Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов - Вирин Федор Юрьевич

В Интернете созданы превосходные системы анализа, которые дают нам точный прогноз будущей эффективности рекламы, выявляют проблемные точки, измеряют результат каждого отдельного маркетингового действия. Кроме того, на базе анализа поведения пользователей созданы системы, позволяющие показывать рекламу, основываясь на интересах пользователя, его социально-демографических характеристиках и прочее. То есть человек, не попадающий в целевую аудиторию, рекламу просто не увидит.

О таких инструментах анализа вне Интернета не приходится даже мечтать. Точность управления рекламой в Интернете намного превосходит точность управления рекламой в любом другом медиа. Может быть, только при личном контакте можно рекламировать продукцию целенаправленнее, то есть лучше понимая, к кому вы обращаетесь. Да и написал я «может быть» потому, что, общаясь с человеком, мы опираемся на внешние признаки, а в Интернете мы часто знаем историю его поведения и информацию, которую человек о себе уже рассказал сам.

Интересно то, что существующий инструментарий используется пока очень мало, то есть, по сути, возможности исследований в Интернете, возможности изучения поведения потребителей в Интернете намного выше, чем мы сегодня видим и знаем. Отличной иллюстрацией является почти ежедневное появление новых методик и нового инструментария для анализа различных статистик Интернета.

Самое важное из перечисленного выше – это, конечно, единственность среды, а вместе с ней и возможность достижения целевых групп. В нашей стране средний класс, который составляет сегодня основу почти всех потребительских рынков, практически весь активно пользуется Интернетом, уделяя меньше внимания другим СМИ. Затраты на приобретение товаров и услуг у этой группы потребителей больше, чем у какой либо другой, поэтому только одной этой причины достаточно для использования Интернета. Другими словами, Интернет сегодня – наиболее эффективный канал рекламной коммуникации со средним классом. Во многих случаях, и я покажу это в следующей главе, очень важен и второй фактор – низкие издержки на коммуникацию с клиентами. Так что во многих бизнесах использование Интернета желательно, а в некоторых просто необходимо.

Глава 2

Выбор стратегии интернет-маркетинга

• Определение коммуникаций компании.

• Типы целей, которые компания может достигать через Интернет.

• Выбор типа цели для каждой коммуникации.

• Выбор инструментов и модулей разделов сайта.

• Группировка коммуникаций по типам цели и информации.

• Определение схемы главной страницы сайта.

• Определение количества сайтов, необходимых компании.

2.1. Коммуникации компании и возможность их переноса в Интернет

Каждый знает, что для осуществления маркетинга в Интернете необходим сайт. Каждый знает, и каждый ошибается, потому что это неверно. Сайт – это всего лишь один из вариантов стратегии интернет-маркетинга, а компания, используя Интернет, может решать и другие задачи. Проанализируем, какие задачи в принципе может решать компания через Интернет.

В прошлой главе было показано, что интернет-маркетинг – это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. Поэтому планирование интернет-маркетинга начинается с определения всех коммуникаций в компании, как внутренних, так и внешних, и выделения тех коммуникаций, которые могут быть без ущерба перенесены в Интернет.

Прежде всего определимся, что значит «перенести в Интернет». С точки зрения интернет-маркетинга коммуникация, которая протекает в Интернете, – это коммуникация без участия живого человека, то есть это ситуация, когда пользователь взаимодействует с сайтом компании, с ее рекламными материалами, с PR-материалами или каким-либо еще ее присутствием в Интернете. Именно такая коммуникация раскрывает все преимущества Интернета как канала сообщений – массовость, быстрота, низкие издержки. В тот момент, когда в общение с пользователем Интернета вступает живой человек (через почту, мессенджер, чат…), коммуникация превращается в обычный диалог, который может происходить с использованием телефона, а может быть личным. Именно поэтому когда я пишу «перенести коммуникацию в Интернет», то имею в виду, что посетители будут взаимодействовать с материалами компании в Сети на сайте компании или на других сайтах.

У любой компании очень много коммуникаций с разными целевыми группами. Большинство из них однотипны у многих или даже почти у всех компаний, другие исключительно индивидуальны. В общем случае коммуникации компании сводятся к следующим типам:

1) коммуникации с клиентами;

2) коммуникации с поставщиками товаров и услуг, подрядчиками;

3) коммуникации с дилерами (реселлерами);

4) коммуникации на рынке труда;

5) коммуникации с журналистами;

6) коммуникации с государственными контролирующими и лицензирующими органами;

7) коммуникации с акционерами и родительскими организациями;

8) коммуникации с существующими сотрудниками;

9) коммуникации с партнерами (например, для предложения совместных продуктов).

Каждый из указанных типов коммуникации может включать в себя довольно большое количество вариантов, которые выделяются в подгруппы. Например, клиенты могут быть: оптовые, розничные, новые, повторные, региональные или из других стран, корпоративные… Разделение происходит в тот момент, когда появляется разный характер коммуникации. Например, если вы с частными и корпоративными клиентами работаете одинаково и характер обслуживания этих клиентов для вас не различается, то и разделения на подгруппы не будет. А вот если принципы работы с корпоративными и частными клиентами разные, то и коммуникации с ними нужно различать, потому что и через Интернет с этими целевыми группами компания будет работать по-разному.

ПРИМЕР «МУМИ-ТРОЛЛЬ»

Настало время привести наш чудесный пример: компания «Муми-тролль и сыновья» занимается довольно сложными задачами: психологической поддержкой, консультированием, персональным (и массовым) обучением, коучингом и связанными вещами. Это довольно большая компания: в ней работает несколько сотен человек, и еще множество сотрудников привлекается под конкретные задачи. У компании много клиентов в крупном и среднем бизнесе, хотя есть и частные клиенты. Компания имеет несколько подразделений, каждое из которых занимается своим направлением, то есть представляет определенный спектр услуг. Оборот компании за 2010 год составил около 2 млрд рублей.

Давайте посмотрим, какие коммуникации есть у этой компании сегодня:

– новые частные клиенты мужчины, обращающиеся за психологической помощью;

– новые частные клиенты женщины, обращающиеся за психологической помощью;

– новые частные клиенты семейные пары, обращающиеся за психологической помощью;

– новые частные клиенты, обращающиеся за психологической помощью для детей;

– новые частные клиенты, обращающиеся за групповым обучением;

– новые частные клиенты, обращающиеся за персональным обучением;

– новые корпоративные клиенты, обращающиеся за психологической помощью;

– новые корпоративные клиенты, обращающиеся за обучением и обучающими программами;

– новые корпоративные клиенты, нуждающиеся в консультациях;

– новые частные и корпоративные клиенты, обращающиеся за услугами коуча;

– существующие клиенты каждого из направлений;

– потенциальные клиенты, которые пока еще рассматривают тематику и не очень понимают, как к ней подступиться;

– потенциальные сотрудники (тренеры, коучи, психологи и пр.);

– существующие сотрудники;

– профессиональные сообщества (тренеров, психологов);

– регулирующие и надзорные государственные органы;

– журналисты тематических и нетематических изданий;

– конкурирующие компании;

– государственные и негосударственные сертифицирующие общества;

– подрядчики, оказывающие какие-либо услуги компании «Муми-тролль и сыновья».