Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж - Альберт Тютин

Альберт Тютин

Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Тютин А. А., 2015

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015

Эту книгу хорошо дополняют:

Путь торговли

Большая книга

Олег Макаров

Гибкие продажи

Как продавать в эпоху перемен

Джил Конрат

Охота на покупателя

Самоучитель менеджера по продажам

Александр Деревицкий

Мастер звонка

Как объяснять, убеждать, продавать по телефону

Евгений Жигилий

Клиенты на всю жизнь

Карл Сьюэлл

Предисловие

Если вы занимаетесь розничными продажами, вам надо обязательно прочесть эту книгу. Почему?

Розничная торговля – зона высокой конкуренции с нешуточной битвой за кошелек клиента. Чтобы выиграть в этой борьбе, приходится применять широкую линейку инструментов по привлечению и удержанию покупателей: от специализированного ассортимента и низких цен до затейливого оформления мест продаж и навороченной упаковки.

Однако все это не работает, если нет основы продаж: хорошего взаимодействия продавца и покупателя. В книге Альберта Тютина «Проактивные продажи» рассмотрены принципы и правила организации грамотного взаимодействия в процессе работы с клиентом в сфере розничной торговли.

Согласно данным исследований, 40 % клиентов готовы поменять магазин из‑за недостаточно комфортного общения с персоналом розничной точки. А 40 % – это очень много! Неправильный взгляд, небрежно брошенная фраза, неинтересный рассказ – и покупатель вместе со своими деньгами идет к конкуренту. И не помогут ни широкий ассортимент, ни скидки, ни новые позиции, ни дорогущая витрина.

Коммуникация с клиентом крайне важна!

Что же происходит в нашей практике?

Альберт Тютин, бизнес-тренер и консультант в сфере розничных продаж, автор книги, говорит, что только 1 % наших менеджеров умеют профессионально продавать. И я с ним согласна. Мы до сих пор совершаем грубые ошибки, которые часто не только приводят к снижению продаж, но и отпугивают клиента от нашего магазина.

Почему так происходит? Вроде бы и технологии проактивных продаж просты, и книг написано много, хороших и разных. Но нет, мы раз за разом совершаем ходы, которые приводят к потере оборота и прибыли.

Тщательная работа с данной книгой позволит избежать стандартных ошибок, внедрить успешные технологии, которые будут радовать и покупателей, и продавцов.

Успешные технологии соответствуют стилю продаж. Так, реализация межкомнатных дверей и продажа верхней одежды заметно отличаются друг от друга. Чтобы понять, каким образом строить взаимоотношения с клиентом, следует выбрать адекватный стиль продаж для своего товара. Автор использует собственную классификацию, которая хорошо описывает различные типы продаж. К ним относятся: обслуживание, экспертная продажа, доверительная продажа, импульсная продажа и впаривание.

Успешные технологии максимально адаптированы к ситуации, в которой работает продавец. Ведь в обычных условиях, общаясь со знакомыми, мы не можем говорить что-то «просто вежливое» или «просто интересное». Нужны конкретные фразы, приемы, вопросы и аргументы. В этой книге вы найдете массу точных и простых формулировок, которые сразу же можно использовать на практике. В частности, показано много комфортных способов установления контакта, которые заменят набивший оскомину стандартный вопрос «Чем я могу вам помочь?» Если вы внимательно прочтете книгу, выпишете для себя данные ходы и начнете ими активно пользоваться, покупатели всегда будут рады общению с вами.

Технологии должны приводить к повышению конверсии на каждом этапе работы с клиентом. Ведь покупатель – не машина: увидел товар и тут же заплатил миллион рублей. Он должен присмотреться, оглядеться, подумать, поспрашивать, сравнить, выбрать лучший вариант, заинтересоваться сопутствующими товарами. Опытный продавец профессионально ведет своего клиента. И в книге, которую вы держите в руках, подробно описаны технологии увеличения суммы среднего чека за счет продажи сопутствующих товаров. Показано, как и что сказать, чтобы клиент не просто купил единичный продукт, а заказал комплекс взаимодополняющих товаров.

В книге сочетаются технологии продаж и управленческие инструменты руководителя. Последних в российской рознице явно не хватает. Альберт говорит о том, что часто контроль работы продавца ограничивается только проверкой правильности финансовых расчетов. Как же я согласна с этим утверждением! Вот типичная картина происходящего в некоторых розничных магазинах: продавцы, у которых не получается повысить показатели, и раздраженные руководители, которые не могут предоставить своим подчиненным ни единого инструмента, кроме возгласа «Продавайте!».

