Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

В следующих трех главах представлены эмпирические свидетельства работы маркетинговых вмешательств вроде рекламы и ценового стимулирования. Затем я вернусь к вопросу о том, как устроена конкуренция брендов и чего должны добиваться маркетологи, чтобы растить долю рынка в долгосрочной перспективе.

Глава 9

Как на самом деле работает реклама

Когда-то давно жили-были в одной маленькой французской деревушке две девочки, Джорджиана и Джун. У их родителей был прекрасный фруктовый сад, в котором росло множество лимонных деревьев. В один прекрасный день семья решила, что будет делать лимонад. Со временем все стали очень искусны в производстве этого напитка. Каждое лето, когда девочки приезжали в деревню на каникулы, они продавали семейный лимонад друзьям и соседям.

Но вот сестры выросли, вышли замуж и переехали жить в большой город. Так получилось, что они поселились в разных концах мегаполиса и, что печально, редко виделись. Но обе не изменили семейному делу, продолжая уже самостоятельно изготавливать и продавать лимонад.

Муж Джорджианы был владельцем газеты (а ее сестра Джун вышла замуж за адвоката), и однажды она решила поместить рекламу своего напитка в его газете. В рекламе говорилось: «Лимонад от Джорджианы – истинно лимонный вкус». И продажи начали неуклонно расти – ей даже пришлось договориться о дополнительных поставках лимонов. В последующие годы продажи продолжали увеличиваться, хотя и медленно. Иногда случались всплески, когда ее лимонадом начинал торговать какой-нибудь новый магазин.

Тем временем у Джун продажи лимонада тоже некоторое время прирастали, затем надолго застыли на одном уровне, а после стали потихоньку сокращаться. Как-то на Рождество Джун завела об этом разговор с Джорджианой, и та посоветовала сестре рекламировать лимонад. Реклама Джун содержала изящно сформулированное послание: «Лимонад от Джун: лимонная благодать».

Сегодня бренд Джорджианы – самый крупный на своем рынке, его доля составляет чуть больше 60 %. Он продается в большем числе магазинов, пользуется популярностью, у него много покупателей, и все говорят, что именно этому лимонаду отдают предпочтение. Лимонад Джун тоже не забыт, он продается и приносит прибыль. Относительная доля его рынка составляет почти 40 %, и продажи больше не падают. Процент покупателей Джун, утверждающих, что у ее лимонада великолепный вкус, примерно равен проценту покупателей, предпочитающих лимонад Джорджианы.

Если вы считаете, что эта история правдоподобна, значит верите, что реклама работает; в этом есть логика, поскольку на рекламу брендов тратятся миллиарды долларов. Любопытно, что ежегодно это составляет целых 2 % общемирового ВВП. Однако дела не всегда обстоят так просто и однозначно, как у Джорджианы и Джун; в реальном мире полно загадок и противоречий. Если брать крупные бренды с самыми большими рекламными бюджетами, то продажи у них редко возрастают, когда рекламная кампания начинается, равно как и редко падают, когда она заканчивается[87]. Большинство покупателей утверждают, что реклама не оказывает на них никакого влияния. Даже рекламные агентства с крайней неохотой говорят, что реклама приводит к продажам; им куда больше нравится рассуждать о таких материях, как построение капитала бренда, эмоциональная приверженность и добавленные ценности. В противовес им противники рекламы утверждают, что она обладает мощной манипулятивной силой. «Реклама доставляет хлопоты и социологам, и финансовым директорам: первым – потому что они считают, что это работает, а вторым – из-за уверенности, что не работает» (Bullmore J. Advertising and its audience: a game of two halves).

Так что же происходит? Кто прав? Какие эмпирические данные свидетельствуют в пользу того, что реклама стимулирует продажи? Как она работает на самом деле? Как маркетологам ее использовать? И как замерять эффект от рекламных усилий? Эта глава отвечает на все вопросы и представляет модель рекламы бренда, которая сообразуется со всем известным о покупательском поведении в отношении брендов и о свойствах памяти. Изменения в представлениях о рекламе обобщены в табл. 9.1.

Таблица 9.1. Представления о рекламе

Достижения в области неврологии и психологии в последнее время продвинули представления о том, как работают память и мозг. Недавние открытия в этих науках имеют важные следствия для рекламы, поскольку она срабатывает за счет того, что формирует и освежает воспоминания. Мы теперь знаем, что мышление и принятие решений во многом неосознанны и эмоциональны. Тем не менее традиционные теории рекламы основаны на устаревшем представлении, что человеку свойственно рациональное поведение (иногда он может руководствоваться эмоциями) при принятии решения и что память у всех почти идеальна.

