Маркетинг. Шпаргалка - Евгений Татарников

а) товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает регулярно и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

б) товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

в) товары импульсной покупки приобретают безо всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах;

г) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды;

д) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

По длительности пользования товары можно подразделить на:

1) товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;

2) товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар ил и просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают следующие виды товаров:

1) товары, удовлетворяющие одну потребность;

2) товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

18. Разработка нового товара

В современных условиях рыночной экономики разработка новых товаров – необходимое условие успешного функционирования предприятия. Разработка товаров может осуществляться по различным направлениям.

К первой группе относятся новые продукты, которые еще никогда не появлялись на рынке. К ним можно отнести также продукты, ранее не известные в стране, которые требуют большой работы по адаптации к рынку, изменения ингредиентов, упаковки и ряда других мероприятий.

Ко второй группе можно отнести продукты, которые ранее не выпускались на предприятии (необходимо провести работы по освоению новой технологии, оборудования, сырья и материалов).

Третья группа – это те продукты, которые уже длительное время выпускаются и нуждаются в совершенствовании в связи с падением продаж.

Процесс разработки товаров можно разложить на несколько стадий.

Создание концепции нового продукта – один из первых, наиболее ответственных шагов при его разработке.

При разработке концепции в первую очередь необходимо выявить стратегические приоритеты и цели разработки продукта, при этом на основе данных маркетинга определяются сегменты рынка и предполагаемые требования потребителей. На базе стратегических приоритетов формулируются цели разработки продукта, согласующиеся с главными целями предприятия и ориентированные на определенный интервал времени.

Для разработки концепции необходимо создать группу, возглавляемую специалистами отдела исследований и развития продукции и отдела качества. В группу в качестве консультантов обычно входят представители отделов маркетинга, закупок, сбыта, испытательной лаборатории, специалисты по рекламе и упаковке, производственники.

Концепция продукта разрабатывается на базе отобранных идей, при этом ключевыми моментами являются следующие:

1) соответствие общим тенденциям потребления и требованиям определенных сегментированных потребительских групп, указанных маркетологами;

2) улучшение основных параметрических характеристик продукта по сравнению с характеристиками соответствующих продуктов, выпускаемых ведущими конкурирующими предприятиями с учетом тенденции их развития;

3) возможность увеличения объемов выпуска разрабатываемой продукции на планируемом интервале времени;

4) соответствие технологическим и производственным возможностям предприятия;

5) возможность быстрого вывода на рынок. Разработанная концепция подлежит оценке

в первую очередь потребителей.

На основе утвержденной концепции осуществляется разработка продукта. Эта стадия предполагает получение в лаборатории физического продукта, имеющего требуемый дизайн и упаковку.

19. Товарный знак как средство увеличения продаж

Товарный знак – это отличительная особенность фирмы, ее неповторимость, качество и престиж.

Товарный знак – серьезный инструмент успешной конкуренции и завоевания рыночной позиции.

Различают потребительский и промышленный товарные знаки.

Потребительский товарный знак – частица статуса, стиля жизни. Он основан на эмоциях потребителей. Работает такой знак, как правило, в сфере рынков товаров широкого потребления. У промышленного товарного знака – иная иерархия ценностей. Внимание пользователей привлечено к техническим характеристикам товара, предоставляемому сервису и компетенции продуцента.

Специфика технологии продвижения промышленной продукции к потребителям.

1. Специфика промышленной рекламы. Промышленный покупатель в 90 % случаев – профессионал. Его в рекламном сообщении в первую очередь интересуют технические возможности товара, применение новых материалов и технологий при его производстве и объем сервиса, в том числе и послепродажного.

2. Товаросопровождение от производителя до пользователя. Формирование и поддержание доверия – один из основных моментов в процессе продвижения промышленной продукции на рынок, ее позиционирования на нем и продвижения к пользователям. Велика роль аспектов, формирующих предпочтения покупателей: это известный своей надежностью товарный знак, объем и разновидности предоставляемого сервиса, наличие положительной прессы и отзывов влиятельных клиентов.

В процессе принятия решения о приобретении товара потенциальный покупатель ориентируется прежде всего на товары того изготовителю, который лучше других:

1) использует современные технологии в данной сфере производства, идет в ногу со временем и учитывает динамику интересов пользователей;

2) внедряет способы организации закупок, отвечающие запросам клиентов;

3) предоставляет гарантии и спектр услуг.

3. Своевременная диверсификация ассортимента под известным брендом. Если предприятие занято в сложном наукоемком производстве с использованием передовых технологий, то параллельный выпуск простых товаров среднего качества плохо отразится на его имидже и, как следствие, на его брендах.

Расширение товарного ассортимента производителя, представленного на промышленном рынке наукоемкой продукцией высокого качества, оправдано при необходимости полной загрузки существующих мощностей либо при запуске в производство непрофильного вида продукции в связи с необходимостью уменьшения рисков за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильности внешней среды и рыночной ситуации.

4. Вывод товаров на новые промышленные рынки. Такая необходимость может диктоваться различными причинами, возникшими вследствие изменений в рыночной ситуации и (или) во внешней среде.

20. Потребительские свойства товара

Можно выделить следующие группы свойств товаров.

1. Физические свойства товара. Физические свойства включают в себя вес, прочность, цвет, размер и габариты, вкус и другие характеристики материала. Физические свойства некоторых товаров могут видоизменяться под воздействием различных процессов.

Однако некоторые физические свойства товара тесно связаны со следующей группой свойств – с эстетикой товара.

2. Эстетические свойства товара. К таким свойствам относятся дизайн, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т. д.

3. Функциональные свойства товара. Существуют товары, которые удовлетворяют не одну, а несколько разнообразных потребностей. Эти товары выполняют универсальные функции.

4. Символические свойства товара. Как правило, данные свойства подчеркивают уникальность и редкость товара, а также его повышенную ценность.

Существуют потребители, которые выбирают товар, исходя из своих личных пристрастий или с целью подчеркнуть свой социальный статус.

5. Экономические свойства товара. Данные качества определяют цену товара, его экономичность. На эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей – экономные покупатели. Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного.