Индустрия российских медиа: цифровое будущее - Сергей Сергеевич Смирнов

доступа к эфиру, участники проекта констатируют уже сейчас. Увеличивается и будет увеличиваться время прослушивания станций в автомобилях, вне дома. В среднесрочной перспективе, когда Интернет будет уже «в каждой розетке», потребление традиционного радио неизбежно пойдет на убыль, аудитория будет массово использовать доступ к станциям через цифровые среды и гаджеты. Этот процесс еще не стал и не станет обвальным, но ситуация продолжит развиваться в таком направлении. Очевидно, что впереди всех здесь окажется молодая, «цифровая» часть аудитории, поколение «многозадачных». По имеющимся у радиоменеджеров данным, уже сегодня 10 % аудитории радио в Москве слушают его не через FM-приемник. При этом, отмечают участники рынка, наибольшую аудиторию в Интернете имеют те станции, у которых есть мощные офлайновые бренды.

Участники проекта также констатируют, что появление таких сервисов, как «Яндекс. Радио» или iTunes.Radio само по себе не уничтожило традиционное вещание, хотя некоторые и полагали, что наступил конец FM-эпохи. На практике пока получилось сосуществование двух технических платформ, а не монополия новой. «Генерируемые роботом потоки — это не радио. Радио живет интересами комьюнити, здесь должен быть очень персональный подход в каждой локации. Нельзя сделать унифицированный канал и потом рассчитывать на серьезную монетизацию», — утверждает руководитель радиохолдинга.

Радиоменеджеры отмечают, что главным конкурентом радио в Интернете будут, прежде всего, музыкальные порталы (типа Pandora), предлагающие слушателям огромный набор треков на любой вкус. Их влияние огромно уже сегодня: мобильные приложения таких сервисов сформировали новые модели проведения досуга и потребления музыки. Пользователи iTunes или «ВКонтакте», сформировавшие свои плей-листы, безусловно, слушают радио меньше, и переключить их с wi-fi или Bluetooth на FM считается нереальной задачей. Ответным шагом индустрии может стать реализация концепции «Радио 360°». По словам участников проекта, речь идет о том, что при сохранении традиционного вещания будут использоваться все новые цифровые каналы и средства коммуникации, включая те же мобильные приложения. Важной задачей здесь является грамотное перераспределение рекламы между всеми платформами. При этом вещателям придется нести все большие расходы на продвижение своего продукта, а участникам рынка будет необходимо задействовать целый комплекс внешних маркетинговых инструментов, который также придется постоянно расширять и обновлять.

Аудитория

Исходя из результатов исследования, каких-либо фундаментальных изменений в составе аудитории радио участники рынка не ожидают. Очевидно, что динамика ее развития будет отражать динамику демографической ситуации в России. Главная тенденция такова: в целом слушатели будут взрослеть/стареть. Однако здесь не все так однозначно: после 2020 г., согласно прогнозам радиоменеджеров, произойдет снижение доли слушателей в возрасте 18–34 лет. Это будет связано с достижением зрелого возраста поколением, родившимся во время демографической ямы 1990-х гг. Снижение объема самой активной аудитории, в том числе и относящегося к ней среднего класса, приведет к усилению конкуренции за этот возрастной сегмент между станциями. В то же время, по оценкам руководителей радиостанций, в активной аудитории заметно увеличится доля людей 55+, а также молодежная аудитория до 18 лет, по которой пока наблюдается очевидный «провал». Последнее уже объясняется ростом рождаемости в 2000-е гг.

Таким образом, ожидается, что лидерами по-прежнему будут ретро-станции и станции, специализирующиеся на специфической музыке для самых молодых. Но если в случае с более взрослой аудиторией можно говорить о потенциальной стабильности и предсказуемости ее предпочтений, то в случае с молодежной ситуация гораздо сложнее. По мнению радиоменеджеров, молодые люди не перестанут слушать радио вообще, такая привычка у них останется, но угодить вкусам данного поколения вещателям будет довольно трудно. Сегментация в этой возрастной страте будет все более заметной.

Участники рынка солидарны в том, что слушать радио россияне в принципе не перестанут. На данный момент, например, 65 % жителей Москвы являются его аудиторией, несмотря на появление смартфонов. При этом рост предложений под новые запросы людей приведет к тому, что даже при сохранении общего TSL показатель AQH у конкретных станций будет падать, поскольку каждой из них слушатели будут уделять меньше времени. Общая же проблема для отрасли заключается в том, что заметно снижается вовлеченность в прослушивание, оно становится все более фоновым. Уже сегодня 90 % аудитории не понимают, какую именно станцию они включили.

В этих условиях радиохолдингам придется и далее вкладывать значительные средства в собственные исследования аудитории и закупку медиаметрических данных у измерителей. Действующий проект TNS (Radio Index) потребности отрасли в целом удовлетворяет. «На сегодня наши коллеги и партнеры из TNS делают максимум из того, что можно сделать при нынешних технологиях. А ситуации, когда все довольны результатами измерений, наверное, не бывает», — уверяет руководитель радиохолдинга. То, что измерения начинаются с аудитории в возрасте 12 лет, все участники рынка считают адекватным, поскольку дети все же слушают радио своих родителей. Однако относительно методик измерения рынка мнения разделились. Одни считают, что введение пиплметрической панели в силу точности сбора данных могло бы улучшить положение ряда нишевых радиостанций, которые в настоящее время имеют несправедливо низкие показатели. Другие уверены, что применяемые TNS роллинговые телефонные интервью (Day after Recall) гораздо лучше подходят для радио, поскольку заставляют вспоминать, какие станции слушала аудитория, что очень важно для брендов. Кроме того, работа пиплметрической панели будет обходиться отрасли дороже, — отмечают некоторые участники проекта.

Кадры

Тот факт, что качество кадров сильно влияет на медиапотребление, отмечают все участники радиорынка. «Самое главное — это локализация, это обращение к слушателю: “Привет, как дела!?”. Вам робот такое не скажет. Ну, даже скажет, но каким голосом, каким тоном? Поймет ли робот, что случилась трагедия где-то, а где-то, наоборот, мы победили? Нет, конечно, а это обязательно! Это то, что держит и будет держать аудиторию вокруг радиостанций», — полагает руководитель радиохолдинга. Участники проекта отмечают, что на рынке довольно мало ярких «звезд», которые привлекают внимание людей; времена, когда слушатели «приходили» на конкретных ведущих, создающих бренд, закончились и вряд ли вернутся.

Среди проблем радиоменеджеры отмечают и низкий уровень общего кругозора соискателей на творческие позиции, отсутствие у них артистизма, боязнь прямого эфира, незнание музыки, формальный подход к исполнению служебных обязанностей и завышенные ожидания по оплате труда. На данный момент на рынке не наблюдается дефицита корреспондентов и ведущих. Но есть и, по прогнозам, будет нарастать нехватка креативных менеджеров — профессионалов, способных подготовить программу от начала до конца.

Одной из проблем в отрасли руководители радиостанций называют отсутствие преемственности. На радио работают очень «взрослые» кадры, практически не происходит их обновления. Это означает, что потребность в квалифицированных специалистах будет возрастать, а общий уровень занятых в радиоотрасли снижаться. Неизбежное падение уровня содержания повлечет за собой отток аудиторий от традиционных радиовещателей и их переключение на иные