Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир - Иван Сергеевич Кузнецов

5. Артефакт – объекты с неотъемлемой символической ценностью – визуальным / культурным феноменом, который имеет большее значение, чем объект сам по себе. Так распространяемый в СМИ фрагмент видео, на котором белоголовый орлан нападает на Дональда Трампа имеет в американском политическом дискурсе особое символическое и контекстуальное значение, поскольку белоголовый орлан является символом США. Примечательно, что данный эпизод имеет двойное воздействие, поскольку орлан – артефакт сам по себе – имел кличку Дядя Сэм, которая является другим артефактом, олицетворяющим американское общество. В данном случае распространяемый в медиа фрейм имеет целью символическое неприятие, нападение американского народа на кандидата в президенты Трампа. Также в американском политическом дискурсе особыми артефактами политического дискурса являются слова и музыка государственного гимна, флаг, собирательный образ солдата, Белый Дом, гора Рашмор, мемориал Линкольна и проч.

6. Контраст – для описания объекта через сравнение с его противоположностью. Так, в ходе предвыборной кампании 1952 года кандидат от Демократической партии Эдлай Стивенсон II использовал в качестве техники фрейминга контраст между партией демократов и Республиканской партией. Используя контраст, Стивенсон также прибегал и к метафоре, называя своих однопартийцев «Партия Рузвельта», а оппонентов – «Партия Гувера». Фамилии Рузвельта и Гувера были, безусловно, понятными американской публике фреймами, вызывающими необходимые Стивенсону ассоциации. Призывая голосовать за «Партию Рузвельта», Стивенсон характеризовал ее в трёх словах: «Повышение зарплат, улучшение жилищного фонда, социальная защита» (Higher wages – Better homes – Social security). Проголосовавших за «Партию Гувера», по словам Стивенсона, ожидали «очереди за хлебом, бездомные и закрытие банков» (Bread lines – Homeless – Banks closed). Также для американских медиа, в том числе качественных изданий, характерно противопоставление США и России, КНР или КНДР как акцентирование внимания на идеологическом и политическом противостоянии между странами.

Предвыборный плакат Эдлая Стивенсона. Источник: wikipedia.org

Используемые в текстах медиа политические мемы часто реализуются на практике в виде фреймов, формирующих модель поведения и реакции аудитории на то или иное политическое событие, процесс, персоналий и силы. В данном случае медиамемы действуют как составные элементы журналистских материалов, являясь при этом теми маркерами, которые позволяют медиапрактику распознать технологии воздействия и определить позицию и степень ангажированности автора материала, а также формируют необходимое восприятие аудиторией медиатекста, который, на первый взгляд, кажется объективным.

Эти работы могут быть вам интересны:

1. Амзин Александр, «Как новые медиа изменили журналистику 2012 – 2016»

2. Болм Джеймс, «The power of pictures. How we can use images to promote and communicate science»

3. Гоффман Ирвинг, «Frame Analysis»

4. Кованнон Эдвард, «The Future of Entertainment 2006»

5. Коун Стив, «Powerlines: Words That Sell Brands, Grip Fans, and Sometimes Change History»

6. Шомова Светлана, «Мемы как они есть»

Альт-реальность

Строим альтернативную реальность в пару кликов

Известно ведь: человек не потому смеётся, что ему весело, а потому ему весело, что он смеётся. Когда все говорят, что дела идут хорошо, настроение сразу подымается.

Станислав Лем, «Кибериада».

Несмотря на то, что медиамемы часто используются в медиа в качестве составных элементов журналистских материалов, форматов вовлечения пользователей и политических клише различного типа, эти единицы обрели особую популярность среди пользователей в качестве самостоятельного формата передачи информации. Различные типы медиамемов – изображения, анимации, видео, аудиозаписи и проч. – реплицируются в новых медиа и социальных сетях без привязки к медиатексту и являются завершенным и полноценным форматом, обладающим собственным семантическим комплексом и яркой визуальной формой.

Сегодня политические мемы обладают рядом особых свойств и характеристик, позволяющих субъектам информационных кампаний формировать альтернативную реальность в медиа. Она апеллирует к действительности, но отличается от неё, тем самым создавая определенный набор моделей поведения аудитории.

Генерация медиамема, как правило, стихийна. Однако успешное распространение мема гарантировано ему рядом свойств, присущих вирусному контенту. Являясь, прежде всего, одной из форм рекреативного контента и, в то же время, продуктом пользовательского творчества, политические медиамемы могут быть определены как современные элементы народной смеховой культуры.

В своей работе «Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса» Михаил Бахтин, говоря о средневековой смеховой культуре, утверждал, что она являлась «выражением нового свободного и критического исторического сознания эпохи». Народное творчество, выражавшееся в широком диапазоне форм «народно-праздничного карнавального веселья», являлось своеобразной реакцией масс на официоз идеологии и строгость форм жизни и общения. Шутки, анекдоты, веселые песни, частушки, пародии служили формами критического осмысления, «противовесом претензиям на незыблемость и вневременность средневекового иерархического строя».

Говоря о смеховой культуре прошлого, будь то Средневековая Европа или Древняя Русь, исследователи отмечают ещё одну характерную её особенность. Смеховая культура – в формах письменного или устного творчества, обрядах, действах – это процесс формирования альтернативной реальности как ответной реакции на реалии социальных и политических процессов в обществе.

Так, Дмитрий Лихачёв и Александр Панченко в своём труде «Смеховой мир» Древней Руси» утверждают, что народное смеховое творчество формирует некий «антимир» – «мир недействительный, подчёркнуто выдуманный… перевёрнутый, реально невозможный, абсурдный, дурацкий». При этом данный «изнаночный» антимир не теряет связи с настоящим миром. Эта связь с реальностью имеет большое значение. Однако для той альтернативной реальности, которую конструирует смеховая культура Древней Руси, очень важна «полнота вывёртывания». Этот «антимир», созданный народным творчеством, полностью противопоставлен действительности, имеет антитетичную природу, подчёркнуто пародийный характер, где верх становится низом, чёрный – белым и так далее.

Подобный «антимир» существовал и в народной культуре Средневековой Европы, о чём говорит в своих работах Михаил Бахтин. Здесь, как и в ярмарочных традициях Древней Руси, смеховая культура часто выходила за рамки устного или письменного творчества, воплощаясь в форме базарных представлений, спектаклей, сценок, карнавальной культуры. Культура карнавала представляла собой конструирование альтернативной реальности через действо. Особую роль, по словам исследователя, играли так называемые «праздники дураков» (festa stultorum, fatuorum, follorum), в ходе которых пародийная логика символической перестановки социального «верха» с «низом» воплощалась в форме карнавальных действ. В ходе «праздников дураков», по словам Бахтина, обряды являлись «гротескными снижениями различных церковных обрядов и символов путем перевода их в материально-телесный план», то есть апеллировали к действительности, демонстрируя ее в пародийно-смеховом ключе.

Для европейской народной карнавальной культуры, как и для древнерусского фольклорного «антимира», важна связь с действительностью, которую, пусть и в гротескном виде, участники карнавала стремились подчеркнуть.

«На праздниках дураков избирали шутовского аббата, епископа, архиепископа, а в церквах, непосредственно подведомственных папе, –