Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Таблица 7.3. Стабильность мнения об имидже при последующих опросах; австралийские бренды финансовых услуг

Примечание. Коэффициенты повторяемости, как правило, низки. Обычно менее 50 % тех, кто согласился с утверждением при одном опросе, соглашаются с ним и при следующем опросе.

Лишь около половины респондентов, согласившихся с предложенным утверждением («Они ценят меня как человеческую личность, а не просто как транзакцию»), выразили согласие и при повторном опросе. Однако это не означает, будто у людей усиливается скептицизм к тому, как относятся к ним банки. В целом из опроса в опрос исследуемые банковские бренды получают примерно одинаковые показатели отношения к ним, поскольку на каждого, кто при последующем опросе меняет отношение на худшее, находится кто-нибудь другой, высказывающийся в пользу бренда. (Иными словами, некоторые из респондентов, во время первого опроса не согласившиеся с утверждением, при втором опросе одобряют его.) Такое непостоянство в ответах не означает, что согласившиеся в первый раз и не согласившиеся во второй в корне переменили мнение об этом бренде. Это означает всего лишь, что они иногда так думают и ваш опрос застал их именно в этом умонастроении, тогда как при других опросах вы застаете их в другом умонастроении.

Выявленный феномен распространяется на все бренды, на все мнения об имидже бренда, на все варианты отношения к бренду, на все потребительские намерения, а также на все замеры уровня осведомленности о брендах. В табл. 7.4 приведены примеры ответов на вопросы, которые касаются отношения к брендам или свойств брендов из различных категорий. Как видно, коэффициент повторяемости варьируется от бренда к бренду, от утверждения к утверждению. Это потому, что коэффициент повторяемости во многом зависит от степени общего принятия (согласия) предложенного утверждения и упоминаемого в связи с ним бренда. Если при каждом опросе все респонденты согласятся с предложенным утверждением (например, «“Как растут бренды” – замечательная книга!»), значит по логике, и коэффициент повторяемости тоже должен составить 100 %. Опрос не может зафиксировать результат выше 100 % и только в том случае, если согласие с утверждением выразили все до единого респонденты. Однако если оказалось менее 100 % согласных, коэффициент повторяемости может быть и 100 %, и меньше (то есть уровень согласия в 30 % может держаться из опроса в опрос потому, что в каждом опросе 30 % людей соглашаются с утверждением или каждый соглашается, но всего в 30 % случаев; причиной также может быть какой-то средний из этих двух вариантов). Что касается реальности, то, как мы установили, уровень повторяемости очень далек от 100 %, и мы можем предвидеть это, основываясь на уровне первоначального согласия. Коэффициент повторяемости не сильно варьируется в зависимости от типа изучаемого мнения или прочих факторов[69].

Таблица 7.4. Стабильность мнения об имидже при ответах на вопросы, касающиеся отношения к брендам или свойств брендов из различных категорий

Примечание. Коэффициенты повторяемости, как правило, низки. Обычно менее 50 % тех, кто согласился с утверждением при одном опросе, соглашаются с ним и при следующем опросе.

Это не означает, что наше отношение к брендам или мнение о них случайны. Скорее, наши личные воспоминания о брендах, как и их покупки, носят вероятностный характер. Каждому свойственно устойчиво, постоянно быть предрасположенным смотреть на вещи определенным образом, и для большинства наших мнений эта предрасположенность не абсолютна (то есть не действует все 100 % времени). Помним мы или нет какое-либо из своих мнений, во многом зависит от ситуации[70] и в огромной степени определяется стимулами-подсказками, которые извлекают это мнение из глубин памяти. Кроме того, само мнение может меняться в зависимости от того, какие еще мысли в этот момент проносятся в голове.

Наше поведение при покупке брендов скорее выглядит так: если нужно взять напрокат автомобиль, я мог бы в 60 % случаев обратиться к услугам компании Avis. И это не означает, что время от времени я не обращаюсь к другой компании – Hertz (напротив, это предполагает, что иногда я все же пользуюсь услугами Hertz) – два или три раза подряд. Подобное поведение выглядит случайным, хотя на деле это не так; всякий раз, отдавая предпочтение Avis или Hertz, я руководствуюсь определенными причинами. Но эти причины настолько изменчивы, что кто-то, со стороны наблюдающий за моим поведением, может подумать, будто я, чтобы сделать выбор, просто-напросто подбрасываю монетку (и так уж получается, что эта монетка на 60 % подыгрывает Avis).

