Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир - Иван Сергеевич Кузнецов

Говоря об актуальных тенденциях современного медиапространства, исследователи также отмечают активный переход аудитории в социальные сети и стремительное развитие социальных медиа. Их активная и постоянная трансформация стала причиной появления в последние годы небывалого количества новых форматов передачи информации и инструментов воздействия на аудиторию. Мультимедийность, гипертекстуальность, слияние форматов, ставка на нишевые аудитории, персонализация новостного контента, атомизация подачи информации, оптимизация новостных лент для всех типов мобильных устройств – вот лишь несколько отличительных черт социальных медиа, которые способствуют экспоненциальному росту потребителей информации, тем самым вызывая отток аудитории у традиционных типов СМИ, таких как телевидение, пресса и радио.

Во многих странах трафик из социальных сетей вышел на первое место среди основных источников аудиторий новостных сайтов. В России к концу 2015 года этот трафик занимал 3 место. Согласно исследованиям независимой организации Pew Research Centre, в США отмечается нарастающая тенденция использования Facebook и Twitter в качестве основного источника новостей среди всех возрастных сегментов аудитории. Кроме того, в последние годы отмечается резкое снижение доли аудитории, заходящей напрямую на сайты СМИ для получения повестки дня. Снижается и доля пользователей, посещающих официальные аккаунты и публичные страницы – представительства изданий в социальных сетях.

Основной сегмент аудитории сегодня получает необходимую информацию через новостную ленту социальных сетей или ньюсфид (от англ. newsfeed), содержащую список рекомендуемых анонсов. Этот список представляет собой персонализированный набор журналистских материалов, сформированный исходя из предпочтений и подписок конкретного пользователя. Данная тенденция во многом связана с персонализацией предоставляемой информации. Она же, в свою очередь, влечёт за собой не только увеличение эффективности рекламы, но также более точное попадание в сферу интересов корректного пользователя, формирование вокруг него более релевантной информационной среды и увеличение влияния на качество поведения аудитории.

Важно отметить, что пользовательский ньюсфид формируется не только как список новостных анонсов, соответствующих его личным интересам, но и, как отмечает российский медиаменеджер и медиапродюсер Наталья Лосева, как «коллекция источников, понятных по языку, аргументам и образам, близких по позиции».

В связи с описанными выше изменениями трансформируется и сам формат анонсирования материала. В качестве визуализации данных анонсов и краткого резюме статьи, предлагаемой пользователю, всё чаще используются различные формы медиамемов (изображения, короткие видеоролики, GIF, аудиозаписи, комиксы, креолизованные тексты и так далее), причём не только развлекательного характера, но и сатирические, карикатурные элементы политического дискурса. Яркая и ёмкая форма медиамема привлекает формат пользователя, увеличивая общую «кликабельность» материала.

Политический медиамем может использоваться также в качестве инструмента вовлечения, побуждающего пользователя перейти по ссылке и ознакомиться с предлагаемым журналистским продуктом. Такой мем можно обозначить как мем-аттрактор, о чём пишет в своей книге Светлана Шомова (см. предыдущую главу). Изменчивость современных медиареалий вынуждает издателей предоставить пользователям обилие вовлекающих форматов, которые привлекут новую аудиторию. Чтобы выделиться в общем потоке новостной ленты таких социальных сетей как Facebook, Twitter, Вконтакте и других, социальные медиа прибегают к использованию текстов, интерактивных чатов, изображений, видео, игр, путеводителей и т.д. Для этого издатели и SMM-менеджеры нередко прибегают к использованию уже известных пользователям медиамемов, апеллирующих к массовой культуре и офлайн-референтам.

Необходимо отметить, что подобное вовлечение не всегда подразумевает развлекательную стратегию. Как отмечает российский медиаконсультант Александр Амзин, существуют ещё три типа стратегии: вовлечение традиционных СМИ, абсурдистский тип и производство нативного контента. Последняя стратегия вовлечения только зарождается, но особенно интересна с точки зрения использования медиамемов в качестве инструмента вовлечения аудитории.

Нативный контент, по Амзину, – материалы, производимые не для привлечения читателей на сайт, а для наращивания социально-сетевой аудитории. Поскольку основными платформами для создания и распространения медиамемов выступают преимущественно именно социальные сети, в современных медиа именно мемы (в том числе и политические) чаще всего используются в качестве нативного контента. Подобной стратегией вовлечения аудитории пользуются преимущественно нативные проекты, не существующие вне рамок социальных сетей.

В отечественной медиапрактике примерами подобных информационных проектов выступают популярные новостные паблики «Лентач» и «Настоящий Лентач», прибегающие к медиамемам и иным рекреативным форматам (карикатурам, комиксам и проч.) для вовлечения аудитории и привлечения внимания пользователей к журналистским продуктам. При этом в рамках подобной стратегии часто используются не только существующие политические медиамемы. Нередко SMM-менеджеры нативных проектов генерируют собственные мемы, трансформируя известные аудитории единицы коммуникации, символы, эмотиконы, рекреативные единицы, адаптируя их для политического дискурса, а также создавая собственные локальные медиамемы, которые нередко могут обрести виральность в качестве глобальных культурно-информационных единиц.

В зарубежных массмедиа мемы часто используются в качестве так называемых PFA – pictures for attention, иллюстративных материалов для привлечения внимания пользователей. В российских социальных сетях PFA часто сопровождается ремаркой «картинка для привлечения внимания», что указывает на то, что изображение не иллюстрирует материал, а является именно элементом вовлечения пользователя. Новостные ленты пользователя постоянно пополняются новыми гиперссылками, публикациями, видеороликами, фотоподборками, коллекциями аудиозаписей и многими другими типами контента. Для того, чтобы выделить свой медиатекст из общего потока материалов и привлечь внимание пользователя, многие редакции делают ставку на визуальные элементы, сопровождая текст или гиперссылку прикреплённой иллюстрацией.

Именно в роли подобных иллюстраций часто выступают медиамемы. Являясь рекреативными единицами медиапространства, обладающие яркой, ёмкой, выразительной формой и неизменно воздействующие на эмоции потребителя, мемы на практике зарекомендовали себя в качестве одного из самых эффективных на сегодняшнее время элементов вовлечения.

Апеллируя к массовой культуре и актуальным политическим процессам, мем быстро становится общедоступным культурным кодом, который пользователь дешифровывает за доли секунды в процессе пролистывания (scrolling) новостной ленты социальной сети. Так для привлечения внимания пользователя медиамемы используют в Twitter, Facebook, VK и Instagram. Следует добавить, что в последнем случае в качестве элемента вовлечения используются исключительно визуальные мемы, основной целью которых является не привлечение внимания к конкретной публикации, не побуждение пользователя перейти по ссылке, а реклама аккаунта в целом. Цель визуальных элементов вовлечения в Instagram – рекламная кампания той страницы или пользователя, который размещает в новостной ленте пользователей контент на правах рекламы.

Разумеется, медиамемы являются выигрышным форматом для продвижения не только новостного и политического контента, но и материалов другой тематики – travel-обозрений, публицистики, научно-популярных статей, медиа продуктов спортивной, экономической, культурной тематики и многих других. Причина популярности использования данных единиц в качестве формата вовлечения – их эффективность, неоднократно доказанная практическим использованием.

Джеймс Болм, автор и SMM-специалист американского научно-популярного онлайн-журнала Biomed Central, в своём материале «The power of pictures. How we can use images to promote and communicate science» («Сила картинок. Как использовать изображения для развития и продвижения науки») утверждает, что любой человек является визуалом, и