Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Теория дифференциации утверждает, что на рынке должно существовать множество отдельных сегментов, в рамках которых у брендов больше или меньше общих потребителей, чем следовало ожидать, учитывая их доли рынка. Сильно дифференцированные бренды должны иметь очень мало общих потребителей; а у брендов, которые позиционируются одинаково, общих потребителей должно быть много. Однако закон дублирования покупок, который гласит, что степень пересечения потребительских баз брендов пропорциональна их долям рынка, свидетельствует, что сегментирование рынка в целом выражено слабо (см. главу 6).

Если бренды различаются степенью дифференциации, можно ожидать, что они имеют разную ценовую эластичность, поскольку клиенты более дифференцированных брендов должны быть малочувствительны к их цене. Однако ценовая эластичность имеет тенденцию больше варьироваться в контексте изменений цены (см. главу 10). Это тоже позволяет утверждать, что у брендов в пределах категории уровни дифференциации более-менее одинаковы.

Наконец, надо принимать в расчет прочную, эмпирически подтвержденную математическую модель отрицательного биномиального распределения Дирихле. Модель исходит из предпосылки, что бренды конкурируют как недифференцированные варианты выбора разной степени популярности. Реальная практика соответствует этому, причем модель Дирихле позволяет успешно прогнозировать широкое разнообразие метрик эффективности брендов в дюжинах разных товарных категорий, в разных странах и на разных временных отрезках[81].

В каждой категории есть бренды, различающиеся по цене и качеству (экономисты называют это «вертикальной дифференциацией»). Иногда в категории представлены бренды, стоимость которых намного превышает ценовой уровень остальных брендов этой категории. Разница в ценах указывает, что у брендов очень несхожие контингенты потребителей (то есть у одних покупатели настроены брать что подешевле, у других – что подороже). Разница в ценах находит выражение и в том, что более дорогостоящие бренды выпадают из-под действия закона дублирования покупок и ориентиров, задаваемых моделью отрицательного биномиального распределения Дирихле. То, что эти симптомы нечасто наблюдаются у других брендов, позволяет предположить низкие уровни дифференциации брендов, и это в лучшем случае[82].

Этот свод теоретических положений и эмпирических свидетельств не подкрепляет роль дифференциации, традиционно описываемой большинством трудов по маркетингу, как не подкрепляет и модель «совершенной конкуренции» (товара). Дифференциация существует, и это бесспорно, но теория, опирающаяся на эмпирические данные, полагает, что к дифференциации лучше всего подходить как к явлению на уровне категорий (а не на уровне брендов). Подводя итог, замечу, что теория дифференциации уподобляется неоклассической экономической модели совершенной конкуренции – в том, что описывает абстрактный, идеальный мир, а не тот, в котором разворачивается конкуренция реально существующих брендов.

Культовые бренды

Закономерности, рассмотренные выше, подходят не только к повседневным, ничем не примечательным брендам. Эти законы применимы и к культовым брендам, брендам-иконам, которые, как принято считать, воплощают апофеоз рыночного совершенства и привязанности потребителей. Например, Nike называют лавмаркой (так считает CEO компании Saatchi and Saatchi Кевин Робертс), и это бренд, который вдохновляет людей на «не знающую разумных границ» лояльность. Тем не менее проведенный д-ром Джоном Доусом анализ не оставляет сомнений, что Nike подчиняется закону двойной ответственности и закону дублирования покупок: покупатели бренда Nike не на 100 % лояльны ему; они дарят бренду не больше лояльности, чем можно предположить, учитывая долю рынка Nike (иными словами, на некоторых рынках лояльность бренду Nike меньше, чем Adidas). Nike адресует продажи той же самой категории, что и другие бренды спортивной одежды, людям с теми же демографическими характеристиками, социальной принадлежностью и психогеодемографикой. Эти закономерности реального покупательского поведения поднимают серьезный вопрос, в какой же степени покупатели воспринимают конкурирующие бренды как отличающиеся друг от друга.

Воспринимаемая дифференциация

Итак, как из массы представленных брендов потребители определяют, что купить? Нужно ли им относиться к бренду, который они покупают, как к отличающемуся от других? Требуется ли им еще одна причина покупать этот бренд (помимо выгод, которые предлагает выбранная категория, например, что продукт имеет вкус мороженого или что работает как кредитная карточка)? Систематические исследования разных категорий товаров и услуг во многих странах с применением различных методов и типов вопросов выявили две устойчивые закономерности.

1. Покупатели бренда очень слабо воспринимают дифференциацию – что, однако, не мешает им, проявляя лояльность, покупать определенный бренд.

2. Уровень восприятия потребителями дифференциации любого бренда почти такой же, как у конкурирующих с ним брендов.

В табл. 8.2 показано, какой процент в выборке регулярных покупателей конкретного бренда соглашается с утверждением, что этот бренд отличается от других или уникален.

Таблица 8.2. Восприятие дифференциации бренда его потребителями в категории безалкогольных напитков (Великобритания) и в категории банковских услуг (Австралия)

Примечание. Показатели восприятия дифференциации, как правило, низки.

На всех изученных нами рынках, независимо от того, пользовались мы собственными данными или сторонними, четко обозначается похожая закономерность: в среднем около 10 % пользователей любого бренда считают, что он отличается от других. Вполне могло быть, что полученные результаты отражают безразличие респондентов, отвечавших на вопросы в анкетах. Однако есть три свидетельства, что это не так. Во-первых, на исследованных рынках существуют необычные бренды с очевидными функциональными отличиями от других. Например, супермаркеты Aldi, в ассортименте которых отсутствуют национальные бренды, получили 67 % ответов по показателю «отличается от других»; тогда как в категории фастфуда бренд Subway, предлагающий исключительно сэндвичи, был отнесен к разряду «уникальных» в ответах 50 % респондентов (когда его поместили в одну конкурентную группу с брендами McDonald’s, Domino и KFC). Таким образом, респонденты были вполне в настроении отреагировать, если им встречалось что-то, воспринимаемое как отличающееся от остального. Однако большинство брендов редко позиционировались ими как явно отличающиеся. Во-вторых, в ответах респондентов нашли отражение различия в категориях. В-третьих, результаты анкетирования показали ожидаемые различия между разными рынками; например, что безалкогольные напитки намного более дифференцированы, чем питьевая вода. И еще: по результатам исследования, в категориях спиртных напитков и средств по уходу за кожей – а они были намеренно выбраны как категории, где имидж бренда первостепенен и где на рекламу тратятся огромные средства, – уровни восприятия различий брендов оказались одними из самых высоких (хотя все равно низкими).

Чтобы проверить, не стали ли наши результаты всего лишь артефактом измерений (то есть исказились инструментами изменения и не отразили реальной картины. – Прим. перев.), мы также применили методику принудительного выбора по пятибалльной шкале, где единица означала, что признак отличия от других вообще никак не выражен, а пятерка – что выражен в высшей степени. В итоге средний балл составил 2,5, и это означало, что лишь немногие бренды сумели подняться выше 3 – середины шкалы, то есть нейтральной оценки дифференциации бренда. И ни один бренд не получил среднего балла, равного 4 (такой балл указывал бы, что респонденты отчасти согласны, что бренд отличен от других). Таким образом, наш вывод, что потребители едва ли воспринимают предпочитаемые бренды как отличающиеся от других, стойко проявляется при измерениях как по принципу «выбери любое» (свободный выбор одного из предложенных вариантов), так и с применением шкалы оценок[83].

Был зафиксирован ряд систематических отклонений от общей закономерности, когда у некоторых брендов отмечался устойчиво высокий уровень чувствительности потребителей к уникальности этих брендов. Это относится к брендам из верхнего ценового сегмента и вполне сообразуется с тем, что более дифференцированные бренды практически всегда меньше в размере. Или что менее популярные бренды воспринимаются отличными от других. Отмечался также ряд отклонений, обусловленных спецификой брендов; однако в целом это в большей степени было связано с функциональными различиями и в меньшей – с различиями в имидже. Так что большинство покупателей не высказали отчетливого мнения, что воспринимают свой бренд как определенно особенный. Таким образом, еще очень большой вопрос, действительно ли поведение покупателей продиктовано их восприятием дифференциации брендов. Потребителям необязательно замечать ухищрения в дифференциации брендов, чтобы приобрести какой-либо из них или раз за разом покупать именно его.