От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн

Конверсия может произойти в каком угодно месте графика реализации. Например, если у вас есть онлайн-объявление с номером телефона, посетитель может превратиться в покупателя, даже не добравшись до сайта. Или если вы привлекаете на сайт потенциального клиента, но ваша система мониторинга не работает в режиме онлайн, то все это выльется лишь в мониторинг заключительных действий.

По моему мнению, основная цель оптимизации процессов на сайте заключается в том, чтобы повысить ваш общий доход, даже если это приведет к парадоксальному эффекту, например снизится конверсия. Создание общей картины, или графика реализации проекта, обзор оптимизации – один из главных факторов повышения конверсии у моих клиентов в 90 % случаев. Это также послужило серьезной причиной написания книги, которую вы держите в руках. Другой компонент КОКК – принцип преобразования всех посетителей. Традиционный ОКК, как правило, стремится оптимизировать сайт под большую группу людей, и только. А это далеко не способствует привлечению целевой аудитории, которая способна выделить клиентов, если им соответствующим образом предоставить информацию о профессиональном опыте и доступное предложение о продукте. Именно так КОКК решает эту проблему, оптимизируя весь бизнес, исходя из клиентоориентированности. Фактически мы создаем уникальное взаимодействие с каждым посетителем сайта или настолько близкое к уникальному, насколько можно позволить. Чем больше мы узнаем о клиентоориентированности и динамике развития сайта, тем ближе подходим к тому, чтобы конвертировать всех посетителей сайта в потенциальных клиентов. Техника КОКК позволит понять, какие поразительные возможности роста у вашего бизнеса.

Но прежде чем мы окунемся во многие интересные вещи, которые я хочу вам показать, сначала нужно пробежаться по некоторым понятиям.

Что же такое конверсия

Конверсия – это не более чем переход из одного состояния в другое. Можно конвертировать одну религию в другую. Можно конвертировать одну карьеру в другую. Можно конвертировать холодный звонок в потенциального клиента. Можно конвертировать потенциального клиента в покупателя.

Хотя самые показательные примеры конверсии касаются религии и политики, ее значение не меняется в мире бизнеса и интернета. Цель – преобразование анонимных посетителей (вашего веб-трафика) во что-то более полезное для вас (потенциальных клиентов, покупателей или ярых фанатов). Онлайн-конверсия может быть такой, какой вы захотите, и это переломный момент – цель достигнута. Это может быть нажатая ссылка, прочитанная страница, заполненная форма, осуществленная покупка – все, что перемещает посетителя ближе к вашей конечной цели. Так как это бизнес-книга, давайте считать, что конечная цель – получение денег (или сбор пожертвований, или распространение образовательных программ в случае некоммерческой выгоды). Итак, теперь мы знаем, что такое конверсия.

Но что такое коэффициент конверсии и почему мы должны его оптимизировать? Типовое определение коэффициента конверсии – это отношение количества конверсий ко всему трафику. Другими словами, это соотношение количества посетителей, увидевших определенный продукт, к количеству тех, кто его купил (если покупка считается целью). Поэтому, если 100 человек посетили веб-страницу ради садовой мебели и 30 человек заказали комплекты, коэффициент конверсии будет 30 из 100: 30/100, или 30 %. Это типовой пример.

Существует много способов определить коэффициент конверсии. Позже мы разберем их более подробно. Некоторые думают, что термин оптимизация коэффициента конверсии был создан под влиянием более широко известного термина – «поисковая оптимизация» (SEO). Люди, использующие поисковую оптимизацию, улучшают работу веб-страницы так, чтобы она поднялась выше по рейтингу в поисковых системах (таких, как Google). Цель – поднять страницу настолько высоко, насколько это возможно в обычных или бесплатных поисковых результатах. Поисковая оптимизация стала беспощадным бизнесом в определенных кругах. Те, кто размышляет над работой системы, могут зарабатывать миллионы долларов, не выходя из-за стола. Оптимизация – это их работа. Они анализируют поисковые слова, настраивают копии и манипулируют веб-страницами, и все ради трафика.

