Forbes: от просчетов к прорывам. 30 уроков великих бизнес-лидеров - Боб Селлерс

Вот что писала газета Los Angeles Times о Левине в 1992 году.

В середине 1970-х он пользовался всеобщим признанием за содействие формированию отрасли кабельного телевидения. Именно Левин, возглавлявший подразделение Ноте Box Office, убедил руководителей Time инвестировать 6,5 млн долл. в создание системы спутникового телевидения, которая сделала НВО доступным для систем кабельного телевидения в масштабе всей страны.

Итак, Джерри Левин помогал создавать отрасль кабельного и спутникового телевидения. А это не так уж мало, учитывая, что ему пришлось изменить прежнюю модель ведения телевизионного бизнеса на новую, основанную на плате потребителей за телевизионный контент (информационное наполнение).

«В случае с НВО, – вспоминает Левин, – я оказался прав с самого начала. По сути, я был первым лицом в прямом эфире и даже придумал для этой системы название». Поначалу идея предложить телезрителям такие программы, за которые они были бы готовы платить, а не финансировать телевидение за счет рекламы, показалась не очень удачной. Вначале нашлось не так уж много желающих смотреть платное телевидение. Но Джерри Левин не сдавался и в конце концов создал одну из самых успешных в истории моделей бизнеса в сфере СМИ.

Если проанализировать его успех с платным телевидением, то станет понятно, почему Левин посчитал правильным основать объединенную компанию AOL-Time Warner. Он проводил аналогии между телевидением и Интернетом.

● Телевизионный контент доставался зрителю бесплатно. Интернет-контент – в основном тоже бесплатно.

● Люди остро нуждались в телевизионном контенте, соответствующем их индивидуальным интересам. То же касается пользователей Интернета.

● В конечном счете телезрители платили провайдерам за подписку на кабельное и спутниковое телевидение. У интернет-провайдера AOL была большая база абонентов, плативших за доступ к Всемирной сети.

● Первые попытки организовать платное телевидение провалились. Первые попытки взимать плату за онлайн-контент оказались по большей части неудачными.

Стоит ли удивляться уверенности Джерри Левина в возможности создать дееспособную модель бизнеса объединением традиционных и онлайн-ресурсов в сфере средств массовой информации?

Однако вернемся к реальности и к упоминавшейся выше горилле. Слияние AOL и Time Warner обернулось финансовой катастрофой. Крупнейшее в истории слияние обошлось в 350 млрд долл. О нем было объявлено 10 января 2000 года, не в самый подходящий для этого момент. А в мае начался крах бизнеса в Интернете: одна за другой лопались интернет-компании, называемые доткомами. В результате иссяк поток доходов от абонентов интернет-провайдера AOL, подключенных к Всемирной сети главным образом через телефонную линию. Самой значительной составляющей работоспособной модели ведения медиабизнеса был нанесен непоправимый ущерб.

Акционеры потеряли миллиарды долларов за счет падения биржевого курса акций. Спустя почти десять лет с момента исторической сделки Тед Тернер признался в интервью New York Times, что как самый крупный индивидуальный акционер объединенной компании он лично обеднел приблизительно на 8 млрд долл. «Слияние AOL и Time Warner должно войти в историю наряду с Вьетнамской войной и войнами в Ираке и Афганистане, – сказал медиамагнат. – Это одна из крупнейших катастроф, случившихся в нашей стране».

Сама компания потеряла десятки миллиардов долларов рыночной капитализации. Люди лишились работы, а все усилия по созданию других сочетаний старого и нового медиабизнеса оказались напрасными. В декабре 2001 года Левин объявил о своем уходе на пенсию, а в декабре 2009-го произошло окончательное разделение AOL и Time Warner.

Мы перечислили лишь некоторые составляющие «самой неудачной сделки столетия» по мнению деловых средств массовой информации. Вот что говорит Джерри Левин.

Интернет еще раз преподнес нам урок, в котором на самом деле нет ничего нового. Это самый старый урок в бизнесе. По сути, инновации должны происходить тогда, когда остальные участники рынка меньше всего ожидают, и сопровождаться творческим разрушением существующего бизнеса.

Левин надеется, что неудачный опыт слияния AOL и Time Warner не заставит других бизнес-лидеров отказаться от развития новой отрасли.

