Маркетинг. Шпаргалка - Евгений Татарников

Маркетинг-аудит – деятельность теоретико-прикладного характера по обнаружению недостатков в маркетинговой деятельности.

11. Основы управления маркетингом на предприятии

В эпоху всеобщей коммерциализации рыночная деятельность промышленного предприятия порождает новый вид управления – управление маркетинговыми процессами.

Маркетинговая работа требует организации на предприятии особой службы, управляющей деятельностью. Управление маркетингом – это целесообразная деятельность, направленная на обеспечение согласованной и эффективной работы специалистов, проводящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбытовую и коммерческую деятельность. Управление маркетингом осуществляется путем подготовки и систематической передачи директивной информации (команд, распоряжений) работникам, непосредственно занятым в службе маркетинга. Результаты маркетинговой деятельности коллектива зависят от качества управления, а качество управления характеризуется степенью положительного воздействия на данную деятельность.

Между тем управление маркетингом – это исторический процесс перевода промышленных предприятий от командно-административной системы к рыночной системе хозяйствования.

По нашему мнению, обеспечение управления маркетингом зависит от следующих факторов:

1) производственно-технических, обеспечивающих максимальное использование различных средств на всех стадиях маркетинговой деятельности;

2) организационно-экономических, воздействие которых усиливается в условиях рыночных отношений, в частности структурных изменений, совершенствования хозяйственного механизма предприятия, изменений в планировании, потоке финансовых средств, привлечения инвестиций и др.;

3) социально-психологических, определяющих образовательный ценз, квалификацию сотрудников, творческую активность, возможности и уровень экономического мышления. При этом первый фактор требует определенных финансовых средств, в то время как другие требуют их значительно меньше. Реформирование управления предприятием имеет свою специфику. Помимо решения своих задач – разработки стратегии развития, повышения управленческой роли маркетинга, привлечения инвестиционных потоков и прочих, необходимо решить проблемы взаимоотношений руководства промышленного предприятия с принадлежащей ему службой маркетинга. Маркетинговое управление предполагает активизацию инновационной и инвестиционной деятельности, реорганизацию производства под рыночные потребности, по сути дела, предполагает расширение сферы деятельности предприятия, выход на конкурентоспособный уровень производства, обеспечение конкурентного положения на рынке товаров народного потребления и промышленных товаров.

12. Культура и стиль маркетинговой деятельности

Значительное место в маркетинговой деятельности предприятия отводится культуре ее организации.

Культура маркетинговой деятельности – это система формальных и неформальных правил и норм деятельности, обычаев и традиций, особенностей поведения работников маркетинговой службы и стиля руководства ею. Культура маркетинговой деятельности оказывает непосредственное влияние на ее успехи и эффективность.

Не следует полагать, что культура маркетинговой деятельности поддается обыкновенному манипулированию. Она складывается годами, и сама в значительной мере определяет характерный для данного предприятия стиль управления маркетингом. Сама деятельность по управлению маркетингом характеризуется стилем этого управления.

Стиль управления маркетингом можно определить как совокупность наиболее характерных и устойчивых способов деятельности маркетинговых служб предприятия при решении маркетинговых задач на всех этапах управленческого процесса.

Стиль – это форма реализации маркетинговой политики промышленного предприятия, которая представляет собой структуру управления маркетингом. Стиль – форма проявления этой структуры. Особенности стиля заключаются в его определенности и индивидуальности, зависящие от отраслевой принадлежности предприятия, типа производства на нем, связи с внешней средой.

Общий стиль руководства маркетингом на предприятии – это органическая совокупность наиболее характерных и устойчивых методов (способов) деятельности маркетинговой службы в целом. В конечном итоге стиль определяется:

1) маркетинговыми стратегиями, применяемыми на предприятии;

2) элементами маркетинга, используемыми на предприятии.

Стиль формируется в процессе воздействия на кадры маркетинговой службы и на маркетинговую информацию.

Кадры маркетинговой службы промышленного предприятия состоят из руководителя, специалистов и вспомогательного персонала.

В основном на формирование стиля оказывают влияние первые две категории работников, а решающую роль играет руководитель службы маркетинга. Главная задача руководителя состоит в том, чтобы из работающих под его началом людей создать единый коллектив.

Последний не является простой совокупностью подразделений и работников в них, а обладает интегративными качествами социального целого, способного решить стоящие перед ним задачи, непосильные для отдельного его подразделения или работника. Управляя коллективом, руководитель направляет работу специалистов.

Стиль руководства складывается в процессе общения руководителей и подчиненных, их взаимного воздействия, влияния на них всего трудового коллектива.

13. Маркетинговый анализ развития предприятия

Основой для принятия стратегических решений предприятия являются результаты стратегического анализа. Анализ маркетинговой среды позволяет оценить текущую позицию компании, выявить возможности на внутреннем и внешнем рынках, принять обоснованные решения об инвестициях, создать конкурентные преимущества и выбрать стратегию развития. В теории стратегического управления выделен ряд принципов, на которых должен базироваться стратегический анализ, а именно: системный подход к изучению явлений, принцип проявления необходимости и случайности, динамический подход, принцип диализа и синтеза. Для разработки стратегии развития применимы всевозможные инструменты стратегического анализа, позволяющие осуществлять тщательное изучение маркетинговой среды функционирования предприятия. К ним относятся следующие методы:

1) внутренний аудит, сконцентрированный на оценке результатов деятельности компании;

2) анализ внешнего окружения, представляющий собой детальное изучение окружающей среды (необходим для идентификации и рассмотрения открывающихся для организации возможностей и возникающих угроз, текущих и потенциальных тенденций и событий);

3) анализ влияния, состоящий в оценке относительной значимости стратегических неопределенностей;

4) сценарный анализ, представляющий собой способ проверки различных предположений о будущем на основе построения сценариев и оценки вероятности их осуществления;

5) SWOT-анализ, заключающийся в оценке сильных и слабых сторон деятельности фирмы и ее основных конкурентов, а также в выявлении возможностей и опасностей среды;

6) прогнозирование тенденций – метод анализа, в котором предсказание будущего опирается на накопленный опыт и текущие предположения относительно будущего;

7) ретроспективный анализ, сконцентрированный на изучении прошлой деятельности;

8) анализ покупателей, включающий в себя определение сегментов потребителей, а в каждом из них – мотивов покупателей и их неудовлетворенных потребностей;

9) анализ конкуренции, сконцентрированный на определении возможностей, угроз или стратегических неопределенностей, создаваемых действиями рыночных соперников, их сильными и слабыми сторонами;

10) сегментный анализ прибыльности, имеющий целью выявление прибыльных сегментов рынка;

11) портфельный анализ бизнеса, представляющий собой инструмент оценки бизнеса по двум ключевым направлениям – привлекательности рынка и прочности позиции фирмы на нем. Результаты анализа используются для принятия решений о распределении ресурсов;

12) Gap-анализ, сосредоточенный на изучении возможностей и способов достижения поставленных целей.

14. Система внутренней маркетинговой информации

Система внутренней маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасы готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях.