Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир - Иван Сергеевич Кузнецов

Жажды хлеба и зрелищ, конечно, тоже никто не отменял. И потому, чтобы покорить сердца аудитории и получить заветный голос, политики создают зрелище. Дебаты – вне сомнения, одно из важнейших событий каждого предвыборного процесса – превращаются в ТВ-шоу, изобилующее взаимными оскорблениями на потеху публике. Подчас обсуждение нового общественно значимого законопроекта оборачивается кулачным боем. Президенты травят анекдоты, короли танцуют в прайм-тайм, одиозные актёры и шоумены въезжают в президентские апартаменты, а новой куртке первой леди посвящают больше эфирного времени, чем внешней политике её супруга. В медиапространстве политика становится рейтинговым и прибыльным шоу.

В теории медиа использование различных рекреативных форм подачи информации принято выражать корнем -tainment – от английского entertainment, что можно перевести как «развлечение». Эта особая форма подачи информации любого рода – политической, новостной, научной – характеризуется доступностью для широких масс, зрелищностью, яркостью, наличием развлекательных элементов и вовлечением аудитории. В последние годы в медиа появляется всё больше проектов и информационных продуктов – гибридов информации и развлечения. Существует мнение, что это прямое следствие спроса аудитории на рекреативные форматы.

Как бы то ни было, неоспоримый факт заключается в увеличении количества форматов с корнем «-тейнмент». Так, например, особой любовью аудитории пользуется такой формат как sciencetainment или сайнстейнмент – научно-популярные программы (теле– и YouTube-каналы, радиопрограммы, издания), где научная информация подаётся в форме игры или развлечения. В отечественной практике медиа яркими представителями формата сайнстейнмент являются телепрограмма «Галилео» (СТС), журнал «Кот Шрёдингера», YouTube-каналы «Научпок», «Знакомьтесь, Боб», «Utopia Show», Crash Course, сайты «N+1», «Arzamas», «Постнаука» и многие другие.

Также сочетание рекреативного и информационного контента воплощается в формате infotainment или инфотейнмента – способе подачи контента, который нацелен одновременно на развлечение и просвещение аудитории. Классическим примером инфотейнмента и первой программой, подающей контент в подобном формате в отечественных медиа считается телепрограмма журналиста Леонида Парфёнова «Намедни», выходившая на телеканале НТВ с 2001 по 2004 гг. Для американских СМИ знаковой программой инфотейнмента считается «60 minutes» Дональда Хьюитта, выходившая на CBS, а также аналогичные проекты, позднее выходившие на том же CBS, ABC и многих других телеканалах.

Гибридные форматы подачи информации, сочетающие информацию и развлечение, как пишет исследователь Эдвард Кованнон, сегодня присутствуют едва ли не во всех сферах человеческой жизни. Развлекательный элемент, по мнению автора, всё чаще интегрируется в каждую сферу – личную и публичную – общественной жизни. Это приводит к появлению новых гибридных форм контента – психотейнмента (psychotainment), парентатейнмента (parentatainment), куктейнмента (cooktainment), эдьютейнмента (edutainment) и многих других.

Особое значение в современных глобальных информационных процессах приобретает такая форма передачи информации как политейнмент (англ. politainment), в ходе которого политический процесс преподносится аудитории как форма шоу. Важно отметить, что речь идёт именно о самом политическом процессе, а не только о политической информации. Один из ведущих мировых исследователей политейнмента, Дэвид Шульц, утверждает, что в рамках такой подачи политические деятели представляют себя в медийном пространстве как селебрити, используют нетрадиционные формы коммуникации для расширения электората и аудитории. Яркими примерами является посещение политиками развлекательных вечерних телевизионных шоу (late night shows), таких как Comedy Central, Colbert Report, Late Night Show with David Letterman, Tonight Show with Jay Lemo и многих других.

Об активном использовании политейнмента в ходе политических кампаний в отечественном медиапространстве впервые заговорили после президентских выборов в США в 2016 году. Однако в самих Штатах эта форма передачи информации используется на практике в течение нескольких десятилетий. Исследователи утверждают, что первой масштабной акцией политейнмента стала предвыборная кампания кандидата Дуайта Эйзенхауэра в 1952 году.

Тогда известный американский рекламист, один из основоположников основных принципов рекламы и PR, автор многих «вирусных» рекламных образов и слоганов, Россер Ривз создал для Эйзенхауэра новый формат, который получил название “Eisenhower Answers America” (Эйзенхауэр Отвечает Америке), в ходе которого кандидат отвечал на вопросы граждан в эфире. Годы спустя формат программы Россера Ривза был использован в ходе кампании другого кандидата в президенты, Рональда Рейгана. Возможности телевидения успешно использовал и Джон Ф. Кеннеди, которому участие в первых в истории телевизионных дебатах помогло одержать победу над Ричардом Никсоном. Кеннеди сделал ставку именно на развлекательную составляющую теледебатов, уделив особое внимание своей внешности, гриму, костюму и поведению перед телекамерами. Никсон же, уделивший основное внимание предвыборной программе и подготовке к спору с оппонентом, пренебрёг визуальной составляющей теледебатов, что, по мнению политтехнологов, в конечном итоге сыграло против него самого.

Известными примерами использования политеймента в информационной предвыборной кампании является игра Билла Клинтона на саксофоне на Arsenio Hall’s TV Show, а также появление его супруги Хиллари в эфирах Barbara Walters Specials и The Today Show. К политейнменту часто обращались в ходе своих информационных кампаний Барак Обама, Хиллари Клинтон, Дональд Трамп, Джон Керри, Митт Ромни и многие другие американские политики. Россеру Ривзу, предвыборным штабам Эйзенхауэра, Рейгана, Клинтона, Кеннеди и многим другим американским политикам и политтехнологам удалось создать новые форматы воздействия и агитации, придав эмоциональную привлекательность (emotional appeal) информационному и политическому контенту.

Билл Клинтон в шоу Arsenio Hall. Источник: tvinsider.com

Особенностью современных глобальных информационных процессов стало повсеместное использование в медиа – не только электронных и социальных, но и медиа традиционных типов – политических медиамемов в качестве одного из форм реализации процесса политейнмента. Эти единицы рекреативного контента нередко употребляются в СМИ в качестве элемента вовлечения пользователя, фреймов в медиатексте и самостоятельной культурно-информационной единицы.

На современном этапе своего развития процесс политейнмента характеризуется активным практическим использованием рекреативных инструментов и форматов в политическом дискурсе различными субъектами информационных кампаний. Журналисты, блогеры, влогеры, авторы, публицисты и создатели иных форм контента всё чаще прибегают к медиамему как составному элементу их материалов, а в процесс распространения информации по формуле «политика + развлечение» включаются новые субъекты политического дискурса.

Политики, кандидаты в президенты и парламентарии, политические партии, организации, ячейки, политтехнологи и идеологи, прежде выступавшие в медиапространстве в качестве объектов мемов, в ходе последней предвыборной кампании в США нередко сами становились генераторами и распространителями медиамемов. Тед Круз, Джеб Буш, Берни Сандерс, Хиллари Клинтон, Дональд Трамп и многие другие использовали медиамемы в ходе агитации, полемики в социальных сетях, дебатов, в предвыборных речах и межличностной коммуникации.

Рубеж 2015 – 2016 гг. стал отправной точкой для американских медиа экспертов. Медиамем окончательно утвердился как новейший многофункциональный инструмент информационного процесса и политического дискурса. Для российского исследователя и медиа практика этот опыт стал отличным уроком при подготовке к президентским выборам в 2018 году. Умение