Индустрия российских медиа: цифровое будущее - Сергей Сергеевич Смирнов

Наиболее очевидной представляется ситуация в подсегменте онлайн-видео. Его рекламные доходы будут расти, однако концентрация основных получателей рекламной выручки останется чрезвычайно высокой. Развитие ситуации в подсегменте видеоконтента видится представителям онлайн-кинотеатров следующим образом: «Один большой игрок непрофессионального видеоконтента, который будет работать с UGC. Два больших игрока вроде нас [легальное кино и телевизионный контент. — Ред.]. Вот эти три компании… будут собирать порядка 50–60 % диджитальных видеобюджетов, рекламных бюджетов на видеорекламу. Все прочее будет уходить остальным игрокам и в YouTube… Опять же, YouTube будет сохранять большую долю, но это в случае, если им не перекроют кислород».

Параллельно с этим более высокими темпами в видеосегменте будут расти пользовательские платежи всех видов. «В долгосрочной перспективе могу сказать вот что: несмотря на перетекание рекламных бюджетов из эфира в диджитал, будет существенно увеличиваться объем платного контента, который пользователь потребляет… за счет своих собственных платежей. Средний чек с пользователя будет вырастать. Вообще, создание профессионального контента в принципе вещь дорогая, а в новых форматах будет еще более дорогим удовольствием. И, соответственно, за него нужно будет брать деньги с пользователей, поскольку никакая реклама это не окупит… Основным способом монетизации будут все-таки пользовательские платежи», — считает один из экспертов. Важную роль в развитии этой модели сыграет дальнейшее проникновение смартфонов и рост мобильного медиапотребления. Представители индустрии рассчитывают на то, что именно владельцы смартфонов будут готовы платить за контент, особенно с учетом большей простоты таких операций.

Рассчитывать на выручку, получаемую от подписки или разовой оплаты контента, также смогут нишевые, специализированные медиа, содержащие информацию по бизнесу, науке, медицине, ряду других специализированных областей. По мнению медиаменеджеров, пользователи готовы были за них платить и прежде, будут платить и в будущем.

А вот в других сегментах участники проекта перспектив для платежей аудитории не видят — даже через десятилетие. Причем в своих прогнозах они достаточно радикальны: «У меня нет ответа на вопрос, почему в России это не приживается. В мире люди спокойно к этому относятся, и если посмотреть, как у нас более или менее спокойно люди пережили введение платной парковки, то почему они не хотят платить за газеты в Интернете? Я не знаю. Думаю, одна из причин в восприятии Интернета как свободной и бесплатной зоны. Человек считает, что он в Интернете бесплатно получит любую интересующую информацию. Поэтому платить он не готов», — размышляет один из экспертов.

«Что касается возможностей монетизации контента, то, кроме как через рекламу, никто ничего не придумал нового. Подписка — это точно не наш случай. Я как обыватель ни за что не буду платить ни за какие тексты. Мне это не надо. Я просто уйду с этого ресурса», — подтверждает другой эксперт.

Для небольших проектов возможна иная модель, связанная с добровольный оплатой, близкой, скорее, к пожертвованиям. В данном случае ожидания экспертов строятся на изменении форм социальной активности у новых, «цифровых» поколений. «Другой вариант — это благодарственная оплата, которая рождается в больших муках, но если это СМИ с вовлечением, то это система с избытком контента, которая строится не на дефиците, а на шеринге [от англ. sharing — совместное использование, основанное на желании и возможности делиться социальными и общественными благами. — Ред.]. Кто больше поделится — тот и молодец. Социальная иерархия строится не на том, кто больше потребляет, а кто больше отдаст. Социальный статус строится на шеринге — значит, невозможно продавать контент, можно только платить за него, но можно собирать деньги по клубному признаку. Даешь деньги не потому, что покупаешь статью, а потому, что хочешь поддержать. Идеологически это другая модель. За причастность ты делишься еще и деньгами, и это работает. Экономика шеринга — благодарственная плата — очень важна», — считает один из участников проекта.

По мнению экспертов, отношения с рекламодателями у онлайн-СМИ так и не сложатся. Прямой рекламы (баннеров, видео) и поисковой/контекстной в медиа будет по-прежнему много, однако источником средств хотя бы для самоокупаемости она может стать для единиц — лидеров отдельных тематических категорий. В остальном прямая реклама будет важна скорее для отдельных групп потребителей, которым она сможет обеспечить доступный дешевый контент. «На практике, я считаю, будут просто две разные медиасистемы. Одна система, в которой ты будешь пробираться к своей сети, к своему Интернету через десять поп-апов [всплывающие окна. — Ред.], как сейчас в wi-fi, и, соответственно, разделение на платный и бесплатный сектор. Платный сектор будет работать, как шестой айфон: все будет круто, мощно, современно, в реальном времени, все будут специально для тебя подбирать, у тебя будет супербыстрая и суперкачественная информация, она будет заверена профессионалами и т. д. И основной массовый рынок, который будет продираться через бесконечные рекламные завесы. Потому что задача управления потребителем в интернет-экономике тоже очень сложная. И очевидно, что рекламодателям придется использовать все доступные способы», — отмечает один из экспертов.

Основные же рекламные бюджеты будут уходить платформам — поисковым системам и агрегаторам информации, социальным сетям, возможно, непосредственно на различные операционные системы. По мнению экспертов, даже возможности таргетирования и другие технологические усовершенствования в этой ситуации не смогут помочь онлайн-СМИ увеличить свою долю на рынке.

В системе, в которой основными производителями контента станут совсем небольшие редакции, отдельные журналисты и даже пользователи, источники финансирования сместятся от аудитории или рекламодателей к другим силам. «В новой системе контент будет бесплатным, успех заключается в динамике, а не в чистой прибыли. Новая система не рассчитана на продажу контента, она становится приманкой, а не основным товаром. Платить за контент будет не потребитель, а поставщик. Платит тот, кто хочет донести информацию: это корпорации, государство, частные люди», — уверен эксперт.

Значительные средства будут приходить в индустрию через сегмент государственных и аффилированных с ним медиа, получающих государственное финансирование. Ожидается, что выделять средства на производство своего контента будут и крупные корпорации.

Однако большая часть государственных и корпоративных средств, а также финансовых ресурсов заинтересованных частных лиц (спонсоров, благотворителей, энтузиастов) будет распределяться в медиасистеме среди средних и мелких независимых производителей. «Альтернативой рекламной модели как основной для медиаиндустрии станут в среднесрочной перспективе спецпроекты, в долгосрочной — агентская модель. Это означает бренд как медиа. То есть медиа как выразитель интересов той или иной социальной группы, структуры и так далее. Медиа как коммуникативный девайс при относительно небольшой группе, при целевой аудитории, а не как независимый самодостаточный бизнес. Новые медиа убирают посредников во всех сферах», — отмечает один из участников проекта.

«Долгосрочная перспектива