Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп

Мы наблюдаем наличие такого рода лояльности ко всем категориям продуктов, включая услуги и корпоративные покупки. У покупателей существует набор, которым и ограничивается круг приобретаемых ими брендов. Люди покупают намного меньше различных брендов, чем могли бы. Редко бывает, чтобы в результате десяти покупок человек приобрел десять разных брендов. Потребители снова и снова возвращаются к своим брендам-любимчикам[61], и круг их бывает очень узок. Частота повторов при приобретении автомобилей достигает 50 % по той причине, что клиент чаще всего выбирает из двух возможных вариантов и одним из них оказывается бренд, которому он отдал предпочтение в прошлый раз (то есть тот, на котором он пока и ездит). Примерно каждый пятый покупатель нового авто рассматривает всего один вариант, и этот вариант – чаще всего тот же бренд, купленный в прошлый раз. (И это то, что в трудах на тему покупательского поведения именуется «покупательским решением с высокой степенью вовлеченности»!)

А вот еще один любопытный пример. В выборе телеканала для просмотра трудно ожидать лояльности. Мы смотрим телевизор из-за того, что нам интересны те или иные программы, и если не брать телеканалы выраженной жанровой направленности (как, например, канал прогноза погоды), то мы довольно смутно представляем, на каком из них выходит та или иная наша любимая программа. Кроме того, переключение с канала на канал не подразумевает реальных затрат и делается нажатием кнопки на пульте. Невзирая на все это, в выборе телеканалов просматривается та же закономерность, что и в других категориях продуктов: телезрители в значительной степени ограничивают круг просматриваемых каналов телевидения и демонстрируют лояльность.

График на рис. 7.1 построен Вирджинией Бил, научным сотрудником Института Эренберга-Басса. В основу положены данные Nielsen по домохозяйствам США за 2002 год. Из графика видно, на сколько телеканалов подписаны домохозяйства и сколько из них фактически смотрят. Принципиально важный момент – насколько быстро выпрямляется график; имея подписку на 40 телеканалов, члены домохозяйства еженедельно смотрят не более дюжины из них; когда доступен просмотр 80 телеканалов, реально смотрят за неделю… чуть более дюжины каналов. Если же домохозяйство подписано на 200 телеканалов, все равно за неделю из них просматривается лишь несколько больше 12.

Рис. 7.1. Число телеканалов, просматриваемых в домохозяйствах США, 2002 г.

Смысл графика на рис. 7.1 в том, что телезрители (сознательно) все время возвращаются к любимым каналам. Очевидно, что здесь мы имеем дело с лояльностью. Большинство проводят у телевизора достаточно времени, чтобы его хватило на просмотр основного числа телеканалов, но все предпочитают ограничивать персональный телерепертуар. Возьмись мы изучать покупку брендов любой другой категории продуктов, получили бы график почти такого же вида, как на рис. 7.1, – например, если бы вместо количества доступных и просматриваемых телеканалов график показывал количество покупок отдельно взятого потребителя и количество приобретенных им различных брендов. Лояльность везде и всюду, во всех категориях, от мыла до мыльных опер.

Разделенная лояльность

Лояльность – это не привилегия какого-то одного бренда: потребители приобретают больше, чем один бренд, и чем больше покупок совершает индивидуум, тем больше брендов он покупает. Полигамная, или разделенная, лояльность – норма. А значит, ни один бренд не должен ожидать от своих покупателей стопроцентной лояльности.

В табл. 7.1 приводится доля покупателей бренда, лояльных исключительно этому бренду (в конкретном году). Для представленного набора брендов средний показатель составляет 13 % их клиентской базы. Метрики лояльности снова отражают действие закона двойной ответственности: в потребительских базах брендов меньшей величины ниже процент абсолютно лояльных покупателей. Все эти бренды занимают высокие места по размеру в своих категориях – так что для брендов малой величины этот показатель еще ниже.