Прежде чем обсуждать механизм действия рекламы, давайте посмотрим, есть ли свидетельства, что реклама воздействует на изменение уровня продаж (например, придает легкий импульс покупательскому поведению). Это предположение маркетинговой науки, и оно дополняет вышеупомянутую точку зрения. Об этом нигде прежде не говорилось, и тем не менее подобная информация позволяет понять, как работает реклама и почему так трудно добиться достоверной оценки ее воздействия на изменение уровня продаж.

Как реагируют продажи на рекламу бренда

Целью рекламы бренда является воздействие на покупательское поведение потребителей. И не позволяйте никому убеждать вас, будто цель в чем-то другом. Миллиарды долларов, затраченные на рекламу, фактически уходят на построение и защиту продаж. По логике вещей, добиться этого можно, только воздействуя на покупательское поведение, постоянно усиливая и восстанавливая вероятность продаж.

Эта идея претит многим из тех, кто причастен к созданию рекламы. Причина неприятия в том, что воздействие на изменение уровня продаж ассоциируется у них с определенным типом рекламы (вроде «Продажи стартуют в этот четверг» и «Сумасшедшие скидки – сейчас и только сейчас!»). Реклама такого рода увеличивает продажи, тогда как реклама бренда может спровоцировать лишь очень скромный видимый эффект (или вообще никакой) на показатели продаж. Это наблюдение подводит к предположению, что реклама делает нечто иное, чем влияние на совершение покупок. И потому, дабы оправдать затраты на эту статью, маркетологи ссылаются на такие понятия, как капитал бренда, приверженность и лояльность, причем нередко стараются напустить побольше тумана. В результате у финансовых топ-менеджеров, а также генеральных директоров, особенно если они твердые реалисты, немедленно возникают подозрения, что деньги, отпущенные на рекламу, улетают в никуда.

Есть неопровержимые эмпирические свидетельства, что реклама бренда действительно генерирует продажи. Правда, влияние рекламы на тренды продаж зафиксировать очень трудно. Причины этого пока не до конца поняты. Неведение означает, что некоторые специалисты, изучающие воздействие рекламы на изменение уровня продаж (например, консультанты по построению эконометрических моделей и академические исследователи), приходят в своих расчетах к неверным результатам.

Есть две причины, почему влияние рекламы на изменение уровня продаж так трудно разглядеть в еженедельных и ежемесячных данных о продажах (то есть продажи никогда не демонстрируют скачка вверх в ответ на запуск или усиление рекламы и точно так же никогда не пикируют, когда реклама ослабевает). Настоящий эффект часто упускают из виду по следующим причинам.

1. Цель большинства рекламных усилий направлена на удержание доли рынка. Лишь немногие компании тратят достаточно средств (или производят достаточно хорошую рекламу), чтобы увеличить долю рынка или придать дополнительный импульс растущему тренду. В подавляющем большинстве случаев реклама используется, чтобы предотвратить то, что (и без всякой рекламы) выглядело бы как очень скромный спад продаж. Много рекламных усилий направлено на то, чтобы не дать конкурентам увести будущие продажи. Сама идея предотвращения означает, что бренд продается, причем довольно длительно, и что этих продаж не было бы, если бы не реклама. Так что реклама вызывает продажи, даже если показатели продаж остаются на том же уровне.

2. Воздействие рекламы на изменение уровня продаж рассредоточено во времени. Это означает, что эффект от сегодняшней рекламы распределяется очень тонким слоем на показатели продаж за длительный период. Только приступ щедрости по части рекламных трат, как правило, позволяет добиться сколько-нибудь заметного роста недельных показателей продаж[88]. Это в особенности относится к крупным брендам, поскольку их рекламные траты малы в сравнении с расходами на другие маркетинговые мероприятия, скажем, обеспечивающие постоянную молву о них, яркое физическое присутствие (полочное пространство – тоже своего рода реклама) и прочно укоренившуюся заметность (как эффект от рекламы прошлых периодов) в сознании потребителей. Подвижки в рекламном весе с большей вероятностью заставят расти или снижаться показатели недельных продаж мелких брендов, поскольку у них невысок базовый уровень продаж, поддерживаемый их рыночными активами.