Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

Почему доля самостоятельных потребителей будет неуклонно расти

Этот вопрос напрямую связан со стратегией «вытягивания и проталкивания».

Если посмотреть на «тянущую сторону», то есть сторону спроса и точку зрения потребителей, то можно обратить внимание на постоянный рост использования Интернета. Сеть становится неотъемлемой частью повседневной жизни. Происходящее чем-то напоминает движение по обычной кривой восприятия новых технологий. Поначалу новую технологию используют лишь инноваторы и законодатели моды, и только затем она находит массовое применение. Если говорить об Интернете, то в западных странах к нему присоединились даже так называемые поздние последователи.

В дополнение к этому мы видим, что меняется состав населения. Представители поколения Y, достигшие зрелости, значительно расширили аудиторию самостоятельных потребителей, и эта тенденция будет продолжаться. Люди, родившиеся в период между 1980 и 1995 годом, представляют собой совершенно новое поколение потребителей. Оно, в отличие от всех прежних, росло в окружении множества цифровых ресурсов. Именно это поколение в скором времени станет самым богатым.

Поколение Y – это дети беби-бумеров, младшие братья и сестры поколения X. По численности это поколение занимает второе место после самих беби-бумеров. Оно известно под множеством названий: поколение Y, эхо-бумеры или поколение миллениума. Это второе поколение, которое использовало компьютеры в школе, и первое, знакомое с компьютером еще с детсадовского возраста. Можно сказать, что цифровые технологии для него естественная часть жизни. Эти люди привыкли к высокому уровню коммуникабельности, поддержанному технологиями. Технологии как вид социальных медиа являются обязательным элементом их жизни. Интернет и мобильные технологии полностью интегрированы в их типичный день. Люди поколения Y быстро занимают высвобождающиеся рабочие места и, следовательно, становятся новыми потребителями финансовых услуг. Иными словами, поколение Y может быть охарактеризовано как технически грамотное, ищущее новые впечатления, критически относящееся к действительности и самостоятельное. Оно менее лояльно, чем предыдущие поколения, и обращает больше внимания на цену и удобство.

Огромные возможности

Вследствие своей многочисленности поколение Y оказывается очень интересным для специалистов по маркетингу. Однако даже многим устоявшимся брендам сложно найти с этим поколением общий язык. Поколение Y способно превратить новые бренды в настоящие звезды, и в то же время оно может нанести немалый урон другим брендам, игнорируя их. Оно по-новому отвечает на маркетинговую коммуникацию. Специалисты по маркетингу могут обратить внимание потребителей, принадлежащих к поколению Y, на свое предложение, взаимодействуя с ними в социальных сетях, на онлайн-платформах и мероприятиях вне Сети. Успешная коммуникация может быть простой или обезоруживающе прямой, но ее тон не должен быть ни покровительственным, ни руководящим. Это поколение само в состоянии решить, нравится ему бренд или нет.

Отношение к финансам

Несмотря на свою молодость, люди поколения Y имеют доступ к большему количеству продуктов и услуг, чем предыдущие поколения. Они ищут нужную информацию в онлайне, однако не желают глубоко копаться во всех доступных сведениях о продукте или услуге. Представителям этого поколения нужна ясная и простая информация, которую они смогут быстро усвоить.

Исследования, проведенные в США компаниями Fidelity Investments и LIMRA (Life Insurance Market Research Association), показывают, что поколение Y, несмотря на свою самостоятельность, полагается на мнение друзей, членов семьи и коллег, причем в гораздо большей степени, чем на информацию от самих финансовых учреждений. Тем не менее представители этого поколения часто выбирают те же финансовые учреждения, что и их родители. Возможно, это связано с тем, что они считают рынок недостаточно прозрачным, а финансовые продукты – слишком сложными.

Что делать (и чего не делать) при общении с поколением Y

• Самостоятельность и ориентация на удобство

Одна их самых значительных возможностей для финансовых учреждений связана с упрощением продуктов и рассказом об их преимуществах через Сеть. С учетом страстного желания этого поколения быстро и без проблем обрабатывать информацию компаниям следует придумать формат, в котором информация будет представлена именно таким простым и беспроблемным образом.

