Продавая незримое - Гарри Беквит

Услуги предоставляются людьми и ориентированы на людей. Их успех во многом зависит от человеческих взаимоотношений. А люди есть люди — обескураживающие, непредсказуемые, каждый со своим характером, часто нелогичные, а время от времени просто сходящие с ума. Но в их поведении можно заметить определенные закономерности. Чем больше таких закономерностей вам удастся уловить и чем лучше вы научитесь понимать людей, тем большего успеха вам удастся достигнуть. И эта книга была написана с надеждой именно на такой результат.

Рекомендуемая литература для тех, кто занимается маркетингом услуг

Поскольку основные маркетинговые сражения разыгрываются не на рынке как таковом, а в сознании потенциальных потребителей, для того, чтобы понять, как выгоднее продавать свой товар и стимулировать его сбыт, весьма полезно иметь представление о том, как люди мыслят и принимают решения.

Вы можете увидеть, что я делал определенный акцент на этом на протяжении всей книги. Интерес к мыслительному процессу возник у меня после того, как я имел возможность наблюдать непростой процесс планирования маркетинга в двух различных компаниях. То, что я увидел, убедило меня, что «совместные усилия» — это миф: два ума, возможно, и лучше, чем один, но двенадцать — заведомо хуже.

После этого я обратился к книге Питера Сенге «Пятая дисциплина» (Peter Senge, TheFifthDiscipline), чтобы лучше понять законы системного мышления. Я рекомендую и вам прочитать эту книгу, хотя она и довольно тяжела для восприятия. Я также рекомендую книгу Ицхака Адизеса «Жизненные циклы корпораций» (Ichak Adize, CorporateLifeCycles). Она поможет вам понять, какие мыслительные тенденции преобладают в сознании людей на разных этапах существования компании.

Существуют тысячи книг о сознании и памяти человека, но даже высокие результаты на выпускном экзамене по психологии не дают мне достаточных прав на то, чтобы сделать квалифицированный выбор. Мне лично помогли книги «Ловушки принятых решений» Дж. Эдварда Руссо и Пола Дж. X. Шумейкера (J. Edward Russo and J. H. Shoemaker, DecisionTraps), «Влияние» Роберта Чиалдини (Robert Cialdiny, Influence) и «Как мы узнаем, что все не так» Томаса Гиловича (Thomas Gilovich, HowWeKnow,WhatIsn'tSo). Ни одна из этих книг не требует докторской степени по психологии, чтобы понять ее, и все три лишний раз напомнили мне, что во многих жизненных ситуациях «логика ну совершенно ни при чем».

Мне пришлось много лет работать вместе с художниками над созданием рекламных объявлений, доверяясь лишь своей интуиции. Тогда нам казалось, что и в отношении людей интуиции вполне достаточно, но это не так. К тому же мы склонны придавать слову «интуиция» неправильное значение. Мы подразумеваем, что интуиция — это инстинктивное или даже экстрасенсорное знание. Но мои интуитивные догадки, например о виновности О. Дж. Симпсона, основываются на впечатлениях о людях, ранее признанных виновными в избиении своих жен, мнении о том, насколько можно доверять судебным доказательствам, и впечатлении от самого подсудимого. Иными словами, они включают довольно большой объем информации. Моя интуиция, как и интуиция любого другого человека, основывается на информации и опыте, на предварительных данных. Соответственно, наша интуиция работает тем лучше, чем больше полезной информации будем мы иметь о других людях, включая знания о том, каким образом они мыслят и принимают решения.

В книжном магазине, причем не в отделе психологии, можно найти несколько книг, касающихся отдельных требований, предъявляемых к маркетингу услуг. Джен Карл-зон представляет «Моменты истины» (Jan Carlzon, MomentsofThuth), идея которых близка к затронутому мной вопросу о «точках контакта». «Грани услуг» Рональда Земке (Ronald Zemke, TheServiceEdge) приводят сотни примеров замечательных компаний сферы услуг и рекомендуют читателю обратить особое внимание на опросы и выслушивание мнений потребителей. Книги Тома Петерса (Тот Peters) также изобилуют примерами и оказали огромное влияние на представление многих людей относительно сферы услуг. Например, кто-то решает, что нужно быть «ближе к покупателю», и эти три слова, звучащие у него в мозгу, принадлежат Тому Петерсу.

Книги Реджиса Маккены «Прикосновение Реджиса» (Regis McKenna, TheRegisTouch) и Пола Хоукена «Рост предприятия» (Paul Hawken, GrowingaBusiness) содержат очень полезные дискуссии, касающиеся важности взаимоотношений для успешного маркетинга.

