Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

Третья, наиболее рискованная функция – инвестиционная банковская деятельность – должна быть полностью отделена от оказания основных банковских функций, для того чтобы исключить недопустимые риски и позволить, к примеру, использовать схемы гарантирования депозитов. Инвестиционная банковская деятельность необходима для проведения более рискованных инвестиций и сделок на валютном и финансовом рынках. Это, в сущности, зарабатывание денег с помощью денег. Оно не имеет ничего общего ни с созданием ценности, ни с вкладом в реальную экономику. Многие банки именно в этой точке выбрали неверный путь, начав инвестировать в рискованные и сложные финансовые продукты с использованием финансового рычага.

– С нашей точки зрения, простота является одной из основных тенденций потребительского поведения. Каковы же преимущества подобного упрощения бизнес-модели для клиентов?

– Оказание основных банковских услуг, а также простая и ясная бизнес-модель лежат в основе любого устойчивого банка. Сосредоточенность на основном бизнесе приводит к ясности: потребитель знает, с кем имеет дело. Это позволяет клиентам, которые вносят деньги на депозиты, не стать жертвами банка, потерявшего кучу средств из-за рискованных инвестиций. Разумеется, в таком случае банковское дело становится куда менее волнительным, но, что важнее, это помогает восстановить доверие потребителей к финансовым учреждениям. Деньги – хороший слуга, но плохой господин. Банкиры должны, как в старые времена, руководствоваться интересами своих клиентов и долгосрочными отношениями с ними, а не размером своих возможных бонусов.

Сочетание фокуса и простоты – главные ингредиенты нашего успеха

Банк «Тинькофф Кредитные Системы» (ТКС) – первый в России банк, специализирующийся на операциях с кредитными картами, – вышел на рынок в июне 2007 года. Благодаря своей инновационной «виртуальной» модели, не предполагающей наличия физических отделений, банк приобретает клиентов в основном с помощью директ-маркетинга, а также за счет партнерских и кобрендинговых программ. Мы попросили Оливера Хьюза, президента ТКС, рассказать нам, в чем заключаются факторы успеха банка.

– Какие элементы являются ключевыми для успешной концепции развития банка «Тинькофф Кредитные Системы»?

– Если говорить коротко, то это фокус и простота. ТКС специализируется в основном на работе с кредитными картами, и мы решили не дифференцировать спектр наших услуг. С нашей точки зрения, если все внимание отдано одной услуге, это значительно упрощает задачу стать лучшим на рынке. Если же посмотреть более детально, то ключевыми факторами успеха для нас стали следующие.

Во-первых, мы сосредоточились на работе с массовым сегментом во всех регионах России, предоставляя ему инновационные продукты (имеющие для наших клиентов весомую ценность) и обеспечивая исключительно высокий уровень обслуживания.

Во-вторых, наша бизнес-модель является низкозатратной. К ее ключевым элементам относятся: отсутствие отделений (максимизация аутсорсинга); директ-мейл и Интернет как основные каналы контакта с потенциальными клиентами; способность оперативно увеличить (а при необходимости снизить) объем транзакций.

В-третьих, мы внедрили лучшие на сегодня информационные технологии, гарантирующие скорость и гибкость наших операций.

С момента своего запуска в июне 2007 года ТКС выпустил 1,5 миллиона кредитных карт для клиентов во всех регионах России. Благодаря своей успешной модели роста мы достигли точки безубыточности в конце 2008 года и начали получать прибыль в 2009-м, на третий год операционной деятельности.

– ТКС вышел на рынок в годы кризиса, однако это не помешало его росту. Как это вам удалось?

– Во-многом благодаря гибкой бизнес-модели нам легко адаптироваться и к быстрому росту экономики, и к ее внезапному краху. Так как у нас нет отделений, наши постоянные издержки невелики. К тому же наша операционная платформа может быть быстро адаптирована. Помимо этого, наши акционеры и руководящая команда внимательно следят за всеми изменениями на рынке, а затем принимают быстрые и эффективные решения, позволяющие адаптироваться к новой рыночной ситуации. Более того, наша клиентская база распределена по всей России и сильно диверсифицирована с точки зрения дохода; таким образом, мы не концентрируем кредитные риски в одном регионе или в единственном секторе.

