Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

Прозрачность и простота предопределяют рост

Мы замечаем значительный прогресс в том, каким образом поставщики финансовых услуг берут на вооружение идею простоты. В прежние времена поставщики финансовых услуг превращали простоту в своего рода самообслуживание: они помогали клиенту помочь им самим. Это было вызвано, скорее, необходимостью снизить издержки, а не желанием удружить потребителям и предвосхитить их нужды. Поставщики финансовых услуг склонны воспринимать простоту как средство снижения расходов, особенно во времена экономической неуверенности. Более того, они склонны упрощать отдельные продукты, так как, по мнению потребителя, основная проблема как раз и связана со сложностью продуктов. Однако такая точка зрения слишком ограничена. Наш опыт показывает, что внедрение принципов прозрачности и простоты позволяет экономить сразу в двух направлениях. Очевидно, это помогает снизить расходы. К примеру, снижение количества продуктов и уменьшение степени сложности оказывают огромное влияние на величину операционных расходов и эффективность работы компании – как операционных подразделений, так и IT-отдела или отдела маркетинга. Но есть и другая, значительно более новая, точка зрения в отношении дохода.

Банкам и страховым компаниям необходимо было бы инвестировать в простоту, даже если бы кредитный кризис не произошел: все дело в том, что простота немедленно приводит к структурному росту как объемов продаж, так и прибыли. Наш опыт показывает, что каждая инициатива по упрощению работы финансовой компании может найти вполне конкретное выражение в точных целях и показателях, будь то рост продаж, повышение эффективности, клиентская удовлетворенность или лояльность.

Факты и выводы, основанные на нашем опыте работы по всему миру:

– один из пяти потребителей желает платить больше за более простые предложения;

– чем проще процесс покупки, тем выше положительный отклик;

– более 33 % клиентов переключатся на другую компанию, если посчитают, что с ней «легче» работать;

– чем проще ассортимент, тем меньше будет «напряжение при покупке» – следовательно, повысится степень ответной реакции и снизится степень разочарованности после покупок;

– чем проще вам рассказать о продукте и объяснить его свойства, тем сильнее продавцы захотят продавать его и тем более привлекательным он станет для потенциальных покупателей;

– снижение, упрощение и изменение дизайна форм заявлений и котировок, а также снижение общего количества форм на 75 %, а вопросов в них на 50 % приводят к росту готовности купить, повышению клиентской удовлетворенности и снижению количества дорогостоящих ошибок;

– более простые и понятные письма, объясняющие клиентам, почему и как нужно реинвестировать средства, привели к росту доли реинвестиций с 14 до 38 %;

– чем проще продукт, тем чаще он будет нравиться клиентам, тем чаще они будут удовлетворены его использованием и станут рекомендовать его членам семьи, друзьям, знакомым и коллегам;

– упрощение продуктов и услуг приводит к повышению повторных покупок на 15–40 %. Простота является одними из наиболее важных факторов развития лояльности;

– чем проще продукт, тем меньше возникает связанных с ним жалоб и возвратов, что, в свою очередь, ведет к снижению послепродажных расходов;

– за счет снижения количества точек контакта с десяти до одной доля при первом обращении вопросов удовлетворительным для клиента образом повысилась с 70 до 85 %;

– чем проще продукт, тем более «инновационным» становится образ поставщика.

Внедрение прозрачности и простоты требует обзора в 360 градусов

Наш опыт во внедрении прозрачности и простоты в организациях по всему миру не ограничивается продуктами и услугами – мы размышляем и над вопросами маркетинга, ценообразования, брендов и торговых марок, дистрибуции, точками соприкосновения с клиентом, менеджмента, процессов и систем.

Потребители хотят, чтобы прозрачным стало и поведение компании, и ее отношение к ним. Они хотят знать о рисках, связанных с продуктом, и быть уверенными в том, что продукт и компания могут исполнить обещания, данные в маркетинговой коммуникации продукта.

