Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

Инвестиционная компания T. Rowe Price совместно с Walt Disney Parks создала аттракцион «Большое банковское приключение Пигги» в тематическом парке «Эпкот». Идея этого проекта состоит в том, чтобы научить детей в возрасте от 8 до 14 лет основам финансовых концепций. Полученные знания позволяют им дойти до финала игры и достичь поставленных в начале игры целей.

Public Bank of Hong Kong запустил программу Wealthy Kid Savings Account, направленную на то, чтобы дети вместе с родителями начали заниматься планированием своих сбережений. Эта программа содержит привлекательные элементы – скажем, в преддверии китайского Нового года дети получают подарок за открытие счета. Программа направлена на развитие у детей привычки сберегать деньги, например с помощью так называемых Hóng Bão, красных конвертов, которые дети традиционно получают от своих родственников в качестве новогоднего подарка. Красный цвет конверта символизирует удачу и призван отпугивать злых духов.

Charles Schwab Foundation запустила в 2004 году программу под лозунгом «Деньги имеют значение. Сделай их важными и для себя». Доступ к этой программе можно получить через все отделения организации Boys and Girls Clubs of America. Члены Boys and Girls Club в возрасте от 13 до 18 лет приобретают основные навыки управления деньгами и на практике обучаются составлению бюджета, организации сбережений, правильному расходованию средств, поддержанию определенного уровня долга и основам инвестирования. С момента запуска программы в ее работе приняли участие свыше 200 тысяч подростков.

• Junior Achievement, некоммерческая образовательная организация в США, ежегодно направляет в школы тысячи добровольцев, обучащих детей основам управления личными финансами.

• Американский музыкальный промоутер Расселл Симмонс организует ежегодный тур Get Your Money Right, в рамках которого звезды рэп-музыки читают детям лекции о бюджетах, расходах, о том, как не залезать в долги или не тратить недельную зарплату на покупку новых модных солнечных очков.

• Компания EverFi предлагает пятичасовые веб-занятия, позволяющие ученикам оказаться в реальных ситуациях – начиная с торговой площадки Нью-Йоркской фондовой биржи и заканчивая компанией, торгующей подержанными автомобилями. При этом дети учатся тому, как экономить деньги, зарабатывать на процентах и управлять своими долгами. По мере того как учащиеся осваивают новые навыки, программа предлагает им поиграть в игру, построенную по принципам SimCity, в которой каждый участник может контролировать потребительское поведение своего персонажа и пожинать плоды как правильных, так и неправильных финансовых решений.

Приложения

Глубокое знание о потребителях на основании теории поведенческих финансов

На протяжении трех лет Barclays Wealth разрабатывала и внедряла новые технологии в области исследования поведенческих финансов – обретающего все большую важность аспекта финансовой деятельности. Грег Дэвис, глава подразделения Behavioral Finance компании Barclays Wealth, рассказал нам об этом проекте.

– Что такое поведенческие финансы?

– Традиционные финансовые теории предполагают, что люди постоянно ведут себя рациональным образом, хотя на практике наше поведение очень часто оказывается иррациональным. Область поведенческих финансов признает этот факт и пытается понять, каким образом потребители на самом деле принимают финансовые решения и какие последствия могут быть у этого процесса. Мы не полагаемся на неточные предположения. С помощью полученного знания мы можем разрабатывать продукты и структуры портфелей, защищающие инвесторов от возможной предсказуемой реакции или иррациональных инвестиционных решений.

В июне 2009 года мы провели в сотрудничестве с Economist Intelligence Unit глобальное исследование, проливающее свет на поведение инвесторов во времена спада. Почти 90 % вкладчиков увидели открывающиеся перед ними возможности, однако 68 % аудитории не попытались их реализовать, так как считали слишком высоким риск дальнейшего падения цен. В сущности, инвесторы почувствовали себя парализованными.