Оптимизация коэффициента конверсии – это просто другой вид подбора наилучшего решения, где вместо анализа поиска вы трудитесь для конверсий: больше продаж, больше потенциальных клиентов, больше кликов – всего, что вы определили целью конверсии. Там, где оптимизация поисковой системы дает больше трафика, оптимизация коэффициента конверсии дает больше денег. Идея не нова. Технически коэффициент конверсии существовал уже довольно давно. Вернитесь на 50 лет назад – в те дни, когда коммивояжер, продающий «от двери до двери», был обычным явлением. Работающие добросовестно, вероятно, подсчитывали, со сколькими людьми они поговорили (их трафик) и сколько из них купили коллекцию энциклопедий или пылесос (их конверсия). Если они были профессиональными продавцами, то коэффициент людей, которые покупали, по отношению к тем, с которыми они поговорили, мог быть расценен как коэффициент конверсии. Если они поговорили со 100 людьми, а 10 купили, то у них был 10-процентный коэффициент конверсии. Это могло быть довольно прилично или ужасно – в зависимости от продаваемого продукта и целевой аудитории. Если их конверсия была чрезвычайно мала, они изучали удачные способы продаж более успешных коллег или подправляли свою «продающую» речь ради улучшения взаимопонимания с собеседниками. Другими словами, для увеличения продаж они разрабатывали более клиентоориентированное взаимодействие.

Большинство успешных предпринимателей постоянно вносят изменения для улучшения конверсий, порой не осознавая этого. Так они растут и развиваются. В онлайн-рынке оптимизация коэффициента конверсии несет ту же идею увеличения преобразований. Но в отличие от былых времен, когда знания получали методом проб и ошибок, у нас есть технология для управления тестами и определения, какой прием продаж лучше. Система распространения товаров по почте все время проводит тестирование, но могут потребоваться недели или месяцы, чтобы появились результаты. С онлайн-оптимизацией коэффициента конверсии мы иногда можем получить ответ всего за несколько минут.

Типовой рабочий процесс выглядит следующим образом.

Этап 1. Внесите изменения в веб-страницу или в воронку продаж.

Этап 2. Сравните старую и новую версии с помощью определенного программного обеспечения.

Этап 3. Через некоторое время определите, какая из них приносит больше конверсии. (Программное обеспечение отслеживает это автоматически.)

Этап 4. Отложите лучшую версию и начните очередные изменения.

Важно сохранять запись всего, что вы делаете, потому что маленькая настройка может затронуть целый ряд вещей в процессе продаж. С должным пониманием оптимизации коэффициента конверсии или толковым консультантом вы можете поставить свои системы на место для настройки всех аспектов маркетинга. Это может произойти нескоро, но я видел, как небольшие изменения в тексте и картинках на веб-страницах приносили огромные подъемы в конверсии. Даже если вы начнете тестировать без понимания того, что делаете, сам эксперимент поможет вам увидеть результаты.

Оптимизация коэффициента конверсии – не то же, что удобство использования сайта

Хочу показать существующее различие между оптимизацией коэффициента конверсии и удобством использования сайта. Это важно, потому что они могут казаться одинаковыми. В чем-то они совпадают, но я уверен: полагать, что они аналогичные, даже опасно. Я встречал людей, которые спотыкались на этом пункте и упускали важные возможности. Я также встречал людей, изменяющих удобству сайта во имя прибыли и роста: они безнадежно ликвидировали конверсию, что негативно отразилось на итоговой прибыли. Тем не менее знаю из опыта, что удобство использования сайта также может повысить конверсию.

Цель удобного сайта – упростить процесс покупки для пользователя или посетителя. Цель оптимизации коэффициента конверсии – получить больше конверсий и как итог – больше денег. Цели могут звучать похоже, но они не одинаковые. Случается, вы стремитесь упростить процесс для пользователя, но это больно бьет по вашей прибыли. Например, мы протестировали стратегии, в которых преднамеренно усложняли взаимодействие с пользователями, а коэффициент конверсии только увеличивался. Вы, должно быть, удивитесь – как это могло произойти. Теоретически коэффициент конверсии должен вырасти, если вы упрощаете процесс покупки, но это не всегда так.

Около 80 % оптимизации коэффициента конверсии совпадает с удобством использования. Но, с той же стороны, оставшиеся 20 % (по 10 %) имеют огромное значение (рис. 1.2).