В книге вы найдете последовательное описание необходимых управленческих шагов для создания Книги продаж, внедрения успешных стандартов работы, эффективного обучения и воодушевляющей мотивации. А практические примеры помогут вам самостоятельно отладить собственную систему продаж.

Книга очень интересна. Помимо прочего, из нее вы узнаете об эффекте Даннинга – Крюгера, правилах Глеба Жеглова, кивке Салливана, технологии «разговорчивой бабушки» и многом-многом другом.

Приятного чтения! Не забудьте сделать пометки для себя. Тогда вы добьетесь того, чтобы все описанные техники точно начали работать на вас и ваши продажи!

Манифест

(вместо вступления)

Торговля – это самая легкая низкооплачиваемая работа.

И самая тяжелая – высокооплачиваемая.

За долгие годы сложилась порочная практика упрощать и, что греха таить, обесценивать труд розничных продавцов. Сама работа в ритейле воспринимается как нечто второсортное. Сказались и наследие советской торговли, несущей отпечаток чего-то постыдного, и относительно невысокий социальный статус современных продавцов (речь только о ситуации в России). Серьезными доходами линейного персонала отрасль похвастаться не может, фильтры «на входе» низкие. Специального образования не требуется, да и сама работа сложностью, на первый взгляд, не отличается. Дошло до того, что вопрос, можно ли назвать их работу профессией, стал ставить продавцов в тупик. Кстати, примерно четверть в итоге отвечает отрицательно, аргументируя тем, что продажи – это призвание и искусство. Очень удобная позиция, позволяющая в любой момент оправдать собственные неудачи.

Продолжительная дискредитация профессии розничного продавца дала обильные плоды. Проехав более 25 российских городов, обучив на своих тренингах несколько тысяч продавцов, посетив сотни магазинов в качестве покупателя (в том числе тайного), вынужден констатировать: 99 % продавцов не владеют профессией и не умеют продавать. Неудивительно, что покупатели неохотно идут с ними на контакт и все чаще предварительно «гуглят» информацию, не рассчитывая получить профессиональную консультацию в магазине. В этом свете логичным выглядит отказ от услуг продавцов, к которому все чаще прибегают ритейлеры, и активное смещение торговли в онлайн.

Ответом на снижение профессионального уровня и качества торгового персонала могло бы стать повышение эффективности системы управления. Но тут картина тоже далеко не радужная. Мой опыт подсказывает, что большинство руководителей ритейла управляют продажами неполноценно, сводя все к выставлению плана и напутствию: «Продавайте!» (не объясняя как). Конечно, в таких случаях продавцы предпочитают наименее затратные или наиболее привычные способы взаимодействия с покупателями. Обратите внимание: я не сказал «наиболее успешные». При провале в продажах стандартная тактика – доработка финансовой составляющей системы мотивации персонала. Но поскольку деньги для большинства современных продавцов не становятся устойчивым мотиватором, это редко дает значимый и продолжительный эффект.

Да, есть еще тренинги по продажам. Но основная проблема большинства из них, даже внутренних, – они не заточены ни под специфику розницы (то, что работает в больших гипермаркетах, вряд ли даст серьезный эффект в выставочном зале 3×2 м, где все общение происходит за столом), ни под ассортимент, ни под покупателей. Растиражированная модель «5 этапов продаж»[2] создает иллюзию, что все товары в рознице реализуются одинаково. Но это не так. Межкомнатные двери продаются иначе, чем входные, бытовая техника – не так, как нижнее белье, ювелирные украшения – совсем иначе, чем кровельные материалы или пластиковые окна. Плюс многие тренинги не учитывают психологию российского покупателя, поэтому содержат нерабочие и даже вредные приемы и техники. Неадаптированные тренинги становятся чем-то вроде танцев с бубнами, приводят к бессмысленной потере организационных ресурсов и стойкому иммунитету персонала и его руководителей к дальнейшему обучению. Я уже не удивляюсь, когда очередной продавец своими плохо осознаваемыми и нелогичными действиями напоминает устаревшую модель компьютера, чья и так невысокая производительность «съедена» большим количеством одновременно работающих программ и бесчинствующими вирусами.