– С нашей точки зрения, сегодня одной из основных тенденций является простота. Каким образом она учитывается в концепции ТКС?

– Простота очень важна для нас. Мы стремимся сделать наши услуги доступными для всех клиентов, используя в общении простой язык, без профессионального жаргона. Наши акционеры и менеджеры осуществляют постоянный мониторинг того, что говорят о нашем сервисе клиенты операторам колл-центров, на интернет-форумах и в жалобах, которые мы получаем. Все это позволяет нам оперативно улучшать продукт и услуги, не рискуя отрицательно повлиять на прибыльность работы банка.

Позвольте привести пример того, как наш подход к простоте становится для потребителей выгодным с точки зрения удобства. Платеж в погашение долга по кредитной карте можно делать без какой-либо комиссии через одного из наших партнеров (наша партнерская сеть самая большая в России). Кроме того, мы предлагаем достаточно редкую для России услугу: клиент может сделать перевод с банковской карты, эмитированной любым другим банком, на счет своей карты в ТКС с помощью телефонного звонка в колл-центр или через мультиканальное общение с банком (SMS, интернет-банк, электронная почта, традиционная почта, мобильный банк и социальные сети).

– Могли бы вы привести пример инновационного подхода к банковскому обслуживанию из практики ТКС?

– Мы выпустили кредитную карту в партнерстве с самой популярной в России социальной сетью «Одноклассники» – подобное сотрудничество можно считать уникальным. Обычно социальные сети не склонны к партнерствам с отдельными банками, но в нашем случае сеть «Одноклассники» (значительно опережающая в России Facebook по количеству пользователей) согласилась принять участие в проекте. Карта выпускается после того, как посетитель тратит всего 5 минут на заполнение анкеты на сайте «Одноклассников» и выбирает дизайн своей карты (имея возможность загрузить личные фотографии или изображения). Также потребители получают бонусы в форме внутренней валюты «Одноклассников», называющейся «оки». Каждому держателю карты начисляется в виде «ок» 1 % от всех совершенных с помощью карты ТКС покупок.

В плюсе оказываемся мы все

InShared успешно вышла на рынок в январе 2009 года. Эта страховая компания, работающая через Интернет, представляет собой один из проектов Achmea – крупной голландской фирмы по оказанию финансовых услуг. Высокие темпы, с которыми InShared приобретает долю рынка, доказывают, что ее предложение затронуло нужные струны в душах потребителей. Герберт Самсом и Феликс Теннильо, два основателя компании, открыли нам секрет ее успеха.

– Что именно из того, что вы знаете о своих потребителях, легло в основу вашей концепции?

– Мы начали свою работу в 2007 году с программы глубокого изучения потребителей. Результаты показали, что уже в то время на рынке не было доверия к страховым компаниям. Потребителей смущало то, каким образом страховые компании формулировали свои предложения. Если рассматривать в качестве критерия удобства операции по банковскому обслуживанию в сети, то работу со страховыми компаниями вообще нельзя было назвать сколько-нибудь удобной. Потребители считали все связанные с их обслуживанием процессы в страховых компаниях бюрократическими независимо от того, шла речь о получении, изменении или прекращении действия страхового полиса. Потребители просили нормального, с их точки зрения, обслуживания. К примеру, они хотели получить возможность прекратить действие полиса в любой момент, пользоваться автоматическим переводом сумм ежемесячных платежей, иметь легкий доступ к данным страховых полисов через Интернет и рассчитывать, что компания окажет им услуги в самое нужное для них время. Например, им могло понадобиться выписать через электронную почту или текстовое сообщение международный страховой полис на автомобиль, а также получить номер для экстренной связи сразу же после подписания договора автострахования.

– В чем суть предложения с точки зрения ценности?

– В каждом из аспектов работы мы возвращаемся к корням страхования. Наш слоган «В плюсе оказываемся мы все» полностью описывает суть предложения. InShared является первой страховой компанией, которая гарантирует потребителям возмещение прибыли. Деньги, зарезервированные, но не использованные для оплаты страхового возмещения, возвращаются клиентам. Прибыль выплачивается клиентам, не заявившим о страховом случае, так как именно их поведение позволяет ее всем получать.