Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

Многие финансовые компании, такие как Barclays, уже начали использовать техники работы с профилями для поддержки процесса принятия решений их клиентами. Когда клиент изучает сложные и рискованные продукты, консультант может напомнить ему о реальных потребностях, зависящих от его личного отношения к риску.

Простота и прозрачность связаны с реальными впечатлениями и конкретными результатами. Каждый человек на протяжении жизни проходит через определенные события: женитьба, рождение ребенка или выход на пенсию. Вы как поставщик финансовых услуг должны быть доступны во время этих событий и предложить клиенту уместное и простое решение его проблем.

• Asahi Life, крупная японская страховая компания, делит продукты на несколько вполне логичных категорий: события в жизни, жизненные риски, структура семьи, пол и возраст. Вместо того чтобы изучать конкретные продукты, потребители могут увидеть все продукты, связанные с их профилем и определенными событиями в их жизни. Для Asahi Life в этой ситуации возникает возможность показать более широкий ассортимент продуктов и предложить клиентам не отдельные продукты, а несколько продуктов в связке.

• Американская компания Farmers поддерживает усилия клиентов по планированию их финансового будущего на основании готовых шаблонов. Майк Келлер из Farmers рассказал нам: «Наша программа Financial Blueprint Programme включает в себя восемь типов семей и стадий жизни, такие как женатые арендаторы жилья, большие богатые семьи или молодые семьи без детей. Эти шаблоны позволяют нам выступать с финансовыми предложениями, основанными на том, как обычно могут поступать и размышлять люди определенного типа, а не на том, сколько мы можем им продать. Теперь агенты и клиенты могут провести анализ основных потребностей всего за несколько минут, а не часов, как прежде. А далее мы проводим кастомизацию предложения на основании возможностей конкретного клиента».

8. Предлагайте инструменты, упрощающие ежедневную финансовую деятельность потребителей

Потребители хотят работать с брендами, которые на практике доказали свою готовность поддержать их с целью упрощения повседневной жизни. К примеру, некоторые компании предлагают инструменты для «управления личными финансами», помогающие клиентам создавать их бюджеты. Существуют инструменты, позволяющие работать со счетами, открытыми в различных финансовых учреждениях, и наглядно увидеть и динамику трат, и состояние сбережений. Эти инструменты усиливают связи с клиентами, особенно в тяжелую экономическую эпоху.

На рынке уже есть несколько приложений, упрощающих ежедневный финансовый учет, и их число постоянно увеличивается. Достаточно вспомнить такие программы, как Quicken, Wesabe и Mint. Большая часть этих программ позволяет потребителю увидеть общую картину и бережет их время и усилия. Фактически они используют самые важные измерения в восприятии потребителя, связанные с простотой. Некоторые программы по управлению личными финансами способны напрямую рассчитать размер текущих платежей и ставкой, которые потребители платят за использование банковских счетов или кредитных карт, а затем рассказать об альтернативных предложениях, позволяющих сохранить больше денег и основанных на профиле людей, сходных с вами. Таким образом, возникает совмещение спроса (объединение всех финансовых счетов) и предложения (получения единой картины транзакций с несколькими финансовыми поставщиками). И в будущем это, как нам кажется, значительно изменит принятые ныне методы покупок. Стоит помнить, что, кроме прочего, перечисленные инструменты легки в работе, доступны, их можно дополнить пользовательскими уведомлениями и они действительно снижают величину расходов каждого потребителя.

Многие банки уже признали силу этих инструментов и начали предлагать их своим клиентам. К тому же это помогает банкам лучше понять потребности клиентов и вступить с ними в диалог, что еще сильнее укрепит связи с потребителями и поднимет уровень их лояльности.

Рост рынка инструментов для управления личными финансами значительно ускорился благодаря появлению таких вполне доступных для банков white-label-платформ[19], как Springboard, Xero Personal и Strand. Но остается открытым вопрос, в какой степени эти инструменты удобнее, чем собственные разработки банков, и будут ли банки ограничиваться предложением исключительно своих продуктов. Разумеется, потребители, для которых важна возможность независимого сравнения, предпочтут первый вариант.