Так что очень может быть, что наше отношение к бренду попросту отражает наше потребительское поведение. Последнее оказывает сильное влияние на наше отношение (к брендам). Но в то же время переменчивая природа намерений (или отказ от них) служит одной из множества причин, которые придают вероятностный характер нашим потребительским привычкам. По-видимому, отношение к бренду играет некую, хотя и очень скромную роль в пристрастиях нашей мысленной монетки.

Здесь самое важное в том, что представления о брендах не абсолютны. Совершенно естественно в ходе опроса поставить галочку напротив варианта ответа, что мы полностью удовлетворены брендом, а через час – напротив фразы «удовлетворены только отчасти». Оно и понятно: большинство из того, что мы думаем о брендах, настолько обыденно, мелко и непродуманно, что мы уже через мгновение счастливы изменить свою точку зрения[71]. На самом деле зря я говорю: «Изменить точку зрения», – этим только сбиваю вас с толку. Правильнее было бы сказать, что мы пока до конца не составили свою точку зрения. А еще правильнее – мы решили для себя, что иногда будем вспоминать/предпочитать/покупать этот бренд.

Таким образом, эмоциональная (связанная с отношением) приверженность брендам (или их покупке) намного слабее, чем утверждает маркетинговая мифология. Впрочем, она имеет право на существование. Например, компьютер Apple, на котором я сейчас набираю текст этой книги, очень дорог моему сердцу. И это плавно подводит нас к вопросу – возможно ли, чтобы бренд внушал лояльность исключительную, эмоциональную или напитанную символическим смыслом? Насколько важны для него такие особенные, глубоко преданные клиенты? Удалось ли каким-нибудь брендам превзойти все прочие умением сформировать потребительскую базу страстно приверженных пользователей?

Фанатичные приверженцы бренда

Уже долгое время в почете мода превозносить фанатичных приверженцев бренда как идеальных клиентов. Притом что большинство стопроцентно лояльных клиентов просто-напросто оказываются неактивными покупателями этой категории продуктов, все же наберется некоторое количество потребителей, которые регулярно покупают продукт этой категории и при этом проявляют выраженную лояльность к одному бренду. Кроме того, есть небольшое количество клиентов, страстно приверженных бренду. Насколько важны эти люди? Кто они? Как бренд привлекает клиентов, приверженных ему больше обычного?

Великолепный пример – Дон Горски. Этот житель штата Висконсин съел более 23 000 бигмаков; по его словам, бигмаки составляют 90 % твердой пищи в его рационе. Нам известно, сколько Дон съел, поскольку он постоянно ведет счет гамбургерам в своем ноутбуке. Это, очевидно, один из признаков его маниакального поведения. Мягко говоря, Дон Горски немного чудак[72]. У каждого бренда есть горстка очень лояльных и очень активных покупателей, страстных его пропагандистов.

На сайте Lovemarks приведен список из тысяч брендов – посетители сайта назвали их своими Лавмарками. К этим брендам кто-то испытывает страстную привязанность (или, по крайней мере, время от времени испытывает). Сайт модерирует список брендов, представленных на звание Лавмарк, и те, кто их предлагает, должны привести доводы для включения бренда в перечень. Тем не менее там до сих пор числятся такие невыразительные в своей обыденности бренды, как сеть небольших магазинов 7-Eleven. Кроме того, в любимчики номинированы Air New Zealand, Continental Airlines, Delta Airlines, Air Jamaica, KLM, Korean Air, Quantas и Swiss Air, равно как и другие авиакомпании. Среди автопроизводителей номинаций удостоились General Motors, Ford, Honda, Mazda, Mitsubishi, Mercedes, Nissan, Toyota и Saturn[73]. Как видим, у любого бренда найдется немного фанатов, этаких Донов Горски; но список номинантов на Lovemarks не говорит о том, что некоторые бренды такие уж особенные или что для маркетологов подобные фанаты имеют какой-либо смысл в финансовом или стратегическом плане. Все это занятно, да и только. Такие истории любят рекламные агентства, которые, в общем-то, не особо сведущи в области знаний о потребительском поведении.

Лояльность бренду: Harley-Davidson и Apple