Однако в отделе, посвященном именно маркетингу в сфере услуг, полки будут почти пустыми. Вы найдете на них разве что книги, называющиеся «Как провести маркетинг вашей услуги», большинство из которых представляют собой пособия для консультантов-одиночек и частных предпринимателей и содержат советы «печатать информацию о своей фирме в журналах, устраивать презентации, вступить в местную торговую палату». Все это, безусловно, полезные советы, однако людям, для которых эта информация окажется новой и нужной, возможно, вообще не следовало бы открывать свое дело.

Скорее всего, наиболее известным и широко распространенным пособием по маркетингу услуг является «Проведение маркетинга услуг» Леонарда Берри и А. Парасурамана (Leonard Berry and A. Parasuraman, MarketingServices). Сила этой книги заключается в ее первой части, которая утверждает, что особое внимание в маркетинге услуг должно уделяться самой услуге, что соответствует действительности.

В области рекламы и связей с общественностью я рекомендую «Элементы стиля» Странка и Уайта (Strunk and White, ElementsofStyle) и книгу Уильяма Зинссера «Как правильно писать» (William Zinsser, OnWritingWelt). Я также хотел бы порекомендовать вам книгу Дэвида Огилви «Откровения рекламного агента» (David Ogilvy, ConfessionsofanAdvertisingMan), которая настолько интересна, что тридцать пять лет тому назад моя мать прочитала ее просто ради удовольствия.

Но ни одна из рекомендованных мною книг не поможет вам придумать название, столь же оригинальное, как у NameLab, девизы, столь же эффективные, как «Мы — второй номер, поэтому нам важнее вам угодить», или рыночные концепции, столь же гениальные, как свободно обращающиеся депозитные сертификаты. Я свято верю в то, что самым ценным качеством для успешного маркетинга является воображение, возможно потому, что воображение встречается довольно редко и ему, скорее всего, невозможно научиться.

В отношении позиционирования бесспорная классика — «Позиционирование» Раиса и Траута (Ries and Trout, Positioning). Единственным незначительным недостатком этой книги (ни одна книга не может охватить сразу все) является тот факт, что, подчеркивая важность законов человеческого мышления, авторы в то же время игнорируют обширные исследования, касающиеся влияния свежести и яркости получаемой информации на человеческое восприятие. Райе и Траут утверждают, что позиционирование не очень зависит от используемых образов и слов. Складывается впечатление, что они считают, что грамотное позиционирующее определение может сразу же быть использовано в качестве заголовка статьи или темы рекламного объявления. Циники могут заметить, что Райе и Траут склонны недооценивать важность слов и образов и творческого начала вообще, потому что творческая составляющая является слабым местом в деятельности их рекламного агентства. Может быть, это и так. Но, памятуя о вышесказанном, я все же советую вам прочитать их книгу. Очень хорошую книгу, смею заметить.

По вопросу подготовки презентаций я рекомендую книгу Боба Бойлана «Что Вы хотите сказать?» (Bob Boylan, What'sYourPoint?) и все, что вам удастся найти из Рона Хоффа (Ron Hoff). Но в первую очередь я советую вам посетить презентацию, проводимую моим бывшим начальником Диком Вильсоном. Некоторые вещи невозможно объяснить, их можно только увидеть. К разряду таких вещей относится и презентация Дика Вильсона.

Свою главную рекомендацию по маркетингу вообще и маркетингу услуг, в частности, я оставил напоследок: Теодор Левитт, «Маркетинг и воображение» (Theodore Levitt, TheMarketingImagination), особенно главы пятая и шестая. Книга Левитта оказала огромное влияние на то, что я изложил в разделах, посвященных отрицательному балансу взаимоотношений и важности видимых символов вашей услуги.

Конечно же, главным условием успеха является опыт, но прочтение книг о чужом опыте занимает достойное второе место. Опасность обучения только на собственном опыте заключается в том, что слишком часто мы делаем выводы на основании недостаточной информации — слишком общие выводы из слишком частных причин. Мы также склонны приписывать успех нашей компании всей предшествующей этому успеху работе — обычная ошибка «Post hoc ergo prompter hoc» (раз это случилось после определенного события, значит является его следствием). И поэтому мы продолжаем повторять действия, которые причиняют вред нашему делу.

В «Ловушках принятых решений» Руссо и Шумейкер рассказывают забавную историю о человеке, который объясняет, как он выиграл в лотерею. Этот человек выбрал номер, оканчивающийся на 48. Он сказал, что был абсолютно уверен, что выигрышный номер будет заканчиваться на 48, потому что в течение семи дней перед покупкой билета он просыпался, думая о цифре «семь». «А семь раз по семь будет сорок восемь, — сказал он. — Поэтому, естественно, я выбрал 48!»