Australia and New Zealand Banking Group (ANZ) предлагает клиентам онлайн-программу MoneyManager, сайт которой в 2009 году еженедельно посещало 76 % пользователей. Дуг Браун, управляющий каналом онлайн-работы в ANZ, рассказал: «Удовлетворенность пользователей MoneyManager очень высока: не менее 81 % пользователей дают ей 7 и более баллов из 10, а 31 % – не менее 9 баллов. Заметно, что клиенты чаще выступают в роли ее адвокатов: примерно половина пользователей утверждают, что порекомендуют эту программу своим друзьям и членам семьи. Причина столь хорошего результата проста.

Подавляющее большинство (84 % пользователей) воспринимают MoneyManager как полезный инструмент, помогающий им лучше увидеть, куда уходят их деньги. А 71 % пользователей высоко оценивает возможность управлять всеми своим деньгами из одного контрольного пункта. Мы тоже извлекли свою пользу, предложив клиентам этот простой и удобный инструмент, – не менее 13 % потребителей, не пользующихся в настоящее время услугами ANZ, утверждают, что с большой долей вероятности переключатся в будущем на ANZ как на свой основной банк. Таким образом, основываясь на знании наших клиентов, мы можем улучшить свою маркетинговую коммуникацию за счет более четких предложений. Благодаря знанию о потребителях у нас появился рычаг, способный обеспечить не только удержание клиентов, но и значительный возврат на инвестиции, связанный с перекрестными продажами».

См. также успешный проект Tu Cuentas банка BBVA, описанный в третьей главе.

9. Коммуникация без профессионального жаргона

Используйте слова, понятные другим людям. По данным исследования, проведенного в 2009 году компанией Siegel+Gale среди американских домовладельцев и инвесторов, 84 % потребителей заявили, что они склонны больше доверять компаниям, использующим в своей коммуникации нормальный английский язык без жаргона. Финансистам бывает сложно избавиться от своего профессионального жаргона. Bank of America использует специальный документ под названием Clarity Commitment – «сводку условий займа, помещающуюся на одной странице, написанную простым языком и позволяющую клиенту легко понять, что именно и на каких условиях он получает». Работая с одной итальянской страховой компанией, мы добавили прозрачности в стандартные условия договора, изложив все основные и важные моменты простым языком на первых двух страницах и перенеся все технические детали и юридические тонкости в следующую за этими страницами «официальную» часть.

При анализе содержания блогов часто можно увидеть, что самим потребителям удается объяснить друг другу детали финансовых продуктов проще, чем банкам или страховым компаниям, предлагающим этот продукт. Отчасти это вызвано тем, что потребители обращают внимание только на важные для себя элементы предложения.

Подумайте, как улучшить понимание ваших слов. Избавьтесь от лишнего жаргона и начните рассказывать потребителям истории, связанные с их повседневной жизнью и потребностями (несколько примеров можно найти в шестой главе).

VODW в сотрудничестве с University of Twente изучила этот вопрос в приложении к отрасли финансовых услуг. В процессе исследования создано четыре различных рекламных объявления с разной степень простоты донесения информации. В одних объявлениях упоминалось о простоте продукта, а в других – нет. Мы изучили влияние этих рекламных объявлений на степень доверия к поставщику описанных в рекламе услуг и восприятие степени его компетентности и целостности. Мы пришли к заключению, что простой текст рекламных объявлений говорит скорее о «добрых намерениях», а не о «компетентности». Недостаточно сделать текст объявления понятнее – в нем нужно несколько раз упомянуть, что продукт достаточно прост.

Анкеты для потребителей новозеландской компании Pinnacle Life написаны простым «разговорным» языком. Компания следует принципу «покупка страхования жизни не должна быть трудным делом». На первый же взгляд анкета выглядит ясной, а ее структура практически не позволяет допустить ошибку при заполнении. Это дает возможность клиентам, которые не любят чужих советов, самостоятельно заполнить анкету и сделать этот процесс более приятным. Важным преимуществом для Pinnacle Life является то, что все больше клиентов, прежде чем принять решение, предпочитают сопоставить несколько вариантов. Так как этот процесс достаточно простой, откликаемость на него приводит к росту эффективности, так как позволяет в конечном счете снизить затраты самих клиентов.