Внедряй и побеждай - Евгений Смелый
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Известная фраза: «человек покупает не дрель, а отверстие в стене».
Если у вас пока нет клиентов, найдите клиентов конкурентов по отзывам в интернете и проведите опрос. Так вы не только узнаете реальные боли и потребности клиентов, но и будете в курсе сильных и слабых сторон конкурентов.
Примеры нишевания для широкой аудитории, как это делают многие, по типу услуги/продукта:
– Психолог по работе с фобиями
– Тренер по похудению
– Строительство каркасных домов
Но это уже очень заезженно, поэтому предлагаю усилиться, еще более сузиться в нишевании по типу клиента.
Например:
– Психолог по работе с фобиями у женщин
– Тренер по похудению для мужчин от 40 лет
– Строительство каркасных домов с безопасной планировкой для семей с маленькими детьми
Преимущества. В чем ваша сила?
Мы должны сами четко понимать, почему клиент выбирает наш продукт. Я до сих пор встречаю описание преимуществ компаний по типу «100% ГАРАНТИЯ!!!». Что это вообще означает?
Подобные формулировки преимуществ не дают клиенту никакой информации, никак не делают его лояльнее к продукту и просто показывают, что сам маркетолог и собственник компании не понимают, в чем же преимущества их компании или продукта.
Если вы даете гарантию, то надо писать какую конкретно вы даете гарантию и на что.
Далее разберем, как опередить ваше ключевое преимущество, вокруг которого можно строить весь маркетинг компании.
Какие основные виды преимуществ бывают:
1. «Самый дешевый» – у вас реально самый дешевый продукт среди всех конкурентов. Он может быть самым дешевым за счет уникальной технологии производства или просто потому, что вы являетесь производителем, а не посредником (и это крайне важно знать вашим клиентам – за счет чего ваш продукт самый дешевый).
2. «Самый большой по ассортименту» – когда клиент может получить у вас сразу все. И при этом не факт, что у вас самые дешевые цены. Здесь, как и во всех других преимуществах, важно показывать за счет чего вы такие. Можно, например, показывать это в цифрах: «В нашем магазине более 35 000 товаров для парикмахеров». Если это реально ваше преимущество, то показывайте его, рассказывайте о нем.
3. «Самый новый» – вы прогрессирующая компания, которая постоянно выпускает новые продукты. Клиенты к таким приходят с мыслью «У них постоянно появляются новые товары, можно найти что-то интересное».
4. «Самый быстрый» – у вас самая быстрая доставка или оказание какой-либо услуги. Или к вам можно прийти в ближайшее время и легко найти все необходимое.
5. «Самый легкий, понятный, экспертный» – к вам идут потому, что вы можете легче и понятнее всех объяснить клиентам как пользоваться вашим (возможно сложным) продуктом.
6. «Самый нестандартный опыт пользования продуктом или взаимодействия с вами» – известный пример, когда одна бургерная начала выдавать черные перчатки, чтобы гость не пачкался.
7. Если у вас автосервис, то вы можете оплатить такси своему клиенту до дома и обратно к вам, пока его машина на дорогом ремонте в вашем автосервисе. Еще можно оборудовать зону ожидания, как это делают в барбершопах.
Эти преимущества можно миксовать. Например, вы можете сочетать самый широкий ассортимент с быстрой доставкой.
После проработки преимуществ у вас появится понимание, что говорить о компании в рекламе и под каким углом.
Выбор тактики позиционирования. За счет чего вы такие крутые?
Определите, что важно для вашего клиента при принятии решения о покупке. Выпишите эти критерии. Далее разберем варианты тактик позиционирования:
а) Посмотрите, есть-ли конкуренты на рынке, которые уже позиционируются и бьют по этим критериям и болям. Если таких конкурентов не находите, то срочно фокусируйтесь на этих критериях. Это вас выведет в лидеры.
б) Если же вы нашли конкурентов, которые используют эти преимущества в своем позиционировании и реально решают запросы клиентов, то попробуйте определить второстепенные критерии, которых в позиционировании конкурентов нет.
в) Введите инновацию в рынок, которая будет подрывать давно устоявшиеся правила, и начните переобучать рынок.
г) Если переобучить рынок нельзя, или там уже идет технологическая революция, то сосредоточьтесь на улучшении характеристик продукта, насколько хватит вашего технологического ресурса. Задайте себе вопрос: какие характеристики своего продукта я могу улучшить до максимума?
Если тактики позиционирования, описанные выше, у вас не работают или вам не подходят, то можно воспользоваться тактикой инструментальной. Делайте инструментальный маркетинг лучше конкурентов: ваш сайт должен быть лучше, чем у конкурентов, вы должны вести соцсети активнее конкурентов и быстрее отвечать на запросы клиентов, охваты вашей рекламы должны быть больше, чем у конкурентов.
Проработка оффера
Здесь мы соберем все, о чем говорили выше в этой главе.
Оффер – это то самое предложение, которое в первую очередь должен видеть ваш клиент. Это краткая презентация вашего продукта и всех ваших сильных сторон буквально в одном-двух предложениях.
Обычно я задаю клиентам такие вопросы:
– Что делаете?
– Для кого конкретно?
– В какой срок (или другое преимущество не временное)?
– За счет чего у вас такое преимущество?
Разберем примеры:
– Избавляю женщин от фобий за 5 консультаций благодаря авторской методике, которая помогла уже более 50 женщинам.
– Помогу наладить порядок в личных финансах и сохранить 10-30% бюджета холостым мужчинам, работающим в найме за 5 консультаций благодаря внедрению правильного личного финансового планирования.
– Помогу мужчинам до 40 лет избавиться от лишнего веса за 3 месяца за счет авторской методики тренировок, которая помогла более 50 мужчинам похудеть в среднем на 10 кг.
– Построим каркасный дом для вашей семьи за 3 месяца с безопасной для детей планировкой по индивидуальному бесплатному проекту.
– Увеличение оборота вашей пекарни на 200% за 7 дней без затрат и найма новых сотрудников за счет включения в бизнес-процесс 3-х элементов.
– Быстрая замена лобового стекла со скидкой 20% за 20 минут в вашем гараже
– Обезопасим ваш склад за 2 дня: установим систему видеонаблюдения со скидкой 15%.
– Ваш удаленный IT-отдел по цене от 1 000 руб./мес. с неограниченными выездами. Первый месяц IT-аутсорсинга бесплатно.
– Уютная квартира за 3 дня: ремонт без предоплаты с гарантией 3 года, дизайн в подарок.
– Улетный маникюр за 30 минут. 1 минута от метро N
– SPA для двоих со скидкой 50% – массажисты из Таиланда с опытом от 7 лет.
