Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

• спускаться вниз (подниматься вверх);

• истинная правда;

• ведущий лидер;

• утренний рассвет;

• полный аншлаг;

• верхний потолок цен и т. д.

Отдельная категория выражений со смысловым перебором – это словосочетания, в которых участвует иностранная аббревиатура:

• VIP-персона;

• CD-диск;

• SEO-оптимизация.

Их стилистическая ошибка заключается в том, что придаточное слово является расшифрованным вариантом последней буквы в аббревиатуре (P – person, D – disc, O – optimization). Можно долго спорить, насколько корректно использовать эти словесные конструкции, ведь они уже давно находятся в обороте. Но если вы можете без них обойтись или найти подходящие синонимы (в нашем случае – например, особа или клиент, компакт-диск и поисковая оптимизация), лучше так и поступите. Это будет серьезно и по-взрослому.

Еще есть смысл сказать о двух подряд идущих прилагательных, которые имеют схожий смысл (и вообще являются синонимами). Смотрите, какой пример текста я встретил уже в другом интернет-магазине женской одежды:

Вечернее платье – это самый красивый и прекрасный элемент женского гардероба, который удивительным образом преображает милых леди, подчеркивая красоту и элегантность.

Красивый и прекрасный. Этим часто грешат в текстах описательного характера. Вина тому – слабый словарный запас.

Хотя, пользуясь моментом, поделюсь с вами другим хитрым приемом текстового убеждения. Я его называю «Два выгодных прилагательных». Смысл в том, что вы к одному объекту описания применяете два подряд прилагательных, которые его характеризуют с выгодной стороны и не являются синонимами. Например:

Новый и недорогой планшет от Apple.

Согласитесь, хороший прием – как для заголовков, так и для использования в самом тексте. Пользуйтесь во благо!

И напоследок еще одна интересная мысль. Грех не отметить удачный плеоназм, который даже превратился в рекламную пословицу: «При всем богатстве выбора другой альтернативы нет». Альтернатива – это и есть «другой».

Все равно я вам рекомендую (ведь в копирайтинге нет правил, есть только рекомендации) избегать плеоназмов. Как минимум они не способствуют краткости. Ну а решение, стоит ли прислушиваться к моей рекомендации или послать ее куда подальше, принимать только вам.

Смерть вводным словам

Использование вводных слов – авторский грех, который можно приписать всем копирайтерам. Это прививалось нам с самого детства – сначала мы учились разговаривать, а потом уже писать. Поэтому часто в письменных работах присутствуют элементы разговорного стиля.

Вводные слова – это детище риторики. Благодаря им, как считается, текст становится более внушительным. Авторы используют их без стеснения. А редакторы авторитетных изданий любят их убирать.

Не хочу отнимать хлеб у «Википедии», поэтому озвучу свой (более народный) вариант определения, что такое вводные слова. Это часть предложения, которая никак не связана с остальными членами предложения. И одновременно авторская оценка (или попытка комментирования) происходящих событий.

Сейчас приведу список наиболее часто употребляемых вводных слов и фраз. Вы точно встретите варианты, которые сами охотно используете в текстах:

• более того;

• в принципе;

• вернее;

• вне всякого сомнения;

• возможно;

• впрочем;

• главное;

• говорят;

• далее;

• другими словами;

• естественно;

• значит;

• иначе говоря;

• кажется;

• как говорится;

• короче;

• кроме этого;

• между прочим;

• на самом деле;

• наверное;

• например;

• понятное дело;

• прежде всего;

• проще говоря;

• скорее всего;

• следовательно;

• так бывает;

• таким образом;

• точнее.

Как правило, эти слова обеспечивают сильный эффект, когда вы логически обосновываете какую-то мысль. Эти слова включают подсознание читателя и служат определенной подсказкой для более мягкого перехода к усвоению следующей порции информации.

Главное – не перегружать текст такими конструкциями. Они должны появляться только там, где служат для усиления, а не для более легкого написания начала следующего предложения.

Я не рекомендую обращать на них внимание непосредственно во время написания. Как только вы поставите последнюю точку в своем тексте, тогда можете заниматься предварительной вычиткой.

Если вводные слова и конструкции можно удалить без нарушения логики изложения и связи между предложениями – делайте это не задумываясь.

Правило краткого синонима

За время своей работы в качестве копирайтера я сделал интересное открытие: в большинстве случаев самый короткий синоним выглядит наиболее убедительным.

Примем во внимание тот факт, что в русском языке практически к каждому слову имеется несколько синонимов, и рассмотрим это правило более детально и обстоятельно.

Вообще работа с синонимами в авторском деле должна вестись по умолчанию. Большой текст состоит из слов. Каждое слово на вес золота. Чем больше метких слов, тем выше информационная ценность. Поэтому на рабочем столе автора деловых текстов должен всегда находиться словарь синонимов русского языка.

Подбирать более точный и меткий синоним – часть работы автора. Некоторые известные люди вообще превратили этот процесс в хобби. К примеру, Бенджамин Франклин коллекционировал синонимы к слову пьяный: в его арсенале их было более двухсот.

Я практикую простое и очень эффективное упражнение: беру чей-то текст и пытаюсь подобрать синонимы к длинным словам.

Для начала текст лучше перенести в электронный документ, увеличить разрывы между строками, а потом распечатать. После этого берите ручку и поверх длинных слов дописывайте синонимы. Потом смотрите, как будет выглядеть в предложении найденный вами более краткий вариант.

Достоинство такого упражнения заключается в том, что оно помогает основательно расширять авторский словарный запас.

Это положительно сказывается уже во время вашей работы над своими текстами. Рекомендую попробовать и сделать самостоятельный вывод о ценности упражнения.