Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - Джозеф Яффе

Возьмем, к примеру, бренд FedEx. Его слабое «выступление» на Суперкубке по американскому футболу в 2004 году (и еще более слабое - в 2005 году) заставило меня задуматься о бессмысленности работы Джеймса Брауна. Если «на входе» одни помои, что может быть «на выходе»? Нетрадиционные методы, такие как фирменные развлечения (если они правильно использованы), - это совсем другая история.

Хороший пример - шутка, появившаяся после выхода на экраны фильма «Сбежавшая невеста». В этом фильме героиня Джулии Робертс, удирая из-под венца, останавливает грузовик FedEx. «Куда это она собралась?» - спрашивает один из гостей. «Не знаю, - отвечает другой, - но она, несомненно, будет на месте ровно в половине одиннадцатого».

Еще более показательный пример - фильм «Отверженный». Забудьте о 30-секундных роликах и попытайтесь представить себе 90-минутный рекламный ролик компании FedEx. То, как бренд был включен в фильм, достойно подражания. Помните сцену в конце фильма, когда Том Хэнкс [4] все-таки доставляет пакет получателю в целости и сохранности? Что этот эпизод говорит о культуре компании, которая гордится тем, что любое дело доводит до конца и всегда доставляет послания (в том числе и рекламные) по назначению?

Скажите, дорогие читатели, заметили ли вы в фильме скрытую рекламу? Если да, ответьте, пожалуйста, еще на один вопрос: помешало ли это вам наслаждаться фильмом? А вот во время показа «Матрицы» аудитория охала и ахала. Была ли в фильме «Отверженный» скрытая реклама? Да, конечно, но это совершенно неважно, по крайней мере с точки зрения воздействия на потребителей. Интересно, что компания FedEx провернула эту сделку по бартеру: она предоставила для съемок авиалайнер, транспорт и складские помещения. Ах, если бы всегда можно было так платить за рекламу! Но сегодня студии запрашивают астрономические суммы за очень слабые фильмы и плохую рекламу. Вспомните также и о скептически настроенных потребителях, воспринимающих скрытую рекламу как насмешку над собой. На помощь! Похоже, я хожу по кругу. Давайте двигаться дальше.

В предыдущем разделе мы говорили о шизофренических брендах, которые могут быть объектом как эффективного, так и неэффективного маркетинга, что говорит об отсутствии единства в самой компании. Маркетинг одного и того же бренда может быть и успешным, и провальным по той же самой причине, по которой одна и та же рекламная кампания может быть хорошей и плохой. Все дело в том, что бизнесом занимаются разные люди и они не координируют свои усилия. Если бы это было не так, компания FedEx, видимо, использовала бы вместо рекламных роликов на матче Суперкубка более разумные нетрадиционные подходы.

Это относится и к другому любимому техническому приему, используемому ленивыми рекламодателями и жадными рекламными агентствами: рекомендациям знаменитостей как способу привлечения внимания потребителей.

Возьмем, например, бренд Buick и его связи с самым продаваемым спортивным «товаром» - Тайгером Вудсом. 30-секундные рекламные ролики бренда в лучшем случае вызывают недоумение и, мягко выражаясь, являются пустой тратой времени и (больших) денег. Я обязательно куплю Buick - только потому, что его рекламировал Тайгер Вудс!

А теперь обратимся к одному из моих любимых примеров нового маркетинга и нетрадиционного подхода. Это «Ловушка для Тигра», снятая скрытой камерой. В ней гениально отражены почти все из описываемых в этой книге принципов нового маркетинга. По сути дела, эта реклама - «дорожная карта», указывающая путь в будущее.

Вы только представьте себе, уважаемые любители гольфа: вы с приятелями топчете газон (о, простите, я хотел сказать - играете в гольф). Страсти накаляются, и вдруг вы замечаете, что какой-то придурок забыл рядом с меткой для мяча свою клюшку. Может быть, вы заметили (а может быть, и нет), что на ней написано «Тайгер». Но я уверен, что вы наверняка узнаете его, когда он выскочит из кустов и спросит, не видел ли кто-нибудь его клюшки.

Слишком нереально? Но дальше - больше: Тайгер неожиданно приглашает четырех членов гольф-клуба сыграть с ним, почти в шутку предлагая в качестве приза новый Buick. Естественно, что приз более чем реален, и когда Тайгер Вудс вручает ключи от автомобиля победителю из числа игроков-любителей, камера как бы случайно останавливается на бухгалтерах, которые со смехом собирают заявления любителей, желающих сыграть с Тайгером.

