Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж - Альберт Тютин

Расскажу историю, случившуюся с моей клиенткой в «Галерее Лафайет», что в Париже. Ей за 50 лет, по-французски не говорит, а был ей нужен бюстгальтер. Подошла к моей знакомой продавщица, посмотрела, чем та интересуется, и выбрала для нее несколько моделей. Пошла знакомая в примерочную. Но в процессе примерки продавщица не стала спрашивать из‑за занавески «подходит – не подходит», а просто открыла шторку, посмотрела на клиентку и, засунув палец внутрь бюстгальтера, поправила ей грудь, поставила на место, так сказать. Та была в настоящем ужасе – последний раз к ее груди из женщин прикасалась гинеколог 30 лет назад. Но именно модели, выбранные продавщицей, сели идеально. Клиентка признавалась: «Я только потом поняла, что всю жизнь неправильно выбирала бюстгальтеры».

У меня самой тоже была похожая ситуация. Кстати, тоже во Франции, в Ницце. Зашла в какой-то дорогой магазин, без особых намерений купить, т. е. просто посмотреть. Они там нашего «просто посмотреть» вообще не понимают. Прямо у двери меня выцепила продавщица и сразу стала доканывать прямыми открытыми вопросами, что мне нужно. Я-то знаю, что ТАК нельзя. Пытаюсь вырваться, для приличия говорю, мол, хочу присмотреть юбку. Все осложнялось плохим английским с двух сторон. Она спрашивает: «Какую юбку? Для работы? Casual?» Отвечаю: «Классическую, для работы». Берет меня за локоть, силком заводит в примерочную и закрывает шторку. Я злая оч‑ч-чен‑нь, ладно, думаю, ругаться по-английски не могу, буду ждать конца истории. Приходит с тремя юбками, смотрит на меня, смотрит на юбки, дает мне одну и говорит – надевай. Я надела (уже эксперимент пошел). Села отлично, присмотрелась – хорошая, блин, юбка. Открывает шторку, смотрит, говорит – нет, это не ваше, снимайте. Снимаю, приносит еще три юбки, одну мне выдает, опять посматривая на меня и на юбки. Терплю. Примеряю и понимаю, почему предыдущая была неподходящая. Снимать уже не хочется. Она мне радостно: «Всего 490 евро, это со скидкой 50 %, сейчас идет распродажа» (был август). И приносит три кофточки. Я просто начала орать: «Нет-нет-нет!» Она немного испугалась. Юбку я купила, носила ее тучу лет, ничего с ней не делалось, уже просто надоела. Это была самая удобная, идеально сидящая, никуда не сползающая, нужной длины плюс 3 см ниже колена юбка. Потом долго жалела, что кофточку не взяла.

Можете себе в России такое поведение продавцов представить?

Продажа автозапчастей. Основная технология – обслуживание. Экспертная продажа не используется: даже будучи технически грамотным специалистом, нельзя выяснить причину поломки, не заглянув в автомобиль. В ситуациях, когда покупатель сам не знает, что с его машиной и какие запчасти ему нужны, задача продавца – продать визит на дружественную магазину станцию техобслуживания (СТО) и заработать на этом комиссию (либо заработать на деталях, которые будут проданы на СТО).

Продажа дверей. В 80–90 % случаев требуется использование технологии экспертной продажи. При продаже межкомнатных дверей продавец выполняет функции дизайнера и технического специалиста, помогая покупателю определиться с выбором модели, подходящей по стилю и цвету под его интерьер. А при продаже входных дверей покупатели чаще ждут технической консультации, касающейся вопросов безопасности. В остальных случаях будет использоваться обслуживание. Хотя встречаются магазины, в которых значительно чаще используется технология обслуживания: в сегменте эконом, а также премиум, где покупатели нередко приходят со своими дизайнерами или с дизайн-проектами.

Кстати, продажа дверей обычно осуществляется в несколько этапов, один из которых – замер. Замерщик может осуществлять доверительную продажу, потому что в вопросах качества его изначально воспринимают как эксперта.

Продажа оптики (контактных линз, очков). При наличии рецепта или предписаний врача используется обслуживание. Если к продаже подключается врач-диагност, он может смело использовать доверительную продажу, рекомендуя наиболее подходящие линзы. После консультации врача продавец начинает работать по экспертной технологии, подбирая оптимально сидящую оправу. Если покупатель направился прямиком к витрине с солнцезащитными очками, есть смысл использовать технологию импульсной продажи.