Из-за опыта слияния AOL-Time Warner мы не должны отказываться от риска. Ни в коем случае не следует прекращать попыток внедрять инновации и выполнять преобразования. Желая избежать ошибок, вы топчетесьна месте. В этом случае ни о каких инновациях, ни о каком развитии не может быть и речи. Отличительным признаком капиталистической системы являются новые идеи, новаторские достижения, которые ведут к переменам в существующих отраслях. Эти новые идеи возникают в непредсказуемые моменты времени – в чем, собственно, и заключается их очарование.

Итак, какие же уроки из неудачного слияния AOL с Time Warner можем и должны извлечь мы, члены капиталистической системы?

Проблемы объединения культур компаний

«В результате слияния происходит объединение двух разных корпоративных культур, – размышляет Левин. – Крупные сделки создают определенные психологические сложности сотрудникам и даже морально травмируют их. Главы компаний обычно решают вопросы стратегического уровня, подчас даже не подозревая о существовании психологических проблем коллектива. Видимо, они не считают нужным снисходить до уровня обычных отношений между людьми».

В ситуациях, подобных слиянию AOL и Time Warner, речь идет о попытке объединения различных культур. Такое объединение практически парализует людей. Мне кажется, именно это мы упустили из виду.

Интернет-пузырь

«Как понять, что вы уже перешли к этапу дутых ожиданий и оценок внутри пузыря? – спрашивает Левин. – Сейчас не так уж сложно оценить ту ситуацию, но тогда, когда индустрия интернет-компаний переживала бурный рост, а ее будущее казалось таким заманчивым, небывалый взлет курса акций доткомов представлялся вполне оправданным, поскольку мир менялся буквально на глазах. Учтите: очень сложно одновременно руководить компанией и оправдывать ожидания Уолл-стрит».

Темпы роста ошеломляют, сводят с ума. В подобной ситуации нелегко заметить, когда начинается замедление.

Кто-то скажет, что как опытный глава компании Левин должен был предвидеть проблемы объединения не похожих друг на друга корпоративных культур. Конечно, подобного рода препятствия являются классическими при слиянии разнородных компаний. И Джерри Левин далеко не единственный руководитель высшего ранга, угодивший в эту ловушку.

Индекс Доу-Джонса достиг 10 000 за восемь месяцев до объявления о слиянии AOL и Time Warner, а в 1999 году была опубликована книга Джима Глассмана и Кевина Гассетта «Dow 36 000», в которой предсказывалось, что буквально через пару лет индекс Доу-Джонса достигнет небывало высокого уровня. (На самом деле этот биржевой показатель достиг уровня 14 000, а во время финансового кризиса рухнул почти наполовину.)

Я вспоминаю, как вел утреннее шоу на CNBC под названием «Today's Business» («Бизнес сегодня»). Приглашенные специалисты наперебой рассказывали о новых замечательных возможностях Интернета. Такая интер-нетомания, конечно же, повлияла на инвестиционные решения. По окончании прямого эфира я задал одному уважаемому инвестиционному менеджеру (он и сейчас пользуется авторитетом в своих кругах) такой вопрос: «Чем можно обосновать наличие в инвестиционном портфеле всех этих доткомов?» Он ответил: «Понимаю ваш скептицизм, Боб. Курсы акций интернет-компаний завышены сверх всякой меры, но если их не будет в моем портфеле, то он не сможет конкурировать с портфелями других инвестиционных менеджеров».

Немногие аналитики предупреждали о грядущей опасности. Первое из таких предостережений, которое приходит мне сейчас на ум, сделал Рон Инсана, мой коллега по CNBC. Он сравнил состояние фондового рынка с японским пузырем активов 1980-х годов. Но мало кто прислушался к голосу рассудка: Америка рискует своим будущим, инвестируя в фондовый рынок и, в частности, в интернет-компании.

Неудивительно, что само по себе объявление о слиянии AOL с Time Warner было встречено небывалым ажиотажем, как и бывает во времена биржевого пузыря. Телеканал CNN/fn сообщил эту новость на своем веб-сайте, в материале приводились слова Скотта Эренса, медиааналитика из Bear Stearns: «Вместе они (AOL и Time Warner) представляют собой беспрецедентную по влиятельности корпорацию. Если их мантрой станет контент, этот альянс непобедим. Сейчас компании располагают поистине превосходной платформой, которую перекрестным опылением смогут объединить с контентом и перераспределить».

Некоторые из самых ожесточенных критиков злополучного слияния в то время сами восхищались прозорливостью тех, кому пришла в голову идея о подобной сделке. Например, в выпуске газеты New York Times от 11 января 2000 года говорилось: