Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - Джозеф Яффе

Их расходы на мобильный контент (мелодии телефонных звонков, «обои», новости, игры) в 2004 году оцениваются в $500 млн - 1 млрд. Очевидно, что это открывает широкие возможности для маркетологов.

Направление эволюции 30-секундных роликов очевидно. Скоро любой ролик будет заканчиваться коротким телефонным номером. Набрав его, потребители смогут откликнуться на рекламу, проголосовать, запросить дополнительную информацию и получить скидки. Охват телезрителей возрастет. Эффективность печатной, наружной и электронной рекламы увеличится. Изображение вашего бренда должно лежать в кармане вашего потребителя!

1. Джордж Стрейт (george strait) (род. в 1952) - американский музыкант, исполнитель музыки в стиле кантри (прим. ред.).

2. blackberry (англ.) - клюква, Crackberry (англ.) - буквально: чудо-ягода, blueberry (англ.) - черника (прим. ред.).

3. Имеется в виду партнерство между mobliss, AT amp; T Wireless, Fox Broadcasting и FremantleMedia (прим. автора).

Глава 20

Фирменные развлечения

Шумиха вокруг сказочной свадьбы Стар Джонс [1] - первой такой свадьбы в истории - была отмечена несметным количеством корпоративных рекламных подарков. Хотите верьте, хотите нет, но свадьбу (во всяком случае подарки) спонсировали перечисленные ниже компании.

• Подарочный набор духов и лосьонов для тела Armani (Giorgio Armani).

• Свечи для ароматерапии (Henry Bendel Home Collection).

• Подарочный набор одежды (Kimora Lee Simmons, Baby Phat).

• Абонементы на посещение спортивных залов (Bally’s Total Fitness).

• Библии (Zondervan).

• Вечерние туфли авторской работы (Starlet by Star Jones for Payless).

• Шелковые платки авторской работы (Cecilia DeBucourt).

• Брелоки для ключей авторской работы Swarovski (Key to My Heart).

• Футболки авторской работы (Honey Child by Tracy Mourning).

• Индивидуальные косметические наборы (Giorgio Armani).

• Бриллиантовые гарнитуры (Simmons Jewelry).

• Подарочный набор (косметика) (DuWop).

• Запонки с гравировкой (TheKnot.com).

• Солнцезащитные очки (Fendi).

• Игровая приставка и игры (Nintendo).

• Подарочный набор (книги) (Harlequin Enterprises Ltd).

• Подарочный набор для бритья (King of Shaves).

• Косметический набор для ухода за кожей (Lancome).

• Дамское белье (Victoria’s Secret).

• Подарочный набор профессиональной косметики для волос (Matrix).

• Мужские кожаные туфли (Moreschi).

• Пижамы (Karen Neuberger).

• Индивидуальные дорожные сумки (L.L. Bean).

• Подарочный набор (одежда) (Polo/Ralph Lauren).

• Серебряные колокольчики (TheKnot.com).

• Спортивные костюмы (Roca Wear).

• Дорожные наборы (Better Boob Job).

Если вы мне не верите, то можете ознакомиться со списком подарков на сайте www.starandal.com («вот уж действительно - союз двух сердец») [2]. Жених и невеста выбрали даже официальную авиакомпанию церемонии бракосочетания - Continental.

В какой-то степени фирменные развлечения, иногда называемые скрытой рекламой, совсем недавно получившие собственный бренд Madison+Vine™, - это «мыльный пузырь», который, по моему мнению, уже лопнул. Их всегда недооценивали и недостаточно использовали. Во многом это было связано с их постепенным перенесением в старые добрые 30-секундные рекламные ролики.

Корпорация DaimlerChrysler на собственном горьком опыте убедилась в том, что от участия Селин Дион в кампании по продвижению новой линии автомобилей выиграла только сама певица и, естественно, агент Питер Арнелл, внесший основной вклад в реализацию этой идеи. Впрочем, не будем винить во всем только его. В конечном счете эта кампания была обречена на провал из-за отсутствия должной интеграции. Получили ли новые покупатели какие-нибудь стимулы, например билеты на концерт или бесплатный компакт-диск? Нет. Честно говоря, единственной целью этой кампании было удовлетворение самолюбия ее инициаторов.

Причиной фиаско кампании с Селин Дион стали несколько стратегических ошибок, но решающую роль сыграли опасения, вызванные отсутствием возможности быстрого успеха при сохранении статус-кво. В основе кампании лежали рекомендации знаменитости. Для того чтобы донести положительные отзывы Селин Дион о новых моделях DaimlerChrysler до потребителей, была сделана серия 30-секундных рекламных роликов. Кроме того, звезда лично присутствовала на автомобильной выставке в штаб-квартире корпорации. Это обошлось корпорации очень дорого - я справился бы с этой задачей за существенно меньшие деньги.

На поверхности явлений такая практика выглядит как попытка объединить бренд и развлечения (Голливуд, телевидение, спорт и музыка). Но это так же бессмысленно, как пытаться растворить масло в воде. По крайней мере это еще никому не удавалось. Я не думаю, что бренды когда-либо нуждались в таких «костылях», как звезды-одиночки, запрашивающие огромные гонорары. Бренды и сами прекрасно могут справиться с предложением развлекательного и убедительного опыта. Бренд Napster никогда не испытывал потребности в звездах. Nike может решать свои задачи как вместе со звездами, так и без оных. Использовать развлечения прекрасно умеет бренд Buick - кампания «Ловушка для Тигра» позволила использовать потенциал бренда более чем на 100 %.

Если мне так и не удалось убедить вас в том, что я правильно определил направление эволюции 30-секундных роликов, давайте попытаемся присмотреться не к будущему, а к настоящему, то есть к росту количества СМИ, не зависящих от рекламы. Например, свободная от рекламы программа «24» - премьера сезона телекомпании Fox, спонсируемая корпорацией Ford, - знаменовала окончание одного этапа и начало следующего. На таких же принципах основывается и деятельность телекомпании HBO, если, конечно, не говорить о порно, нецензурной брани, грубости, разврате и неоправданном насилии. Другими словами, у 30-секундных роликов выпали все зубы и они превратились в голодного несчастного старого льва - отчаявшегося и совершенно беспомощного.

Единственное, что позволит выжить телевидению без рекламы, - подписка или платный просмотр. Так оно и происходит - посредством платного телевидения, просмотра по требованию и DVD. Озабоченность вызывает лишь то обстоятельство, что, даже если брендам удастся использовать эту возможность, не вмешаются ли потребители?

Рекламные ролики больше не выполняют свои функции. А контент?

Меня всегда поражает то, что иногда, казалось бы, умные люди из-за страха, отчаяния, лени и эгоизма принимают глупейшие решения. Наиболее ярко это проявляется на телевидении (в авангарде - сетевые телекомпании), где скрытая реклама приобрела настолько вульгарные формы, что осторожные и умные потребители чуют ее за версту.

Несмотря на изменившийся маркетинговый ландшафт, рекламодатели побаиваются сильных, инновационных форматов и подходов. А поскольку скрытая реклама позволяет быстро добиться осязаемого успеха, компании вновь и вновь обращаются к ней. В 2004 году 34 % руководителей рекламных агентств были убеждены в том, что в ближайшие три года скрытая реклама будет оказывать самое сильное воздействие на телевизионную рекламу. Они оказались правы. Денежная выручка от нее быстро растет. Если в 2003 году доходы от рекламы Tyson Foods составили какие-то жалкие $0,6 млрд, то в 2004 году куш от кампании Citibank составил уже $2 млрд. По некоторым оценкам, в 2009 году расходы бренда Hershey на скрытую рекламу возрастут до огромной величины - $13,3 млрд. Это означает, что в течение 6 лет они увеличатся в 22 раза. (Я использую статистические данные компании In-Stat/MDR.) Лес Мунвес из Viacom считает, что в 2008 году 75 % всего прайм-тайма телекомпании CBS будет использовано для скрытой рекламы. С другой стороны, медиа-магнат Барри Диллер не думает, что рекламные развлечения или развлекательная реклама [3] так уж эффективны. Спешу обрадовать Б. Диллера: я разделяю его мнение.

Мои тревоги относительно скрытой рекламы связаны прежде всего с ее чрезмерным использованием и злоупотреблениями со стороны продавцов, в результате чего потребители открыто отвергают ее. Кроме того, я инстинктивно убежден в ее относительно низкой эффективности. Квинтэссенцией фирменных развлечений как инструмента воздействия на потребителей стала телевизионная программа «Кандидат». Вокруг таких брендов, как Levi’s, M amp; M’s, Crest и Mattel, строились целые передачи. Нередко скрытая реклама выглядит неуместной или шитой белыми нитками. Когда Дональд Трамп утверждает, что его шоу - самое интересное, его здания - самые высокие, а его бизнес - самый успешный в мире, мы готовы ему верить. Но когда он говорит то же самое о «дружественных» брендах, то наше доверие мгновенно испаряется. Более того, я не уверен, что эти бренды получают что-то более существенное, чем выгоды, связанные с их присутствием в шоу. «Выбери меня, потому что я здесь» - вот в чем смысл рекламного послания передач и фильмов, герои которых пользуются каталогами Levi’s или делают и продают шоколадные батончики. Но ему никто не верит, потому что оно неубедительно с функциональной, практической и эмоциональной точки зрения. Чтобы с корнем вырвать неуместное вторжение бренда в контент, я почти готов вновь встать на защиту 30-секундных роликов. Специалисты в области рекламы используют такое понятие, как «основания для доверия». Так вот, я не могу припомнить в передаче «Кандидат» ни одного такого основания. Если вам показалось, что я сам себе противоречу, примите мои извинения. Действительно, в начале книги я восхвалял эту передачу, а теперь пытаюсь разнести ее в пух и прах. Все правильно - это «уловка 22». Чтобы примирить две точки зрения, спешу сделать официальное заявление: 30-секундные ролики прозябают на самом дне каменного мешка отчаяния. Фирменные развлечения оказались этажом выше, но, чтобы выбраться наружу и увидеть дневной свет, им придется пройти долгий путь.