Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов - Вирин Федор Юрьевич

Социальные сети, которые недавно были мощной восходящей волной, сегодня буквально заполонили Интернет, и это сильно повлияло на интернет-маркетинг во всем мире и в нашей стране в частности. В рамках Data Insight мы делаем ежедневный мониторинг рекламных новостей в мире, внутри которого довольно много интересных кейсов – ни один из них не обходится без Facebook уже в течение года, но летом 2011 г. мы увидели, что многие из них сконцентрированы только внутри Facebook, не выходя за его пределы. А зачем, если аудиторию проще зацепить именно таким способом.

Социальные сети в предыдущие годы – тренд Интернета, то есть сервисы, которые меняли облик Интернета в целом. Социальные сети в этом году – это тренд интернет-маркетинга, который меняет методы и подходы к рекламе в Интернете, коммуникациям с целевой аудиторией.

Важно еще и то, что социальные сети не стоят особняком, а вплетены в общий интернет-маркетинг. Поэтому вы не найдете в книге отдельную главу про SMM, но в каждой главе (где это нужно) будут соответствующие упоминания.

2. Спецпроекты и нестандартная реклама. Я писал об этом уже и в первом издании, как о мощном тренде, который как раз набирал обороты. Так вот, у меня есть вполне ожидаемая новость – уже вполне набрал. И спецпроекты есть разные – очень интересные и очень объемные. Целые сайты появляются как специальные рекламные проекты! Более того, существуют уже рекламные площадки, которые целиком «заточены» на специальные проекты и нестандартную рекламу, и такие рекламные контракты могут составлять для них существенно больше половины бюджетов. Хороший пример Baby.ru, который изначально планировался с учетом «нестандартов» и сегодня является очень заметной площадкой в этом направлении.

Специальные проекты решают сразу несколько задач: для рекламодателя это возможность получить более продолжительную (а следовательно более эффективную) коммуникацию, для площадки – возможность продавать inventory оптом, в пакетах, что существенно увеличивает процент проданных мест, для пользователя – это еще одна интересная игра, в которую можно поиграть, да еще за это что-то получить. В этом смысле спецпроекты, которые со всех сторон выигрышны, конечно, получают огромный стимул к развитию.

3. Мобильный Интернет. То, о чем так долго говорили большевики – а именно, сращивание мобильных телефонов и Интернета, – уже произошло сегодня, только сращивание это получилось совсем не таким, как его кто бы то ни было себе представлял. Интернетом как таковым в привычном для нас понимании этого слова через мобильные устройства пользуются довольно мало: мы недавно проводили исследование, в рамках которого выяснили, что лишь около 20 % пользователей мобильного Интернета используют для этого браузер. Основное использование Интернета проходит через приложения: почту, мессенджер, плагины социальных сетей, пробки, самые разные социальные и не очень приложения, передающие самые разные и неожиданные показатели.

На минуточку мы говорим о почти 13 миллионах человек в стране, которые используют мобильные устройства для доступа в Интернет (на самом деле больше – многие пользователи не понимают, что за пробками скрывается тоже Интернет), то есть о трети пользователей Интернета[1].

Интернет и мобильные телефоны сращиваются с сумасшедшей скоростью, и сегодня, когда мы говорим о каналах коммуникации через Интернет, то разговор часто незаметно переходит на мобильные устройства и коммуникацию через мобильные устройства (и в первую очередь через приложения).

В дальнейшем в книге я покажу, в какой момент будут работать каналы коммуникаций через Интернет в мобильных телефонах. И, кстати, поэтому же возрастает значение знания статистики использования мобильных устройств.

Поменялись не только тренды. Есть некоторые изменения и в структуре изложения. Теперь вас ждут два сквозных примера, о которых я хочу рассказать в самом начале.

1. Компания «Муми-тролль и сыновья» занимается довольно сложными вещами: психологической поддержкой, консультированием, персональным (и массовым) обучением, коучингом и связанными вещами. Это довольно большая компания – в ней работает несколько сотен человек и еще множество сотрудников привлекается под конкретные задачи, у компании много клиентов в крупном и среднем бизнесе, хотя есть и частные клиенты. Вся компания делится на несколько подразделений, каждое из которых занимается своим направлением, то есть представляет определенный спектр услуг. Оборот компании за 2010 г. составил около 2 млрд рублей.

2. ООО «Белоснежка» – небольшая торговая компания, которая занимается косметикой по уходу за кожей в среднем и верхнем ценовом сегменте. В отличие от компании «Муми-тролль и сыновья», на примере этой компании в конце каждой главы я буду предлагать вам задачи, а их решение и, главное, – обсуждение этих решений – будет на специальном сайте www.fedorvirin.ru/belosneghka/ (терпеть не могу, когда решение дается прямо в книжке – ничего не хочется делать).

Вот я и описал основные изменения во втором издании. Теперь уже сама книга.

Удачи!

Глава 1

Что такое интернет-маркетинг

• Среда для интернет-маркетинга.

• Особенности Интернета как среды.

• Что такое интернет-маркетинг, какое отношение он имеет к маркетингу вообще.

• Почему нужен интернет-маркетинг, его преимущества.

Многие из нас проводят за компьютером от 8 до 14 часов в сутки, работая, отдыхая, развлекаясь, общаясь со знакомыми и родственниками, совершая покупки. И не только вы, читатели этой книги, постоянно пользуетесь Интернетом, в России таких, как мы с вами, около 50 млн человек. Многое гораздо проще сделать через Интернет, нежели более традиционными способами. Для активных пользователей Интернет становится или уже стал основной средой для деловых, а иногда даже и для личных коммуникаций. Договориться о встрече, обсудить планы на выходные, спросить мнение о чем-либо, найти описание, заказать доставку, обменяться файлами с рабочей информацией, забронировать номер в гостинице, купить билет на самолет, прочитать новости, посмотреть телепередачу – все это для большинства из нас уже давно легче сделать через Интернет, чем позвонив по телефону. Именно в тот момент, когда появляются пользователи, до которых можно «достучаться» только через Интернет, и возникает интернет-маркетинг. С каждым годом таких людей в нашей стране становится все больше и больше.

1.1. Особенность Интернета как коммуникационной среды

Когда мы общаемся через Интернет, то наш основной инструмент – электронная почта, Instant Messenger (IM) или социальная сеть (взрослая аудитория более тяготеет к первому, молодежная – ко второму или третьему способам). К коммуникациям же в интернет-маркетинге относятся коммуникации с компаниями через какой-либо интернет-канал:

– чтение информации о компании и ее продуктах;

– отправка запросов;

– использование инструментов сравнения или выбора товаров и услуг, общение с другими покупателями;

– интерактивные рекламные коммуникации, вовлекающие в продукты или услуги компании, и так далее.

То есть это уже не личное общение с сотрудниками компании, а массовая коммуникация через Интернет, в том числе и мобильный Интернет, заменяющая посещение офиса или точки продаж.

Используемые и доступные в Интернете ИНСТРУМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ имеют ключевые особенности, оказывающие огромное влияние на интернет-маркетинг, так как эта коммуникация:

– отложенная;

– исключительно вербальная;