Продажа металлочерепицы. Сами покупатели ориентированы на обслуживание, потому что не видят разницы между различными видами металлочерепицы (она визуально не заметна) и ищут самую низкую цену. Однако более эффективна технология экспертных продаж, когда клиенту сначала объясняют разницу между техническими характеристиками, а потом помогают сделать оптимальный выбор и правильно скомпоновать «кровельный пирог». Но если розничная точка расположена где-нибудь в районном центре, технология экспертных продаж не сработает. Покупатели всячески препятствуют попыткам повлиять на их решение: «Василич, сосед, без пароизоляции крышу крыл, и у него все нормально». А неправильно скомпонованный кровельный пирог – это гарантированные проблемы в ближайшей перспективе и пятно на репутации компании («мне плохой материал продали»). Поэтому есть смысл использовать элементы впаривания: в заказ клиенту изначально вписываются все необходимые комплектующие, а потом уже продавец начинает отвечать на вопросы и возмущение клиента, объясняя назначение каждой позиции.

Глава 2

Три основные ошибки розничных продавцов и их руководителей

Как вы уже наверняка поняли, большинство магазинов и продавцов работают без учета перечисленных в предыдущей главе технологий или путают их. К чему это приводит?

Ошибка № 1. Продавцы начинают выбирать наименее затратные для себя способы взаимодействия с покупателями: консультирование и обслуживание

Апофеоз – ситуации, когда продавцы обвиняют клиентов в том, будто те сами не знают, что им нужно. Но в некоторых магазинах (например, бытовой или компьютерной техники) покупателей, не определившихся с выбором и нуждающихся в экспертной консультации, большинство! А значит, после общения с продавцами они чаще всего будут уходить «думать», а по факту – или к другому ритейлеру, или на интернет-форумы за советом, а потом в онлайн-магазины.

Вот не самый плохой пример типичного диалога между продавцом и покупателем в магазине по продаже пластиковых окон. Покупатель только что переступил порог магазина. Продавец сидит за столом.

Как мы видим, продавец пыталась обслужить покупателя, видимо, полагая, что с выбором профиля и компании он уже определился. Когда с ходу записать на замер не удалось, ей пришлось начать консультировать. Но делала она это настолько неумело и формально, что покупатель ретировался при первом удобном случае. Упростили ли ему принятие решения? Отнюдь. Теперь вы понимаете, почему так часто продавцы слышат фразу: «Спасибо, я подумаю».

Многие слушатели моих тренингов возражают: «Зачем мы будем что-то советовать – а вдруг не подойдет? Нам же претензию предъявят. Нет уж, пусть лучше сами выбирают». В таких случаях я парирую: давайте и остальные специалисты не будут на себя ответственность брать. Придете, например, к врачу с жалобами на боли в животе и услышите в ответ: «У меня есть две таблетки – белая и красная. Вам какую?»

Ошибка № 2. Продавцы со всеми клиентами используют одну и ту же модель поведения

Извините, назвать технологией поведение среднестатистического продавца у меня язык не поворачивается. Например, покупатель с выбором уже определился, а продавец пытается ему задать какие-то вопросы или начинает предлагать другие варианты. Даже если он действует из лучших побуждений, это будет воспринято как впаривание и магазин может лишиться продажи. Или у случайного посетителя нужно интерес к товару вызвать, а с ним здороваются, потребности начинают выяснять. Понятно, что он шарахнется от продавца, как черт от ладана. Впрочем, попытка обслуживать там, где расчет сделан на импульсный спрос, также неизбежно приведет к низкому коэффициенту конверсии[7].

Многие продавцы наверняка со мной не согласятся и расскажут, что у них к каждому клиенту индивидуальный подход. Все может быть. Только на практике я ни разу не видел его в действии. Думаю, неслучайно: он предполагает незаурядные задатки актерского мастерства и большое количество наработанных моделей поведения. А от использования разных слов и интонаций в общении с покупателем (именно это обычно подразумевают под «индивидуальным подходом») суть не меняется.

Кабинет моего мастера-парикмахера находится при салоне по продаже профессиональной косметики, и у меня есть регулярная возможность наблюдать за его работой. Местоположение магазина (в торговом комплексе с преобладанием в ассортименте одежды и обуви), ассортимент, типичные покупатели – все указывает на то, что ведущими должны стать импульсная и экспертная технологии продаж. Только вот сменяющие друг друга продавцы работают по технологии обслуживания. Нет ни толкового мерчандайзинга, ни привлекательной витрины, которые бы генерировали трафик и провоцировали желание купить. Нет речовок, вызывающих интерес к продукту, нет продажи сопутствующих товаров. Плюс отсутствует экспертная помощь в выборе подходящих средств. Результат – низкая конверсия при более чем вялом трафике, невысокий чек с минимальным количеством позиций. Все эти огрехи пока покрываются огромной наценкой. То, что бизнес мог бы приносить его владельцу больше денег, видно невооруженным глазом.