Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

3. В назначенные сроки провели погрузку всех вещей, которые смогли собрать.

Как вы думаете, что их объединяет? Я это называю «усложнением глагола». Во всех случаях можно написать как минимум на одно слово короче.

Достаточно небольшой трансформации.

1. Допустить ошибку – ошибиться.

2. Осуществили блокировку – заблокировали.

3. Провели погрузку – погрузили.

Зачем усложнять, если изначально можно сказать проще?

Более того, варианты «допустить ошибку», «осуществили блокировку», «провели погрузку» – это классические канцеляризмы. А мы с вами уже сошлись во мнении, что в коммерческих текстах лучше про них забыть, чтобы деловые темы не превращать в бюрократические процедуры.

Цифры против слов

Если следовать идее этой главы и быть кратким, то всю суть предстоящих рассуждений можно свести к двум предложениям из подглавки «22 правила написания цифр, чисел и номеров», вошедшей в структуру моей книги «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»:

Символ числа занимает меньше места, чем его словесная интерпретация: что короче – «13» или «тринадцать»? Краткость – это сестра не только таланта, но и здравого смысла.

Но в этой книге я зайду немного дальше и позволю себе объяснить свою позицию, которая местами не соответствует общепринятым правилам русского языка. Да, я очень непослушный автор, следовать правилам порой очень скучно, а в копирайтинге – невыгодно.

По общим правилам написания цифр и чисел есть несколько постулатов.

1. Если текст начинается с указания числа, то писать его цифрами нельзя.

2. Если число выражается одним словом – используйте слово, если несколькими – цифры.

3. Все числа до десяти нужно писать словами, а после десяти – цифрами.

Именно эти три правила я очень часто нарушаю и настоятельно рекомендую вам поступать аналогично. Давайте по порядку.

«Если текст начинается с числа, то писать его цифрами нельзя». Во-первых, в копирайтинге нельзя говорить «нельзя». Во-вторых, текст обычно начинается с заголовка. А что лучше и быстрее воспринимается?

1. Двадцать четыре слова, приносящих деньги.

2. 24 слова, приносящих деньги.

Я думаю, второй вариант и короче, и заметней. Тогда почему мне послушно следовать чьим-то правилам, если я могу создать свои и добиться результата?

В моем авторском блоге «Копирайтинг от А до Ю» есть статья с заголовком «1512 советов для копирайтеров». Вы себе представляете, во что превратился бы заголовок, если бы я отказался от цифр?

«Если число выражается одним словом – используйте слово, если несколькими – цифры». Это правило для меня выглядит полнейшим абсурдом с точки зрения и смысла, и визуальности. Зачем вообще вводить ограничения, если даже с точки зрения визуальной эстетики «цифровая» интерпретация и заметней, и понятней?

1. Есть двадцать способов избавиться от неприятной ситуации.

2. Есть 20 способов избавиться от неприятной ситуации.

А если нужно использовать «триста», то «300» воспринимается масштабней и оказывает более сильное впечатление.

Подавляющее большинство информации в сообщении передается буквами. Когда в поле зрения читателя оказываются цифры, они притягивают внимание. И очень часто сначала взглядом выдергивают цифры, а потом уже читают слова, их сопровождающие.

По аналогии можно опровергнуть и третье правило: «Все числа до десяти нужно писать в виде слов, а после десяти – с помощью цифр».

Конечно, смотрите сами. Это ваши тексты, вам с ними жить. Но в копирайтинге нужно думать не столько о правилах, сколько о читателе.

Сокращенным словам – зеленый коридор!

Представьте ситуацию. Вы мужчина, уехали в командировку и напряженно работаете над новым проектом. Раздается телефонный звонок, на экране сияет любимое мужское слово «теща». Вы медленно и без удовольствия поднимаете трубку, а оттуда крик: «Скорее в родильный дом!»

Или другая ситуация. Вы с супругой просыпаетесь рано утром, к вам с диким радостным криком врывается малыш и сообщает, чем вы сегодня будете всей семьей заниматься: «Я придумал! Мы идем в зоологический парк!»

Если до нас народ уже произвел сокращение, объединив два слова в одно, нам незачем пытаться его от этого отучить. Письмо – это разговор с читателем, обращение. Я люблю говорить так: «Пишите то, что вам не стыдно сказать читателю в глаза».

В своей жизни не припомню активных и энергичных людей, которые отдают предпочтение тяжеловесным конструкциям.

Сокращенных слов в русском языке очень много, вот только некоторые из них:

• админздание;

• вещдок;

• военкомат;

• госслужащий;

• домработница;

• завхоз;

• запчасти;

• изолента;

• ликбез;

• пластмасса;

• предоплата;

• психбольница (всем привет!);

• судмедэксперт;

• турпоездка;

• физкультура.

Да, это сокращения. Да, это сокращения полных сочетаний слов. И да, лучше задействовать именно их, так как это же делает при общении сам читатель.

Но не вздумайте баловаться с самовольными сокращениями. Хотя это уже совсем другая история.

Пусть уйдут в прошлое самовольные сокращения

Каждый человек по-своему самоутверждается. Видимо, это естественная людская потребность на определенном этапе развития.

Но выражать свое крутое «я» можно по-разному. Кто обвешивает лицо различными металлоконструкциями, кто бьет татуировку: «Не забуду мать родную», а кто летом щеголяет в шубе по центральной улице.

Авторы тоже любят самоутверждаться, потому что нас много. Хочется как-то выделиться и привлечь к себе внимание. Но есть общая особенность – профессиональный сленг.

Часть этого сленга – сокращения слов. Я не считаю себя глупым человеком, но, признаюсь, порой мне пишут письма с такими словами, что приходится уточнять.

Самовольные сокращения – это авторская интерпретация тех или иных часто употребляемых слов или выражений. Из общеизвестных примеров интернет-сленга сразу вспоминаются следующие варианты:

• комп;

• винда;

• юзерпик;

• ава;

• коммент;

• клава и т. д.

Да, если вам кажется, что непонимание этих сокращений – катастрофа вселенского масштаба, я отвечу так: вы плохо работаете со своей целевой аудиторией.