• Поиск новых впечатлений и техническая грамотность

Потребительские впечатления должны апеллировать и соответствовать всему разнообразию поколения Y. Если учитывать расовое и этническое разнообразие этой группы, а также разный профессиональный опыт ее участников, можно назвать эту задачу трудной. Финансистам следует использовать технологии, позволяющие удовлетворить нужду поколения Y в интерактивном взаимодействии и решать задачи в онлайн-пространстве.

• Критическое отношение и внимание к цене

Поколение Y самостоятельно и критично. Его представители требуют прозрачности и ищут мнения других пользователей. Однако им часто недостает уверенности в правильности финансовых решений. Финансовые продукты кажутся им слишком сложными. Поставщики финансовых услуг могут придумать, каким образом помочь потребителям найти уместную и понятную информацию. Этой аудитории нужно объяснение, почему разные продукты могут стоить разных денег. Финансистам необходимо разработать новые способы интерактивного взаимодействия со своими клиентами для того, чтобы давать им советы или (что еще лучше) предоставить им возможность давать советы друг другу.

Если же посмотреть на «проталкивающую часть» процесса, то можно отметить, что доля самостоятельных потребителей уже выросла и будет расти и впредь благодаря развитию технологий и Интернета, предоставляющего потребителями все условия, чтобы стать самостоятельными. Еще десять лет назад онлайн-сообщества, в которых тысячи людей могли обсуждать финансовые вопросы, были редкостью, так же как и веб-сайты, на которых сравнивались условия ипотек, сберегательных продуктов или страхования автомобилей по цене или другому важному свойству продукта (или другие онлайновые инструменты, помогавшие потребителям принять финансовые решения). Предложение формирует спрос. Сеть становится предпочтительным каналом для потребителей из-за своего удобства и способности быстро получить информацию из огромного количества независимых источников. Исследование, проведенное в Великобритании Experian Hitwise, показывает, что в 2009 году количество поисковых запросов со словом «дешевый» сократилось на 32 %, в то время как количество запросов со словом «сравнить» выросло на 92 %.

Подобные сайты играют очень важную роль на британском страховом рынке. Компания Admiral Group запустила первый в Великобритании сайт-агрегатор confused.com. Луиза Скадден, руководитель отдела коммуникаций в Admiral Group, рассказала нам: «Интернет – это по-настоящему неотразимая сила, и компания Admiral всегда находилась на переднем крае работы с Интернетом в стремлении реализовать весь заложенный в нем потенциал. Наше будущее связано с использованием социальных медиа и агрегаторов. Мы заметили, насколько сильно изменились за последние 15 лет правила, по которым клиенты делают покупки. Сначала они звонили нам по телефону, чтобы узнать ставки, затем начали заходить на сайты страховых компаний, а теперь они все чаще посещают сайты, сравнивающие между собой разные предложения. По данным за 2007 год по страховому рынку Великобритании в целом, 24 % новых продаж приходило именно с таких сайтов. В 2008-м этот показатель достиг 38 % и в 2009 году вновь вырос до 45 %. По всей видимости, агрегаторы станут основным каналом дистрибуции для страхования автомобилей, однако страховые компании могут, как и прежде, использовать телефонное общение для улучшения клиентского сервиса и предложения дополнительных продуктов. В обществе, где время является самым ценным ресурсом, использование сайтов-агрегаторов, мгновенно показывающих ставки сразу нескольких компаний, кажется привлекательным вариантом получения информации. Мы используем наш опыт агрегации данных, полученных в Великобритании, для работы аналогичных сайтов, недавно запущенных в Испании, Франции и Италии. И хотя все это крупные рынки, использование Интернета на рынке страхования автомобилей находится еще на стадии активного развития. Мы верим, что потребители, привычно использующие Интернет для покупок, смогут с его помощью покупать и автомобильную страховку.

Чем больше онлайн-инструментов создадут поставщики финансовых услуг и чем удобнее эти инструменты окажутся, тем больше потребителей смогут научиться работать с ними и предпринимать активные действия.