художники заболевают «ярмарочной усталостью».

Благодаря ярмаркам происходят культурные перемены в процессе приобретения искусства. Спокойный осмотр в тишине галереи сменяется чем-то более похожим на шопинг в дорогом торговом центре. В этих торговых арт-центрах есть сверхкрупные арендаторы, бутики и ресторанный этаж, правда, такой, где подают черную икру. Все соглашаются с тем, что обстановка торгового центра — плохой вариант, «яркий пример того, как не надо рассматривать предметы искусства». Людные павильоны не способствуют тому, чтобы посетители задерживались, оценивая искусство. Выставки бессистемные, в них не чувствуется никакого плана. Освещение слишком яркое, чтобы никто потом не мог предъявить претензии в суде. Однако с каждой ярмаркой, с каждой покупкой коллекционеры как бы все больше соглашаются с необходимостью воспринимать искусство именно в такой среде.

Ярмарки привлекают коллекционеров, потому что в них сочетается удобство и общение. У многих сверхбогатых клиентов, которых обожают дилеры, вечно не хватает времени. Ярмарка помогает им соединить поиск и приобретение с общением и вечеринками в одном и том же месте. Кроме того, ярмарки дают возможность сравнения. Один дилер не без труда может собрать у себя, например, три картины Герхарда Рихтера, чтобы показать клиенту. У дилеров на «Майами-Базель» или «Фриз» коллекционер может увидеть сразу двенадцать.

Процесс покупки на ярмарке весьма отличается от приобретения в галерее или аукционном зале еще и в другом смысле. В галерее отсутствуют покупатели-конкуренты, поэтому в ней совсем иной климат, чем на аукционе, где надо покупать «сейчас или никогда». Когда идешь по суперъярмарке, где взгляд разом охватывает сотни картин, возникает впечатление изобилия, но толпы суперважных персон подталкивают к мысли, что «лучше не тянуть с покупкой».

Количество этикеток со словом «продано», которые можно видеть в павильонах, внушает коллекционеру, что цена представленных работ не завышена, так же как на аукционе, когда лоты продаются дороже эстимейта, это подкрепляет уверенность победителя, обогнавшего неудачливых претендентов. Когда у покупателя недостаточно информации, чтобы принять взвешенное решение, его уверенность поддерживает поведение окружающих.

Уверенность к тому же внушает сознание того, что дилеры, а иногда и привезенные ими картины и скульптуры, заранее проверены, по крайней мере на пяти топовых ярмарках. Например, на «Майами-Базель» это комиссия из семи дилеров, кураторов и искусствоведов. Галереи представляют на их суд свои лучшие работы. Ежегодно к участию не допускается от пяти до десяти процентов заявителей, обычно потому, что они представили работы недостаточно высокого качества. Такой предварительный просмотр увеличивает стоимость не меньше, чем похвальное мнение эксперта и продажа в крупном аукционном доме. Однако самое важное соображение — это часто не качество, не редкость и не стоимость; это статус галереи.

Иногда критерии допуска оказываются довольно грубыми. В 2005 году владелица галереи в Майами Вернис Стейнбаум провела пресс-конференцию, на которой пожаловалась, что ее отвергли селекторы «Майами-Базель», потому что на ней были шлепанцы, когда она принимала гостей у себя в павильоне предыдущего года. В отместку Стейнбаум раздавала шлепанцы с названием своей галереи спонсорам вновь открывшейся ярмарки.

«Майами-Базель» отпочковалась от ярмарки «Арт-Базель», которая проводится ежегодно в июне в этом средневековом городе на берегу Рейна. Многие дилеры считают «Арт-Базель» мировым лидером среди ярмарок в мире современного искусства. В 2013 году 530 галерей из 40 стран соперничали за 300 павильонов «Арт-Базель», а посетили ее 60 тысяч человек.

В Базеле предлагается более сдержанное искусство, чем в Майами. Там чувствуется консерватизм; проходят вечеринки, но без шакалов, нет никаких платьев из конфет и никто в глаза не видел Кардашьян. Самое желанное приглашение — на ужин в Фонде Байелера, базельском музее искусства XX века.

В 2012 году ярмарка сократила часы доступа для обычной публики и весь первый день отдала важным персонам. Однако не все важные персоны одинаково важны. Суперважные персоны, которые могли похвастаться вожделенными глянцево-черными пропусками, смогли войти в одиннадцать утра. Обычных очень важных персон с фиолетовыми пропусками — причем многие из них прежде не думали, что они обычные, — не пускали до трех часов дня. Марк Шпиглер говорит, что проблема в толкотне, но не для публики, а для суперважных персон. По мнению дилеров, такое разделение привело к тому, что посетители откладывали решение, и лишило ярмарку «возбуждения от немедленной покупки».

Третья «обязательная» ярмарка — это «Фриз», которая проходит в Лондоне ежегодно в октябре. По престижу она лишь немногим уступает двум первым. Ее придумали Мэтью Слотовер и Аманда Шарп, основатели одноименного журнала об искусстве, и впервые ярмарка прошла в 2003 году. В 2012 году 330 галерей из 38 стран прислали заявки на участие, претендуя на ее 155 павильонов.