Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях» - Михаил Горностаев

25. Мерчендайзинг.

Мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на повышение продаж, через улучшение видимости, узнаваемости и доступности товаров для покупателей. К данным мерам относят: организацию выкладки, установку торгового оборудования, размещение рекламы.

Если ты работаешь торговым представителем, то мерчендайзинг является для тебя одной из существенных составляющих профессиональной деятельности. Разница заключается лишь в степени его влияния на рабочий процесс полевого сотрудника. Ведь в одних компаниях мерчендайзинг – божество и торгпред тратит на него до двух третей дня, зачастую забывая обо всем остальном. В других о мерчендайзинге вспоминают лишь в единичных случаях. Некоторые уверены, что мерчендайзинг – это научная методика, позволяющая непосредственно влиять на процесс принятия решения о покупке потребителем. Кто-то предполагает, что это непроверенная гипотеза, превратившаяся в дисциплину в условиях низкой критичности и быстро растущего рынка.

Истина как всегда лежит где-то посередине. Мерчендайзинг – это не панацея от всех бед, но его нельзя и полностью игнорировать, ведь начало его во вполне разумном предположении, что товар должен быть выложен на полках и витринах, а не в подсобке и уж тем более, максимально доступен покупателю. Существует и другая, не менее существенная причина – импульсная покупка, жертвами которой мы все время от времени становимся. Однако со временем мерчендайзинг во многом превратился в средство освоения бюджетов бездельниками от бизнеса, и, «научно» развившись, вместо поддержки продаж поглотил большую часть рабочего времени торгового представителя.

Будучи торговым представителем и, изучая очередную инструкцию по мерчендайзингу на следующий месяц, я все время вспоминал советский анекдот про непутевого директора птицефабрики, который сразу же после назначения вызвал сотрудников и спросил:

– Какая главная проблема на предприятии?

– Куры дохнут, – вздохнули те.

– А какого цвета пол в курятнике?

– Бетонный, не крашенный.

– Тогда выкрасите его в желтый цвет! – приказал новый директор.

Рабочие бросились исполнять распоряжение, попутно удивляясь, как они сами не додумались до этого простого решения!

Через неделю директор опять спросил:

– Ну, как дела идут теперь?

– Куры продолжают дохнуть, – ответили птичницы.

– Тогда нарисуйте на желтом полу зеленые горошины!

И опять его указание было выполнено.

Прошла еще одна неделя, и директор снова задал вопрос:

– А сейчас дохнут?

– Сдохли все!

– Как жаль! – вздохнул директор, – А у меня еще столько свежих идей имелось!

Вот на этих «свежих идеях» и зациклилась часть «организаторов» продаж. Выкладка несколько раз в год меняется с горизонтальной на вертикальную; появляются новации, инновации, креатив и позитив; фэйсинги сужаются и расширяются; желтые наклейки сменяют имиджевые упаковки. Зачастую уже сами торгпреды не помнят как выглядел товар год назад, а уж что говорить о покупателе, который просто не может отыскать на витрине полюбившуюся продукцию.

Поэтому я буду говорить не об этом, а о простых и естественных правилах и принципах мерчендайзинга, которые следует знать и по возможности использовать. Известно, что, грамотно разместив и выложив товар, можно поднять продажи на 10 %, а то и больше.

1. При размещении товара помни свойство человеческого взгляда: сначала человек смотрит в левый верхний угол витрины, а затем перемещает взгляд так, как ты читаешь книгу: слева направо и сверху вниз.

2. Существует принцип «золотого треугольника». Большинство покупателей (около 90 %) проходят лишь через треть магазина и выходят из него, не обратив внимания на товары, выложенные в остальных двух третьих торгового зала. Не обидно? А вам потом говорят: «Не идет! Слабо идет!» Поэтому твоя задача разместить товар в пределах «золотого треугольника», вершины которого: вход, место продажи основного продукта (молока, хлеба, колбасы), касса.

3. Товар надо размещать так, чтобы покупатель обычного роста мог легко его достать не наклоняясь, и не вставая на цыпочки. Это правило называется правилом «вытянутой руки». Соответственно предназначенный для детей товар нельзя выкладывать на верхние полки.

4. Правило «паровозика». Сопутствующий товар следует размещать рядом с основным. Здесь все понятно: соленые сухарики и сушеную рыбку выкладывают рядом с пивом, соусы рядом с кулинарией.

5. Принцип «несовместимости». Если некуда поставить стойку с пивом, не ставьте ее в бытовую химию. Все равно слабо пойдет.

6. Большая часть товаров продается с верхних полок.

7. Если на маленьком пространстве расположено много разных упаковок, то покупатель теряется. Вспомни хотя бы витрину среднестатистического киоска, где над окошком выложены одновременно до сотни марок сигарет.

Теперь правила грамотной выкладки:

1. Товар должен быть выложен максимально. Не надейся на заведующую Марью Ивановну или Татьяну из пивного отдела. Только ты и никто другой сделаешь это правильно. Забудьте о лени и отсутствии свободного времени. Лишний раз заскочи в магазин и проверь: все ли на витрине? Товар, размещенный на складе мало интересен покупателю.

2. Товар должен быть обязательно оснащен ценниками, новыми и хорошо читаемыми. Нет счета людям, выбравшим продукт конкурентов только потому, что увидели на нем цену, а на твоем – нет. Особенно это правило касается детей, имеющих ограниченные средства и часто стесняющихся спросить продавца о стоимости.

3. Грамотная выкладка способна привлечь покупателя сделать пробную покупку, но если товар плохой, второй раз ты его не привлечешь.

4. Грязный, мятый, порванный, выцветший товар на витрине – это как неумытое лицо торгового представителя. Умываешься ли ты по утрам? Относись также к товару.

Запомни, что в большинстве случаев мнение о работе торгового представителя формируется именно по качеству проводимого им мерчендайзинга.

26. Борьба за место на полке.

Успешный торгпред не всегда тот, кто хорошо продает, а тот, у кого товар в магазинах и киосках выставлен на лучшие места и в достаточном количестве. Поедет супервайзер с аудитом по твоей территории, все равно найдет к чему придраться: там ценник отвалился, там упаковка мятая; тем не менее, отметит: «А Иванов-то работает!» Но это не главная причина. Торгпред, у которого выкладка в порядке, уверен, что его товар продается, ведь даже при мастерском владении искусством переговоров и продаж на лучшие места все равно выставляют самый лучший товар, и это чертовски приятно! Если так, торговый представитель уважаем в магазинах, как партнер, приносящий прибыль; конкуренты с завистью смотрят на его выкладку: одни деловито нацеливаясь, пытаясь сдвинуть, уменьшить или вообще убрать; другие, давно махнув рукой – «мол, пройдоха, у него все схвачено!», или «ему компания столько денег для точки отвалила! Куда нам!»