Теория поведенческих финансов позволяет нам глубоко понять поведение клиентов и его причины. Например, существует «стремление избежать потери» (loss aversion) – потери оказывают на нас более сильное эмоциональное воздействие, чем приобретения. Для большинства потеря 100 евро будет с точки зрения эмоций вдвое болезненнее, чем эмоциональное удовольствие, связанное с получением тех же 100 евро. Боязнь потерять может привести к своего рода инвестиционной инерции, описанной выше. Это происходит, когда инвесторы отказываются размышлять о долгосрочных целях и слишком сосредоточиваются на краткосрочной перспективе. В течение долгого времени вероятность потерь в случае диверсифицированных инвестиций значительно ниже, чем в ближайшем будущем. Однако, как показал опыт 2008 года, после кризиса нам свойственно больше беспокоиться о ближайших последствиях принятых нами решений. Таким образом, вполне вероятно, что мы будем считать некоторые типы инвестиций отличной возможностью в принципе, однако не станем ими заниматься потому, что эмоции заставляют сузиться наши временные горизонты, и мы действуем, руководствуясь стремлением избежать потери.

Другая важная проблема связана с тем, что банки традиционно оценивают готовность клиентов к риску, задавая им вопрос: «Насколько большой риск вы готовы принять?» Однако потребителям достаточно сложно самостоятельно оценить свою готовность к риску. Мы хотим оценить фундаментальную психологическую способность человека справляться с риском в долгосрочной перспективе, но прямой ответ на поставленный вопрос часто зависит от контекста, в котором он задается, и среды, в которой находятся собеседники. И, кроме того, эти вопросы бесполезны, когда нам нужно точно определить, как станет реагировать наш клиент на риск в будущем. По этой причине мы используем строгие и надежные психометрические шкалы оценки отношения к риску в процессе определения приемлемого портфеля для наших клиентов.

Более того, использование единственного фактора оценки готовности к риску игнорирует тот факт, что среди ваших клиентов может быть два человека с одинаковым отношением к риску, но совершенно не похожих друг на друга с точки зрения финансовых склонностей и нуждающихся в разных продуктах. Один человек может вести себя расслабленно, не беспокоиться и редко проверять состояние своего портфеля. Другой же может оказаться глубоко вовлеченным в процесс с эмоциональной точки зрения, постоянно проверять состояние своего портфеля и беспокоиться за ежемесячный результат. Этому второму инвестору стоило бы предложить не цикличный портфель с резкими взлетами и падениями, а более сглаженный портфель, который дает бо́льшую степень эмоционального комфорта во время инвестиционного путешествия.

– В чем вы видите преимущества теории поведенческих финансов для Barclays?

– В самом сердце нашей инвестиционной философии лежит необходимость понять клиента как личность с точки зрения финансовых склонностей, целей и обстоятельств. Мы используем строгие психометрические шкалы для определения финансового типа личности каждого клиента, основанные на шести различных типах поведения. Применение этого метода позволяет нам адаптировать портфель и предложение продуктов уникальным образом, подходящим для разных типов личности клиента. Действуя таким способом, мы можем оценить не только готовность клиента к риску, но и его эмоциональную реакцию на значительные потери или приобретения в краткосрочной перспективе, а также многие другие аспекты его отношения к инвестиционному процессу. Мы уже достаточно успешно используем этот метод в Великобритании, Монако и Швейцарии на протяжении трех лет, а в прошлом году запустили его в Испании, США, Дубае и в ряде стран Азии.

– В чем заключаются преимущества для клиентов?

– Психометрическое тестирование позволяет нам снабжать клиентов детальными отчетами, которые помогают им лучше понять их тип финансовой личности и то, как он влияет на поведение в плане инвестиций. Однако это лишь первый шаг. Мы не могли бы продвинуться вперед, если бы не использовали эту информацию для создания уместного для клиента портфеля. Поэтому мы используем это «изображение клиента в высоком разрешении» для создания портфеля, соответствующего его нуждам, обеспечивающего ему эмоциональный комфорт во время инвестиционного путешествия и помогающего ему преодолеть возможные психологические и когнитивные предубеждения в периоды чрезмерного возбуждения или страха.

Будущее дистрибуции

Уолтер Капеллман, основатель и партнер компании Capellmann Consulting, Германия

Каналы цифровой дистрибуции станут значительно более важными