Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

12. Научитесь писать между строк.

13. Не всегда заканчивайте мысль, дайте возможность читателю это сделать самостоятельно.

14. Всегда держите руку на информационном пульсе «сегодняшнего дня», не бойтесь оперировать актуальными событиями, которые в текущий момент обсуждаются.

15. Высказывайте несогласие с какой-то точкой зрения, но всегда это обосновывайте.

16. Придумывайте новые термины, формулы, приемы и техники.

17. Приводите увлекательные факты.

18. Подключайте собственный опыт – как положительный, так и отрицательный.

19. Самые лучшие истории – это ваши личные приключения (о них читатель может узнать только от вас).

20. Сообщайте то, что боятся (или по другим причинам просто не хотят) говорить конкуренты.

21. Пишите так, чтобы читатель делал для себя открытия.

22. Рассматривайте любую ситуацию с нескольких сторон.

23. Вручайте читателю дополнительные знания.

24. Оперируйте народными мудростями.

25. Создайте законы подлости в своей сфере.

26. Используйте очень меткие афоризмы и высказывания.

27. Интересные авторы в текстах используют интересные вопросы.

28. Рассматривайте привычные явления в новом ключе.

29. Заставляйте читателя задуматься.

30. Научитесь сопереживать читателю.

31. Позвольте себе немного больше чем обычно, не бойтесь начинать выходить за рамки привычного.

32. Говорите обычные вещи необычными словами.

33. Подключайте слова-визуализаторы: представьте, посмотрите, вспомните и т. д.

34. Показывайте, что вы сами интересуетесь многими вещами.

35. Сформируйте о себе впечатление человека, любящего свое дело.

36. Убедите, что разбираетесь в том, о чем пишете.

37. Угадывайте, о чем думает читатель.

38. Рассказывайте, как вы выходили из трудных ситуаций.

39. Научитесь предсказывать будущее.

40. Вдохновляйте читателей на подвиги.

41. Сложно, но возможно: пишите так, чтобы чувствовалась ваша улыбка.

42. Придумывайте героические прозвища.

43. Открывайте читателю новые возможности.

44. Научите свою аудиторию чему-то оригинальному.

45. Вооружите читателя полезным приемом, который пригодится в его работе.

46. Проводите увлекательные аналогии и сравнения.

47. Пишите афоризмами.

48. Рассказывайте истории успеха своих клиентов.

49. Пишите одному то, что любопытно остальным, и делайте на этом акцент.

50. Делитесь свежими идеями, способными помочь в решении старых насущных проблем.

Смотрю я сейчас на этот список и думаю – готовая структура для книги «Как писать интересно?».

Нужно будет взять себе на заметку и рассмотреть такую возможность. Буду признателен, если вы мне на почту [email protected] отправите письмо, где поделитесь собственным мнением – писать или не писать?

А пока мы продолжим. Пришло время детально остановиться на нескольких приемах формирования интересного впечатления.

Правило Хемингуэя и 300 граммов виски

Матерого читателя трудно удивить знаменитым правилом Эрнеста Хемингуэя. Хотя я не перестаю удивляться тому, что многие про него и не слышали… «Пиши пьяным, редактируй трезвым», – наставлял классик. Видимо, это совет из богатого личного опыта.

Разговор о вреде алкоголя и его пагубном воздействии на мозг человека – дело неблагодарное. Как говорят юристы, разрешено все, что прямо не запрещено. Все мы взрослые и состоявшиеся люди, учить нас жизни в стиле «что такое хорошо, а что такое плохо» – это играть в бога. Именно играть разве что с самим собой. Ибо остальным абсолютно всё равно.

Вы никогда не узнаете, что было истинным вдохновителем того или иного автора. Более того, не каждый автор признается. Потому что пускать стороннего человека в свой внутренний писательский мир – это творческий грех. Наслаждайтесь результатом, наслаждайтесь текстом.

Мудрый автор по своей натуре экспериментатор. Он никогда не зацикливается на чём-то одном и не пишет по формулам. Потому что механизировать творчество – все равно что размахивать белым флагом.

Никогда не говорите «хорошо» или «плохо», пока сами не проверите. Тем более не говорите публично – всегда появится тот, кто уже проверил. На его фоне вы будете выглядеть серой мышкой. Ворчливой серой мышкой.

Как-то мы запустили рассылку с темой «Копирайтинг под 200 граммов виски» (простите, не помню, возможно, там было 300 граммов). Письмо с этой темой получило один из самых высоких показателей open rate и click rate. Читатель увидел правду, он почувствовал, что буквы пропитаны виски, и ему было интересно.

Нашего с вами читателя скучные тексты атакуют каждый день. Ему не хватает свежести, искры и смысла.

Если читатель жаждет рок-н-ролла в тексте, автор должен думать – как создать такой рок-н-ролл: умом или стаканом. Обостряются эмоции, вспоминаются забойные слова, и совершается прыжок над самим собой. Свободный творческий полет, за которым никто не наблюдает.

Рождаются метафоры, разрывающие стереотипы. Подключаются сравнения, и вы начинаете понимать, что скучные, вызывающие зевоту правила летят, как фанера над Лос-Анджелесом.

Каким бы серьезным ни был ваш читатель, он тоже хочет улыбаться, удивляться и немного хулиганить. Фраза «белый и пушистый» произносится все реже и реже, потому что в творчестве такие люди никому не интересны. Мы отчитываем знакомых за использование нецензурных слов, хотя сами стреляем ими с поразительной кучностью, особенно если нас никто не слышит.

Невинные розовощекие тексты, которым не хватает помятого обрамления… Скучные слова, сражающиеся за первенство банальности… Вы сушите свой стиль, топите воображение и оказываетесь в вечном плену собственной авторской правоты. И мы снова играем в бога…

Не бойтесь быть слегка развязными. Заметьте – именно слегка. Дайте воображению вспорхнуть. Никуда оно не денется и тем более не улетит. Зато вы сможете открыть свое новое «я».

В среде музыкантов есть шутливое правило: «Без бокала нет вокала…» Каждый может вспомнить себя в караоке-клубе. Если вас природа не наградила слухом и голосом, это еще не значит, что вам нужно прыгать в такси и лететь домой. Голос прорезается пропорционально количеству освоенного алкоголя.

Я слышал истории о кавээнщиках, которые перед выходом на сцену вдохновлялись горячительными напитками – так, для задора, не больше 100 граммов. Зато у них горят глаза, сияет улыбка, шутки льются нескончаемым потоком. Зритель в экстазе, аплодисменты разрывают зал, вокруг аура настоящего праздника.

Так, может, и наше мышление может прорезаться?

Я ни в коем случае не призываю заводить прочные (и тем более порочные) отношения с зеленым змием. И я не следую правилу классика Хэма. Мне даже больше импонировала бы версия: «Пиши трезвым, редактируй пьяным».