Потребители также хотят получить возможность легко отследить конечный пункт, куда прибывают их деньги, во что инвестирует их собственный поставщик финансовых услуг, какие компенсационные схемы применяются в отношении его менеджмента, каким образом организована компания и с кем в ней нужно контактировать по тем или иным вопросам. То же самое применимо в отношении инвестиций в социально ответственные проекты, маркетинга и дистрибуции. Здесь речь может идти о том, кому принадлежат дистрибуционные компании, каковы условия перекрестного субсидирования или соглашений с посредниками.

Идеи прозрачности и упрощения должны находить выражение в повседневной работе – иными словами, потребителям должна быть предоставлена возможность покупать и использовать услуги по-настоящему простым способом.

Компании придется внедрить принципы прозрачности и простоты во всех точках соприкосновения, которые используют потребители, это поможет преодолеть имеющийся в отношениях с ними разрыв. Внутри самой компании речь может идти о преодолении разрыва между обещаниями и структурой организации, исполняющей эти обещания.

Внедрение прозрачности и простоты требует обзора на 360 градусов.

Расположенная в Сиэтле компания Farmers Life снизила до минимума транзакционные издержки с помощью страховки Simple Term Life. Farmers Life смогла сэкономить время и повысить степень удобства как для клиентов, так и для своих 17 тысяч агентов. Ключом к этому успеху стало использование принципа простоты во всех элементах. Майк Келлер, вице-президент Farmers Life по маркетингу, рассказывает: «Покупка полиса страхования жизни не должна быть сложным и затратным по времени процессом. Потребители, после того как они тщательно обдумали предстоящую покупку, хотят, чтобы последующие этапы происходили быстро, без осложнений и напряжения. Все наши агенты единодушно согласились с тем, что заполнение полиса Simple Term Life оказывается для них ничуть не сложнее, чем заполнение полиса на страхование автомобиля или дома. Продукт прост сам по себе и доступен на трех разных уровнях с гарантированной величиной страховой премии. Кроме того, мы отказались от огромных форм заявлений, медицинского обследования и лабораторных анализов, что сократило срок получения полиса от недель и дней до минут и секунд. То, что могло бы занимать у других компаний до 20 дней, Simple Term Life может сделать меньше, чем за 6 минут. Эта сделка стала быстрой и простой за счет того, что мы применяем электронную форму подачи заявления, его подписания и анализа рисков. Этот анализ упрощается, так как заявление проходит ряд проверок по базам данных, точно так же, как при оценке рисков перед оформлением страховки на автомобиль. Это чуть более сложный процесс, чем просто заполнение форм в компьютере. Система показывает лишь те вопросы, на которые необходимо отвечать в связи с особенностями того или иного заявления. На каждый вопрос нужно ответить всего один раз, а затем вся информация автоматически направляется в наши электронные системы оценки рисков. Этот процесс оказывается значительно более простым и дружелюбным как для клиентов, так и для агентов. Теперь мы используем безбумажные формы заявлений для всех наших продуктов, в том числе нового страхового полиса под названием Simple Whole Life Policy. Успех этой инициативы транслируется в другие компании в составе нашей группы».

Тенденция к прозрачности и простоте имеет огромные последствия для финансовых компаний. Мы выделяем 11 важных вопросов, на которые следует обратить внимание.

1. Переопределение бизнес-модели

Прозрачность, демистификация продукта или совета, а также их влияние на величину прибыли потребуют значительного видоизменения бизнес-моделей, в особенности моделей извлечения дохода.

Необходима последовательная работа по повышению эффективности расходов. Этого можно достичь за счет «растрясывания лишнего жирка», как делают многие компании в ответ на экономический кризис. Однако возможен и другой, лучший вариант: прежде всего вы определяете, где система несовершенна (причем с клиентской точки зрения), а затем размышляете, какие более толковые процессы могли бы внедрить. Внедрение принципов простоты во всех элементах компании, вне всякого сомнения, приведет к снижению операционных расходов.

Вне зависимости от этого давление на маржу делает абсолютно необходимой экономию на масштабах. Таким образом, консолидация оказывается более важным вопросом, чем когда-либо ранее. Возможно, это противоречит убеждению в том, что «маленькое – это новое большое», но консолидация тем не менее крайне важна. Вне всякого сомнения, экономии на масштабах можно достичь даже в особенных нишевых областях.