Эта серия короткометражек была переведена в цифровую форму и распространялась прежде всего в Сети. Однако вскоре кадры из фильмов можно было увидеть в самых разных СМИ, в том числе и в печатных изданиях. Но мое внимание привлекла (и заставила посмотреть рекламу в Сети) передача канала ESPN «СпортЦентр», в которой были показаны эти короткометражки. Вот это и есть настоящее фирменное развлечение.

Бренду Buick удалось не только создать четырехминутный рекламный ролик, но и подняться до уровня серьезного контента. После того как моя книга выйдет из печати, я, скорее всего, узнаю, что этот сегмент контента был заранее оплачен, но ведь дело совсем не в этом. Когда я его смотрел, я был одновременно и простым потребителем, и маркетологом, а значит, сегмент «СпортЦентра» успешно сдал экзамены по экономике «бизнес - бизнесу» и «бизнес - потребителю».

Еще один прекрасный пример использования рекомендаций знаменитостей - программа «Кто убийца?» бренда Reebok. Ее создатели предложили потребителям как развлечение, так и марочный опыт, полностью используя потенциал таких звезд Национальной баскетбольной ассоциации, как Кеньон Мартин и Стив Фрэнсис, для предоставления опыта, связанного с брендом и участием в преступлении. Речь идет фигуральном «уничтожении» одного игрока другим (то есть разрушении его карьеры). На ногах «убийцы» были кроссовки Reebok. Это была комплексная программа: телевизионная реклама выходила в эфир в определенное время, что позволяло поддерживать интерес потребителей. Кроме того, в ней содержались ключи к разгадке (горизонтальная интеграция).

Нет ничего лучше способности мыслить и правильно выбирать для брендов наиболее подходящую форму развлечений.

Парад в честь Дня благодарения, организуемый сетью универмагов Macy’s, - великолепный пример фирменных развлечений. Дело не только в том, что он привлекает внимание к знаменитым универмагам, но и в том, что в параде участвует множество брендов. Это и Ask Jeeves butler, и такие «брендозавры», как Barney, Ronald McDonald и M amp; M’s, и даже сам герой мультсериала мистер Квадратные Штаны [5], который в 2004 году прилетел на самолете, чтобы продвигать свой новый фильм.

Еще один яркий пример - знаменитая раздача автомобилей на «Шоу Опры Уинфри»: Опра подарила пораженным зрителям (тем, кто присутствовал в телестудии) 276 автомобилей марки Pontiac G6. Это был чертовски стильный способ завершения девятнадцатого телевизионного сезона знаменитой ведущей.

Трудно даже представить, какую отдачу принесли инвестиции в этот грандиозный проект. Однако, сравнивая яблоки с яблоками, заметим, что типичный 30-секундный рекламный ролик в передаче Опры Уинфри стоит около $70 тыс., причем массу эфирного времени, отведенного под рекламу (до 50 %), занимает реклама бренда Pontiac. Я уже не говорю о паблисити, которое создают бренду СМИ всех видов, от журнала People до передачи «СпортЦентр» на канале ESPN. Но как это отразилось на объеме продаж автомобилей? По оценке журнала Business 2.0, по объему выручки от реализации Pontiac G6 на 20 % превзошел своего главного конкурента - новый Ford Five Hundred. Таким образом, благодаря 276 автомобилям, «уведенным» Опрой Уинфри, компания в течение первых пяти месяцев после передачи продала 27 тыс. моделей G6. (Интересно, вошли ли в данные о продажах эти 276 машин?)

Фирменные развлечения не рассматриваются (и не должны рассматриваться) как синоним дорогой скрытой рекламы, интеграции бренда в контент или спонсорской поддержки со стороны знаменитостей. Бренды выступают в роли эстрадных артистов, для которых главную роль играют сетевые отношения со зрителями и слушателями. Если так, то бренды должны ассоциироваться именно с развлечениями. Мы почему-то считали, что для этого нам нужны сети, забывая о том, что у нас есть волшебная «серебряная пуля» - интернет-сайты.

На Конференции по фирменным развлечениям, которая состоялась в 2005 году, Джеффри Фрост, директор по маркетингу корпорации Motorola, сказал: «Следует признать, что на нашем супружеском ложе развалился некто третий - это технологии. Теперь в наш союз входят не только Мэдисон-авеню и Vine, но и Силиконовая долина. Технологии позволяют потребителям делать то, что они хотят, когда они этого хотят и там, где им это удобно».

Сильно сказано, вот только я писал об этом в своих колонках Jaffe Juice еще за два года до конференции. Поборникам традиционного маркетинга потребовалось два года, чтобы понять, что союз Мэдисон-авеню и Vine - это путь в никуда.