Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Сравните два высказывания:

1) быстрый;

2) быстрый, как Ferrari на открытой трассе.

Как правило, образные сравнения подключаются, когда мы оперируем слишком общими категориями и характеристиками.

Не забывайте, что получатель сообщения читает текст, а не разглядывает фотографии и не смотрит фильм. Во время чтения в его голове возникают самостоятельные образы. А с помощью нужных сравнений в тексте вы сами обеспечиваете желаемый (для себя) эффект.

Главное, чтобы озвученный вами образ был знаком читателю. К примеру, приводить в качестве сравнения прыжок с парашютом нежелательно, потому что немногие люди испытали это ощущение. И будьте осторожны с юмором – применяйте его, когда уверены, что аудитория к нему готова.

Образные сравнения близки нашему человеку еще потому, что они присутствуют в сознании еще со времен детских сказок и поговорок. Сейчас я приведу примеры образных сравнений, которые используются в нашем языке в качестве чуть ли не крылатых фраз:

• чистый как слеза;

• видно, как днем;

• далеко, как небо от земли;

• смотрит, как кот на сало;

• потерялась, как иголка в стоге сена;

• немая как рыба;

• ночь – хоть глаз выколи;

• пуглив как заяц;

• спит, хоть из пушки стреляй;

• хитрый как лис.

В бизнес-текстах образные сравнения особенно хорошо работают, когда вы преподносите характеристики и выгоды своего товара или услуги, чтобы показать их во всей красоте.

Например, вы можете продавать малые размеры калькулятора, сравнивая его с кредитной карточкой. В таком случае миниатюрность более понятна клиенту.

Вот несколько сравнений, выделяющих преимущества разных товаров.

1. Настолько мал, что легко помещается в спичечном коробке.

2. Деньги окажутся у получателя быстрее, чем вы успеете допить свой чай.

3. Путевка на Мальдивы по цене путевки в Турцию.

А теперь я вам предлагаю самостоятельно потренироваться с образными сравнениями. Не торопитесь, постарайтесь подобрать наиболее яркие, знакомые и понятные читателю образы к следующим характеристикам.

1. Быстрый – …

2. Сильный – …

3. Прочный – …

4. Легкий – …

5. Тихий – …

6. Надежный – …

7. Мягкий – …

Обратитесь за помощью к всемирной истории

История была одним из моих любимых предметов в школе. Если мы хотим творить историю, нам нужно понимать, как ее творили до нас. История объединяет, а выдающаяся история еще и воодушевляет.

Потом я заметил, насколько людям интересно знакомиться с различными историческими фактами. Особенно когда речь идет о новых интерпретациях всем известных событий.

История насыщена загадками, тайнами, которые нам (даже с помощью всемогущего искусственного интеллекта) пока не удалось разгадать.

Знание истории, фактов, событий – это подтверждение вашей эрудиции. Я часто наблюдал в разных компаниях, насколько горячими оказывались дискуссии по поводу различных ситуаций в прошлом.

И в свое время я решил включать небольшие исторические сюжеты в тексты, которые готовил для клиентов. Но всегда было одно ключевое условие: все должно быть уместным, показательно дополняя текст.

Один из примеров, которые сразу пришли в голову, – это текст, который был написан для «Центра Развития Памяти» (Киев). Задача понятна: подготовить приглашение на бесплатный семинар по проверке своих способностей в области запоминания информации.

И тут мне захотелось подключить историю…

Вы случайно забыли поздравить близкого человека или друга со знаменательной датой.

Вы готовитесь к экзамену и замечаете, что сложно запомнить материал, вы начинаете впадать в отчаяние.

Вы забыли пароль от своей почты или профиля на каком-то сайте (а это может привести к весьма плачевным последствиям).

Таких ситуаций бесчисленное множество, и сталкиваемся мы с ними каждый день, потому что заведомо задействуем лишь часть своих возможностей.

С другой стороны, истории известны следующие факты.

• Александр Македонский знал в лицо 30 000 солдат своего войска.

• Оноре де Бальзак прочитывал 200-страничный роман за 30 минут.

• Профессиональный текстильщик различает больше 100 оттенков черного цвета.

• Археолог Шлиман изучал новый иностранный язык за 6–8 недель.

Мы подключили историю, чтобы показать: наличие выдающихся способностей – вполне обыденное явление и многие известные люди ими обладали.

Но есть и еще один забавный момент – не всем людям хочется стать феноменальными. Их вполне удовлетворит прокачка возможностей памяти до определенного уровня, позволяющего добиться целей обучения.

А на бесплатном семинаре Богдан Руденко (основатель Центра) предлагает участникам несколько упражнений, наглядно показывающих, что каждый человек из аудитории способен на большее.

Семинары проходили на ура, потому что представителям Центра удавалось удивлять аудиторию.

Детали, которые удивляют

Мы уже обсуждали, насколько в бизнес-текстах необходимо работать с деталями и подробной информацией.

Детали приковывают внимание. Они подключают аналитическую сторону мышления и вовлекают читателя в процесс. Они говорят о вашей серьезности и деловом подходе.

Только важно понимать, что детали должны казаться интересными, а не скучными, должны подкреплять основную мысль и делать ее более сильной.

Мне вспоминается опыт работы с одним специалистом по карточным фокусам, который обратился с просьбой помочь ему в составлении продающего текста для его курса.

Наш герой обучал различным трюкам, к примеру возможности обеспечить себя заведомо выигрышной картой при раздаче.

Оцените фрагмент из того текста.

Давайте обратимся к покеру и посмотрим показатели вероятности выпадения той или иной сильной комбинации:

• две пары – 4,8 %;

• стрит – 0,39 %;

• флеш – 0,2 %;

• фул-хаус – 0,14 %;

• флеш-рояль – 0,0002 %.

Вы представляете, сколько вам нужно сыграть партий, чтобы получить на руки, скажем, «флеш-рояль» – заветную мечту каждого игрока?

А так эта комбинация (как и любая другая) у вас в руках может оказаться с первой же раздачи.

Прямо как у Джеймса Бонда в фильме «Казино “Рояль”»…

Это уместные детали.

По конкретным данным (см. теорию вероятности) оценивается реальность красивой раздачи с первого раза. Идет простое и яркое сопоставление – или надеяться на случай (по принципу один из миллиона), или же взять ситуацию в свои руки.