Таблица 7.1. Стопроцентно лояльных покупателей меньшинство

Обратите внимание, что у категорий продуктов, покупаемых с меньшей частотой, доля стопроцентно лояльных покупателей выше. Болеутоляющие средства покупают в среднем всего пять раз в год, и, поскольку это несимметричный среднеарифметический показатель (см. главу 4), более половины всех домохозяйств в исследуемом году купили этот продукт всего один раз. По определению, этих однократных клиентов следует отнести к разряду абсолютно лояльных – если вы купили продукт всего один раз, значит купили только один бренд. Со временем количество совершенных этими потребителями покупок растет и доля стопроцентно лояльных резко падает. Это наблюдается в таких категориях, как хлопья для завтрака и йогурты, которые покупаются значительно чаще и потому демонстрируют низкие уровни абсолютной лояльности бренду.

На общем фоне резко выделяется бренд Walkers: треть его покупателей в исследуемом периоде проявили исключительную лояльность. И все же такой уровень считается нормой для бренда с небывало высокой долей рынка[62]. Бренд Walkers доминирует на рынке картофельных криспов Великобритании и очень доступен – его можно купить где угодно, поэтому клиентам проще простого покупать только криспы Walkers – в особенности если они делают это нечасто.

Закон естественной монополии

У брендов крупного размера в клиентских базах пропорционально больше неактивных покупателей. Люди, совершающие покупки от случая к случаю, благоволят брендам покрупнее. Это чисто статистический эффект, известный под названием «закон естественной монополии» (то есть у более крупных брендов образуется монополия на неактивных покупателей). Например, если вы покупаете безалкогольный напиток всего раз в году, высок шанс, что это будет Coca-Cola. Если вы в Великобритании купили всего один пакетик криспов, вероятнее всего, это будет Walkers.

Говоря иными словами, если мы наблюдаем, как англичане хрустят криспами Walkers, то не сможем составить никаких суждений о характере их покупательской активности. Они часть большинства населения Великобритании, которое в то или иное время покупает криспы Walkers. А вот если мы увидим кого-то, жующего Red Mill[63] (бренд, у которого годовой показатель проникновения на рынок составляет 2 %), то очень вероятно, что перед нами заядлый покупатель подсоленных снеков.

Закон естественной монополии иллюстрируют данные табл. 7.2. Покупатели бренда Heinz выбирают кетчуп четыре раза в год, тогда как клиенты C&B покупают кетчуп восемь раз в год, то есть вдвое чаще[64] (хотя среди этих восьми покупок непосредственно на C&B приходится 1,2 покупки в год). Таким образом, у крупных брендов больше стопроцентно лояльных покупателей по той причине, что в их потребительской базе насчитывается немало людей, не совершивших много покупок за исследуемый период.

Таблица 7.2. Бренды меньшего размера покупаются более активными покупателями категории

Если мы берем для анализа более длительный период, доля стопроцентно лояльных потребителей всегда падает. Предоставьте людям время, достаточное для совершения разнообразных покупок, и они купят больше разных брендов.

Лояльность, безусловно, существует, но отсутствие возможности выбора нивелирует ее. Те, кто реже приобретает продукт какой-либо категории, получают меньше возможностей проявить нелояльность. И аналогично люди, совершающие покупки в магазинах с малым ассортиментом брендов, тоже выглядят более лояльными как покупатели (к примеру, жители маленьких городов).

Лояльность рутинная, а не страстная

Такова повседневная картина лояльности, которую мы составляем, наблюдая за тем, как потребители совершают покупки и какое потребительское поведение демонстрируют в том или ином временном периоде[65]. В реальном мире лояльность повсюду, и у каждого бренда имеется какое-то количество лояльных покупателей, но лояльность эта полигамная и сильно зависит от наличия или отсутствия возможности ее проявить. Это, согласитесь, картина куда более прозаичная, чем та, что старательно изображают учебники.

Как утверждают Фурнье и Яо, следующие (приведенные в пересказе автора) истории свидетельствуют, что сильные эмоциональные привязанности между потребителями и брендами вполне возможны.

Памела, незамужняя 30-летняя мать, испытывает сильнейшую привязанность к бренду кофе, который покупает последние пять лет. Ее отношение к этой торговой марке исполнено чувств, которые, пожалуй, более всего напоминают влюбленность. Узы глубокой приязни, связывающие Памелу с ее любимым кофе, по крайней мере отчасти, коренятся в особых качествах, которые олицетворяет этот бренд и которые все вместе составляют основу самоощущения Памелы и поднимают ее в собственных глазах.