Индустрия российских медиа: цифровое будущее - Сергей Сергеевич Смирнов

потоки информации, в том числе и в Интернете. Из-за этого станции начнут терять рекламодателя, сократятся их бюджеты, и они не смогут осуществлять инвестиции в людей. По словам радиоменеджеров, из-за нехватки кадров у отрасли возникает угроза «попасть в нисходящую спираль».

Факторы развития

Главным фактором, оказывающим влияние на российскую радиоиндустрию, участники проекта единогласно назвали экономический кризис, причем не столько национальный, сколько глобальный. Замедление экономики осложняет развитие рекламного рынка, который является для радио основным источником финансирования. При негативных макроэкономических прогнозах потребительский спрос падает, производители товаров сокращают затраты на продвижение продукции, они секвестируются первыми. Влияние оказывает и курс валют: клиенты стараются придерживать бюджеты, когда существует нестабильная ситуация в мире в целом и в стране в частности. Рекламодатели на радио ведут себя так же, убедить их остаться очень сложно. Таким образом, и без того не самый большой «рекламный пирог» неизбежно становится меньше.

«На радио крупных клиентов мало, мы больше про чебуречные. Но и они свои бюджеты сокращают. Пусть было бы уже окончательно плохо, но ясно. А так каждый день все меняется. Поэтому никто ничего долгосрочно не планирует. Сейчас мы не развиваемся», — сетует один из радиоменеджеров. Позитивную роль для отрасли может сыграть стабилизация международной обстановки, что, вероятно, повлечет за собой и оживление экономики вообще. Но проблема заключается в том, что рекламный рынок падает быстро, а восстанавливается медленно. И радиосегмент здесь не является исключением. Вне кризиса был бы возможен его рост на 7–10 % в год, в условиях кризиса участники рынка затруднились сделать конкретные прогнозы. Утешает их лишь то обстоятельство, что экономические трудности пока не привели к сокращению количества станций.

Второй фактор влияния — технологический — радиоменеджеры оценивают с осторожным оптимизмом. Речь здесь, прежде всего, идет о повсеместном формировании стабильно функционирующих сетей мобильного Интернета. Таким образом, появится база для реализации концепции «подсоединенного автомобиля» (Connected Car): автомобиль, оборудованный мультимедийным проигрывателем, подключен к сети, и, помимо информации о дорожной ситуации и прочих услуг, в нем появляется возможность интегрировать в панель радиосервисы в онлайн-режиме. Это порождает как интересные возможности, так и новые угрозы. Возможности заключаются в том, что реклама может стать гораздо более таргетированной географически — слушателю предлагают товар именно тогда, когда он находится рядом с точкой его продаж. Connected Car, конечно, потребует изменения системы размещения рекламы на радио. С одной стороны, это должно привлечь новых рекламодателей, особенно в малый и микробизнес с четкой локализаций сбыта. С другой — такая схема может привести к тому, что средний и крупный бизнес перестанет вкладывать деньги в массовую, «ковровую» рекламу на радиостанциях. Это может внести очень серьезные изменения в структуру доходов вещателей, и в итоге их общий объем изменится, однако не ясно, увеличится он или, наоборот, уменьшится. Однозначного понимания данных перспектив в отрасли у радиоменеджеров пока нет.

Потенциальные угрозы появления Connected Car сводятся к тому, что слушатель получит технический доступ к почти неограниченному количеству станций (портал 101.Ru уже предлагает более 200 вариантов). По словам участников рынка, не совсем понятно, как поведет себя аудитория в этих условиях. Сейчас в радиосегменте принято считать, что лояльное восприятие бренда имеет первоочередное значение для бизнеса, и крупнейшие станции инвестируют в бренды значительные средства, чтобы сохранять свои позиции. Но не исключено, что радикальные технологические изменения скорректируют расстановку сил между нынешними лидерами и аутсайдерами. Интернет же как таковой участники рынка рассматривают не как конкурента радио, а только как способ его доставки. «Говорить здесь о конкуренции — это все равно что говорить о конкуренции между водой и бутылкой», — резюмирует один из радиоменеджеров.

Третьим фактором влияния, имеющим серьезное значение для отрасли, является законодательное регулирование. Прежде всего, на рынок радио влияние оказывают изменения закона «О рекламе» (2006). Уже очевидна тенденция к сокращению перечня некоторых категорий товаров и услуг: запрещена реклама крепкого алкоголя, игорных заведений. Возможный запрет рекламы фастфуда и фармацевтических товаров весьма болезненно скажется на всем радиорынке. Свою роль играют и изменения в законах «О средствах массовой информации» (1991), «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» (2010), в связи с которыми корректируется радиоконтент. Одновременно у радиостанций появляются дополнительные риски получить взыскание со стороны регулятора (РКН). «Мне не диктуют, какую музыку играть, а какую нет. Но песня “Рюмка водки на столе” Григория Лепса — это призыв к употреблению спиртного или нет?» — задается вопросом руководитель одного из холдингов. Время от времени поднимается вопрос о введении квот на иностранную музыку в эфире. Для целого круга станций введение подобных ограничений будет означать закрытие.

По мнению участников проекта, экономическое регулирование, как важная составляющая государственной политики, является весьма значимым фактором. Выработку консолидированной позиции по проблемным вопросам и защиту интересов вещателей осуществляет и будет осуществлять Российская академия радио — ключевая организация профессионального сообщества, объединяющая, в том числе, авторитетных агентов влияния. Главной же угрозой для отрасли в целом ее представители считают возможное дальнейшее ухудшение экономического положения страны, что не может не отразиться на радиобизнесе отрицательно, не позволяя выработать долгосрочную стратегию развития.

В то же время сценарий, подразумевающий исчезновение радио, участники рынка исключают вообще. Как отмечают радиоменеджеры, несмотря на рассеивание внимания аудитории, падение лояльности к брендам, переключение слушателей на новые источники аудиопотоков, радиостанции сохранятся как тип медиа, поскольку потребность в новостях и музыке у людей не исчезнет. Безусловно, работа с аудиторией будет становиться все более адресной, а реклама все более таргетированной. Важно, что радио остается единственным источником информации, когда человек находится за рулем или занимается спортом. И любые мультимедийные гаджеты не смогут полностью вытеснить его из медиапотребления, равно как они не вытеснили телевидение или кинопрокат. «И вообще радио — единственное средство массовой информации, которое дает человеку ощущение счастья», — оптимистично резюмирует руководитель радиохолдинга.

4.4. Онлайн-медиа

Определить структуру и границы индустрии оналайн-медиа чрезвычайно сложно. Технологии создания, распространения, организации, хранения, монетизации контента, которые лежат в основе этой индустрии, меняются настолько быстро и развиваются в таком множестве направлений, что строгую типологизацию проектов, рынков, сегментов и т. д. просто не успевают создавать. В нашем случае мы определяли для себя онлайн-медиа как всю совокупность организаций, групп и частных лиц, вовлеченных в создание, агрегацию, доставку, поиск, продвижение, монетизацию контента на основе цифровых технологий (см. Табл. 10).

Таблица 10. Топ-10 сайтов российского Интернета по охвату, середина 2015 г. (Москва и Санкт-Петербург, 12–64)

Источник: TNS

Общеиндустриальные показатели, в первую очередь совокупная